Nel corso degli anni l'analisi dei dati derivanti dai social network è stata riconosciuta come una tra le moderne metodologie di comprensione delle relazioni sociali, in quanto attraverso le piattaforme di social networking si
generano ogni giorno moltissime interazioni. Grazie alla sua caratteristica multidisciplinare, l'analisi di tali dati può essere applicata a svariati settori, ma presenta elementi comuni in tutti i campi di applicazione [102]:
• realizza uno studio dei legami tra gli attori sociali; • si basa su dati empirici sistematici;
• permette di realizzare rappresentazioni gra che;
• fonda le proprie radici sull'uso di modelli matematico-statistici.
L'interpretazione fornita dalla data analysis ai fenomeni relazionali vede per- tanto integrati concetti matematici e statistici con concetti più prettamente sociologici e facenti riferimento al posizionamento di un soggetto all'interno di un gruppo, alla tipologia di rapporti posti in essere, ecc.
L'analisi della rete sociale ha fornito in passato contributi sostanziali nei settori della sociologia, dell'economia, del marketing e delle relazioni interor- ganizzative, poiché mediante essa è possibile studiare la diusione dinamica di idee, concetti e tendenze su Internet, fornendo informazioni su come le persone interagiscono e sulle modalità di collegamento. In tal senso, il mar- keting virale adottato sui social network può essere considerato come una diusione di informazioni sul marchio (e sui suoi prodotti), pertanto risulta fondamentale comprendere come esse vengano colte in rete. Principalmente nelle scienze sociali vi è una lunga storia riguardante la ricerca dell'in uenza delle reti sociali sull'innovazione e la diusione dei prodotti [106]; ad esempio la teoria delle innovazioni di E.M. Rogers fa riferimento agli agenti di una rete come leader di opinione e seguaci, cercando di spiegare come le persone siano in uenzate ed in uenzino la diusione delle idee e dei processi decisionali [97]. Di conseguenza, analizzando i dati è possibile attuare delle azioni correttive in modo da rendere migliore la produttività, nonché l'innovazione e l'e cien- za della strategia adottata. In queste azioni sono comprese il cambiamento dei ruoli e delle responsabilità per migliorare le strutture comunicative, la ducia, l'utilizzo della tecnologia e quindi la competitività [107].
In merito al settore delle vendite e del marketing, l'analisi dei dati derivan- ti dai social network, può permettere la valutazione dell'utilizzo dei prodotti, delle tecnologie e delle nuove idee; riguardo all'area aziendale legata alla pro- grammazione di strategie, la data analysis potrebbe permettere un'indagine approfondita dell'ecosistema aziendale, determinando quali sono i principali competitor o le pagine che presentano consumi simili di informazioni [108]. Risulta pertanto chiaro come la data analysis possa fornire un grande suppor- to anche all'imprenditorialità e al mercato del lavoro, creando una coesione
volta alla produzione di sviluppo economico. Il ne ultimo diventa perciò quello di riconoscere le origini dei rapporti tra i diversi soggetti, tentando di cogliere le conseguenze cui esse possono portare.
I vantaggi derivanti dall'adozione dalla data analysis sono numerosi e riguardano anzitutto la consapevolezza della rete sociale, grazie alla quale è possibile avere informazioni interne ed esterne all'organizzazione e quin- di gestire la conoscenza. Mediante l'infrastruttura delle reti sociali è infatti concepibile costruire comunità in cui le persone scambiano proattivamente informazioni ed aumentano, di conseguenza, lo scambio delle conoscenze al- l'interno e all'esterno dell'organizzazione. I manager, grazie alla conoscenza generata dai dati, accedono a diverse informazioni utili per condurre maggiori analisi e confronti, ottenendo set di conoscenze che permettono loro di giu- sti care le decisioni strategiche. Altro vantaggio consiste nella possibilità di generare un maggior grado di delizzazione all'interno della rete, studiando il proprio capitale social. Le persone che hanno infatti maggiori collegamenti si sentono maggiormente soddisfatte e con maggior probabilità rimarranno fedeli. Viene anche aumentata l'innovazione, la produttività e la ricettività, riducendo nel contempo le lacune nella conoscenza reciproca tra le persone ed includendo anche esperienze e competenze speci che [109]. Attuare delle de- cisioni maggiormente intelligenti in merito alla strategia comunicativa, grazie alla possibilità di avere un quadro più preciso della modalità di svolgimento del lavoro all'interno dell'organizzazione, agevola l'incremento dell'e cienza delle strutture, quindi dell'intera azienda. D'altra parte, nel caso si noti- no lacune, è possibile attuare cambiamenti organizzativi che permettono di far fronte a tali gap evidenziati proprio dalla data analysis [110]. Un altro vantaggio proveniente dall'analisi dei dati consiste nella possibilità di avere diverse misure in merito alla caratterizzazione dei fenomeni all'interno della rete. Possono essere infatti de nite azioni volte a [110]:
• ottimizzare la dimensione dei contatti, eliminando pratiche ine cienti o percorsi che portano a scambiare solo informazioni critiche;
• aumentare l'e cienza dei processi comunicativi mediante l'individua- zione di canali di comunicazione primaria e l'eliminazione dei percorsi non ottimi;
• aumentare l'e cacia dei processi comunicativi mediante l'individua- zione degli attori che, aventi un grado maggiore di interconnessione, possono essere utilizzati come tramite per la diusione dell'informazio- ne.
Inoltre, l'utilizzo dei social network comporta dei cambiamenti nelle in- terazioni sociali; i cambiamenti positivi rilevati sono i seguenti [110]:
• i social sono economici, nel senso che più passa il tempo e più tali mezzi vengono perfezionati, diminuendo quindi i prezzi del supporto e dei servizi;
• la comunicazione delle informazioni avviene in real-time, infatti gra- zie ad essi è possibile comunicare in tempo reale a qualsiasi distanza e con qualsiasi parte del mondo, diminuendo quindi le distanze e scam- biando in maniera istantanea le informazioni, tenendosi sempre aggior- nati sui fatti di cronaca, su eventi culturali od avendo semplicemente informazioni su persone che si trovano lontano;
• la comunicazione e l'informazione sono globali, grazie proprio al fatto che con questi nuovi mezzi di comunicazione le persone vengono messe in contatto tra di loro in tutti gli stati e le città del mondo;
• i social sono mezzi di comunicazione comodi di cui è possibile usufruirne da casa o dall'u cio, senza quindi avere bisogno di giornali o di libri; • i social mantengono ed incrementano i rapporti interpersonali, dato
che è possibile mantenere contatti anche con persone che non sempre si incontrano, oppure fare nuove amicizie e conoscenze ampliando la propria rete sociale.
Rilevante è anche la cosiddetta Internet Enhanched Self-Disclosure Hypo- thesy [111], che sfrutta le connessioni sociali ed il benessere soggettivo grazie al fatto che:
• la comunicazione online promuove l'autoapertura, cioè il fatto che gli utenti diventino espansivi e sempre più disposti alla condivisione di opinioni e percezioni;
• l'autoapertura determina creazione di legami sociali maggiormente pro- fondi;
• la creazione di legami sociali maggiormente profondi si traduce in be- nessere.
L'autoapertura permette di dare espressione ai sentimenti o alle proprie paure. I fattori che possono moderare tale processo sono i seguenti [111]: Il tipo di tecnologia , nel senso che gli eetti positivi sulla connessione
sociale o il benessere sono stati rilevati soprattutto negli adolescenti che usano Internet per mantenere le amicizie esistenti o per instaurare nuovi rapporti;
Genere , nel senso che i maschi hanno riportato maggiore facilità nelle re- lazioni online rispetto alle femmine dato che hanno maggiori di coltà di apertura nelle relazioni face-to-face;
Ansia sociale , nel senso che è stato dimostrato che coloro che sono mag- giormente espansivi nella vita quotidiana lo sono anche online.
Di contro, le piattaforme social, presentano anche degli svantaggi consi- stenti [112]:
• provocano perdita del contatto con il mondo reale, nel senso che i so- cial network vanno a discapito del confronto faccia a faccia e del far trasparire le proprie emozioni tramite la mimica facciale;
• generano casi di misti cazione, poiché molte persone si costruiscono online delle identità a loro piacimento. Solitamente tali soggetti pre- sentano di coltà nel comunicare o nel creare dei rapporti, ma grazie ad identità fasulle ed alla giusta distanza tra realtà virtuale e sica essi si aprono più facilmente;
• nascondono diverse insidie ed il loro utilizzo deve essere mediato dagli adulti;
• creano dipendenza, in quanto l'assuefazione ai social network viene provocata dalla facilità di accesso e dalla socialità che questi siti sono capaci di fornire grazie alle loro in nite applicazioni, comportando però delle conseguenze e dei seri problemi relazionali;
• provocano perdita della privacy, poiché tali piattaforme sono struttu- rate in modo da permettere la condivisione di ciò che accade durante tutta la propria vita, ma anche rischio di furto d'identità; quest'ulti- mo aspetto consiste nella creazione di identità false, ottenute mediante l'appropriamento del nome di un'altra persona o delle sue foto che sono state pubblicate sui social [113].