Approccio Esperienziale e Tribale adottato dalle Aziende del Settore Sportivo

Come si è potuto comprendere dai paragrafi precedenti, la tendenza delle aziende di abbracciare le strategie di marketing esperienziale deriva dalla volontà dei consumatori di vivere un’esperienza nel momento del consumo, che va oltre la soddisfazione che essi ricevono dall’acquisto del bene o del servizio desiderato (Cova, Pallera, Giordano, 2008).

Questo concetto, come sostenuto da uno studio dell’Università di Urbino18, trova riscontro nel settore sportivo. Le caratteristiche dello sport rispondono a bisogni

17 _{Turner P., Shilbury D. (2005), “Determining the Professional Sport Broadcasting Landscape: an} Australian Football Club Perspective”, Sport Marketing Review, Vol.8, pp.167-193.

ed esigenze del consumatore attuale, poiché hanno la capacità di richiamare tutti gli aspetti sensoriali dell’individuo (act, think, sense; feel, relate). Infatti lo sport riesce a catturare il consumatore dal punto di vista fisico, perché mette in

movimento le varie parti del corpo; mentale, perché è in grado di distogliere la mente da pensieri e problemi quotidiani; spirituale, perché coloro che praticano sport all’aperto, a contatto con l’ambiente naturale (esempio: trekking, rafting), possono vivere una sorta di esperienza trascendentale; emozionale, in quanto l’evento sportivo trasmette forti emozioni, tali da creare nell’individuo l’esigenza di seguire la propria squadra o l’atleta sui giornali, sul sito web ufficiale, agli eventi extra sportivi; sociale, poiché la condivisione di passioni comuni incentiva l’integrazione tra le persone. Dagli ultimi due aspetti descritti (emozionale e sociale), deriva il coinvolgimento del marketing tribale nella elaborazione delle strategie di marketing sportivo. La natura emozionale insita nello sport induce le persone a condividere le emozioni ricevute dall’evento sportivo. Mentre quella sociale le spinge a praticare uno sport non solo per il piacere di praticare quella disciplina specifica, ma per socializzare e per sentirsi parte di un gruppo. Questi due aspetti conducono allo stesso risultato, cioè alla nascita di “tribù”. I praticanti attivi si riuniscono in squadre, mentre i tifosi creano fan club e comunità virtuali, perché vogliono “sentirsi parte di una famiglia con cui condividere gioie e dolori” (Padua, Carcapede, Mastronardi, Bonetti, Iaffaldano, 2011/2012).

Dalla necessità dei consumatori di sport, praticanti o spettatori, di condividere le emozioni e far parte di una comunità, emerge la propensione delle aziende di adottare anche tecniche di marketing relazionale per migliorare il rapporto con i clienti. Il marketing relazionale, come spiegato dettagliatamente nel paragrafo 2, consente di instaurare delle relazioni profittevoli e durevoli con i consumatori di sport con lo scopo di comprendere i loro bisogni e le loro esigenze (Sheth e Parvatiyar 2001). L’individuazione di questi ultimi permette a tutte le società sportive e alle imprese produttrici di beni e servizi per lo sport, di adottare strategie di marketing esperienziale e tribale, essenziali per il raggiungimento di uno dei principali obiettivi, quello di attirare la partecipazione degli spettatori

durante lo svolgimento dello spettacolo sportivo e trasferire loro emozioni. In queste circostanze i valori simbolici trasmessi vanno oltre le competenze tecnico- sportive e possono addirittura condizionare il risultato finale del match.

Le strategie possono essere applicate nei “luoghi fisici”, presso un “luogo virtuale” o un “luogo di distribuzione”. Con il primo punto si intendono tutti i servizi supplementari (food&beverage, concorsi, giochi, lotterie) inseriti nell’impianto sportivo, nello stadio o nel palazzetto in cui si svolge l’evento, da parte di società sportive o aziende sponsor della squadra o dell’evento. Nel secondo punto, le imprese produttrici di beni e servizi per lo sport e le società sportive organizzano incontri virtuali tra giocatori e tifosi (chat), concorsi, lotterie e giochi, nei loro siti web ufficiali. Come nel caso di Adidas, sponsor ufficiale della Federazione Italiana di rugby dal 2012, che ha creato una nuova

applicazione, “La voce del rugby”, in cui si chiede ai tifosi di rugby di inviare un messaggio che spieghi il loro pensiero su questa disciplina (F.I.R., 2012).

Nell’ultimo punto, le imprese produttrici di beni e servizi per lo sport organizzano eventi presso i loro punti vendita (Padua, Carcapede, Mastronardi, Bonetti,

Iaffaldano, 2011/2012).

Ci sono ulteriori strategie a cui si può far riferimento indipendentemente dal luogo in cui vengono applicate. Queste possono essere realizzate dalle aziende durante le manifestazioni o gli eventi di cui sono sponsor (esempio: Coca Cola alle Olimpiadi); possono prevedere la costituzione di impianti strategici permanenti (esempio il Ferrari Park ad Abu Dhabi); possono consistere in campi di

allenamento di qualche giorno per non professionisti e infine possono derivare dalla tradizione di uno sport. In questo ultimo caso si tratta di strategie “non competitive”, non create appositamente dagli esperti di marketing. (Esempio: il “terzo tempo” è uno degli elementi distintivi del rugby, che nessun’altra disciplina presenta e questo gli permette di raggiungere un vantaggio competitivo rispetto agli altri);

Tutte le strategie descritte vengono adottate dalle società sportive per raggiungere obiettivi come l’attrazione di nuovi clienti, la fidelizzazione dei tifosi,

l’incremento di notorietà della disciplina sportiva sia a livello locale che globale, riscontri economici che permettano alla società sportiva di organizzare dei corsi di allenamento per far crescere i campioni futuri.

Altri obiettivi sono invece raggiunti dalle imprese produttrici di beni e servizi dello sport, tra cui una nuova immagine dell’azienda, nuovi segmenti di mercato (grazie anche a partnership), fidelizzazione dei consumatori.

Dalle teorie esposte in questo paragrafo si può comprendere come per ottenere il vantaggio competitivo sia indispensabile in tutti i settori, ma soprattutto in quello sportivo, adottare le tecniche adatte al conseguimento della soddisfazione, del divertimento e delle emozioni dei propri consumatori (Addis, 2008).