Il sistema delle ricerche media in Italia si suddivide in misurazione di audience, creazione di banche dati sulla creatività, analisi competitive, pianificazione, post- valutazioni di campagne e monitoraggio della spesa pubblicitaria, producendo un giro d’affari di 60 milioni di euro (Collesei, Ravà, 2008).
La televisione è lo strumento di comunicazione che più attira l’attenzione rispetto agli altri strumenti, quali radio, stampa, affissioni e internet.
Il sistema “Audi” raccoglie dati ed informazioni sull’andamento delle audience dei mezzi, vale a dire la rilevazione di numero, composizione e profilo dei soggetti che utilizzano differenti mezzi di comunicazione in un certo arco temporale (Collesei, Ravà, 2008).
Le “Audi” comprendono: Auditel, “stima dell’ascolto della televisione”; Audipress, “stima della lettura di quotidiani e periodici”; Audiradio, “stima sull’ascolto radiofonico”; Audiposter, “stima sull’esposizione agli impianti di affissione in Italia”; Audimovie, “stima della frequenza del pubblico nei cinema”; Audiweb, “stima sulla navigazione dei siti internet”; Ads, accertamento diffusione stampa (Collesei, Ravà, 2008).
Considerando che il capitolo 4 studia il rapporto tra rugby e televisioni, è utile soffermarsi sulla spiegazione di Auditel come società rilevatrice di ascolti sulla televisione italiana.
Auditel è nata nel 1986, è una Joint Industry Commitee, o meglio un organismo che racchiude gli investitori di pubblicità, le agenzie e i centri media, le imprese emittenti (Collesei, Ravà, 2008).
È costituita dal Consiglio di Amministrazione che si occupa della definizione di strategie e del controllo del bilancio finale e dal Comitato tecnico che elabora, modifica e aggiorna le metodologie di misurazione e le strumentazioni impiegate (Collesei, Ravà, 2008).
Le indagini sulla Audience sono importanti per le aziende che le richiedono perché danno loro la possibilità di pianificare investimenti delle aziende utenti di pubblicità, di misurare le prestazioni dei programmi, valutare e capire i comportamenti del pubblico e trovare spunti per migliorare l’offerta televisiva (Collesei, Ravà, 2008).
L’indagine di Auditel viene svolta su un campione, anonimo ed estratto a caso, racchiude differenti aspetti geografici, demografici e socioculturali della popolazione italiana (Auditel, 2012).
Quindi non viene presa in considerazione solo la struttura del campione, ma anche le caratteristiche proprie degli appartenenti al campione.
La rilevazione avviene giornalmente, minuto per minuto, tramite un apparecchio di nome “meter” che riscontra l’ascolto di tutti gli apparecchi televisivi presenti nell’abitazione della famiglia rientrante nel campione scelto (Auditel, 2012).
5.1. IMPATTO DEGLI AZZURRI DEL RUGBY SUGLI ASCOLTI TELEVISIVI
Dopo aver descritto Auditel, la sua struttura e la metodologia di raccolta dei dati, si procede con un esempio pratico di rappresentazione dei dati rilevati nel campo del rugby, in particolare nell’impatto della Nazionale Italiana di rugby su La7 e su Sky Italia.
Nei grafici di seguito si possono individuare il livello di audience medio e di share presentato nelle partite dell’Italia contro le altre nazionali al Torneo 6Nazioni e ai Cariparma Test Match.
Collesei, Ravà (2008) spiegano il termine audience media come il “numero medio di telespettatori di un programma, derivante dal rapporto tra somma dei
telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.”
Mentre lo share viene sempre da loro definito come il “rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando qualunque altro programma sulle diverse reti.”
Il Grafico rappresenta le audience medie e le percentuali di share rilevate su La7 in tre partite del 6Nazioni 2007 in cui l’Italia era una delle due squadre sfidanti.
Audience Media - 6Nazioni 2007
1.500.000 1.500.000 1.800.000 1.300.000 1.400.000 1.500.000 1.600.000 1.700.000 1.800.000 1.900.000
Scozia - Italia Italia - Galles Italia - Irlanda
10% 10% 15% 0% 5% 10% 15% Scozia - Italia Italia-GallesIrlanda-Italia Share - 6Nazioni 2007
Grafico 1: Numero Medio Telespettatori Sei Nazioni 2007 (tre partite), Auditel 2007. Grafico 2: Tasso di Share Medesime Partite, Auditel 2007
Il primo grafico indica che nella prima partita del 6Nazioni 2007, Scozia- Italia, La7 ha ottenuto uno share del 10%, pari a circa 1.500.000 spettatori (Auditel, 2007). Ottenere un 10% di share su La7 è un gran risultato, considerando che i
programmi più seguiti di questo canale raggiungono tra il 4 e il 5% di share (Prima Comunicazione, 2011/2012)
Lo stesso è valso per la seconda partita, Italia – Galles; infine l’ultima partita del 6Nazioni ha registrato uno share del 15%, con 1.800.000 spettatori (Auditel, 2007).
La tabella sottostante descrive i dati complessivi dell’intero 6Nazioni 2007 e li mette a confronto con quelli del 6Nazioni 2006 (Auditel, 2007).
LA7 2006 2007
Ascolto Minuto Medio 398.800 704.900
Share 2,8% 5,5%
Copertura Lorda 12.938.300 14.904.000
Copertura Netta 1.934.700 2.603.000
Minuti visti 17’ 55’’ 23’29’’
Tabella 1: Dati Ascolto Torneo 6Nazioni 2006/2007, La7.
“Ascolto Minuto Medio” o “Audience Media” indica il numero di telespettatori che hanno guardato il 6Nazioni, calcolando la media sul totale della durata di un determinato programma (Auditel, 2012).
Questo può essere calcolato sulla “Copertura Lorda”, il numero di telespettatori che hanno seguito per non meno di un minuto il programma, o sulla “Copertura
Netta”, vale a dire il numero di telespettatori che hanno guardato il programma
per almeno un minuto (Auditel, 2012).
Infine i “minuti visti” sono il totale dei minuti in media del 6Nazioni visti dai telespettatori, numero derivante dalla moltiplicazione tra l’ascolto medio del programma e la sua durata totale, diviso per i contatti netti (copertura netta) (Auditel, 2012).
Dalla tabella si possono notare le differenze tra il 2006 e il 2007: c’è un enorme diversità nell’ascolto minuto medio del 2007 che presenta quasi 300.000 contatti in più rispetto al 2006 e nello share che nel 2007 sconfina di quasi 3 punti percentuali in più rispetto all’anno precedente.
Il grafico seguente mostra il numero totale di telespettatori per la partita Italia – Irlanda nel 6Nazioni 2004, 6Nazioni 2007 e 6Nazioni 2008 (Auditel, 2008).
680.000 1.8000.000 1.400.000 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 Italia - Irlanda 2004 Italia - Irlanda 2007 Italia - Irlanda 2008
Audience Media Italia-Irlanda 2004, 2007, 2008
Grafico 3: Numero telespettatori per la partita Italia – Irlanda 2004, 2007, 2008, La7.
Questo grafico ci mostra le Audience Media per la partita tra Irlanda e Italia, negli anni 2004, 2007, 2008, per vedere così la differenza e confermare ulteriormente il successo del 6Nazioni nel 2007 e il trionfo che un utilizzo delle leve di marketing può comportare.
Altri dati da non sottovalutare sono quelli della partita tra Italia-All Blacks del 14 novembre 2009, durante i Cariparma Test Match (La7, 2012).
1.200.000 2.200.000 1.800.000 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000
Pre - Partita Haka Media
Audience Media: Italia - All Blacks 2009
Grafico 4. Numero Medio Telespettatori Italia – All Blacks 14/11/2009 (diretta pre – partita, durante haka, media totale), La7 2009.
Il grafico mette in luce il numero medio di telespettatori nel pre – partita (1.200.000), momento in cui La7 ospita il grande Jonah Lomu, durante il momento dell’haka (picchi di ascolto di 2.200.000) e ascolto medio per l’intera partita (1.800.000) (La7, 2012).
Contemporaneamente Sky trasmette la stessa partita sul canale SkySport, registrando ascolti medi pari a 300.000 spettatori (Auditel, 2010).
Non è di certo un dato da scartare, però considerando che in quello stesso anno Sky aveva vinto l’asta per i diritti del 6Nazioni, il dato non era promettente (Cecinelli, La7, 2012).
Per quanto riguardano invece i dati Sky, ovviamente questi non possono essere paragonati a quelli di La7, in quanto quest’ultima è una tv nazionale, tutti la possono guardare e comunque ha avuto modo di farsi conoscere negli anni (Pierantozzi, SkyItalia, 2012).
Mentre Sky è una tv a pagamento, che conta 5.000.000 di abbonati e solo dal 2010 ha iniziato l’opera di emissione esclusiva del torneo 6Nazioni (Sky Italia, 2012). Riferendoci al 6Nazioni 2010 si può constatare che il numero di abbonati sport è rimasto invariato ad 1.800.000, mentre la minore esposizione su La7 ha penalizzato l’esposizione tra i non abbonati, andando a determinare il calo a livello nazionale (Auditel, 2010).
Sky ha avuto capacità nel mostrare gli eventi rispetto all’anno precedente (2009) (Auditel, 2010):