Nell’anno “n” la X-Media ha realizzato un fatturato di € 939.897,84, con un aumento del 130% rispetto all'esercizio precedente (n - 1).
tendenza riportata, in virtù delle dinamiche competitive all'interno del settore della web- communication, che non sembrava aver raggiunto un proprio equilibrio ed anzi era (ed è) in continua espansione.
La X-Media operava articolata in tre distinti rami di attività:
il Ramo d'Azienda de quo (d'ora in avanti denominato: X.com), consistente nella idea- zione, sviluppo e realizzazione di portali internet specializzati nel settore cinema, TV e libri;
ideazione, sviluppo e realizzazione di siti internet per conto di terzi, intendendo tutte quelle attività di web agency estranee però al settore cinema, TV e libri;
vendita ed assistenza di hardware, cioè di server per il web.
Per quanto attiene i beni immateriali in particolare, l'azienda ha protetto i suoi portali registrando i relativi domini, tra cui quelli appartenenti ad X.com.
1.2. La Web Agency
Un'impresa web agency si caratterizza in quanto i suoi ricavi sono generati esclusivamente da attività legate alla rete internet; è allora opportuno comprendere le modalità di conseguimento dei suddetti ricavi e come si sostengono i relativi costi, andando ad indagare quali siano le fonti di ricavo ed i costi ad esse direttamente correlati.
L'identificazione delle fonti di ricavo e dei centri di costo è indispensabile per proiettare i piani dell'impresa lungo un periodo congruo, tale da consentire congetture induttive sul valore storico del ramo d'azienda X.com.
La stima storica dovrà prevedere inoltre una serie di investimenti volti ad acquisire nuovi utenti, nonché a mantenere quelli già fedeli, per garantire la necessaria visibilità ed appetibilità dei domini gestiti, all'uopo sviluppando un'idonea strategia promozionale.
gli investimenti operativi ed i relativi ammortamenti, i costi del personale, le fonti di finanziamento ed il loro costo ed infine il carico fiscale.
Escludendo gli Internet Service Provider (l'ISP è una società che fornisce accessi alla rete Internet) perché qui non rilevano, le principali fonti di ricavo per le web agency sono riconducibili a due tipologie:
commercio elettronico, ivi compresa la fornitura a terzi dei contenuti oggetto dell'attività; pubblicità, passiva o di intermediazione verso terzi.
Lo strumento principale che consente l'ottenimento di entrambi i ricavi è il banner (immagine grafica accattivante, legata al sito web di un inserzionista), che opera come una porta di accesso su altri siti ed è talmente efficace da:
veicolare messaggi pubblicitari all'utenza del sito, così come tradizionalmente avviene tramite le affissioni o le inserzioni pubblicitarie;
far approfondire la conoscenza del sito dell'inserzionista ovvero del prodotto pubblicizzato;
sostenere gli acquisti on-line, qualora gli utenti del sito siano interessati al prodotto pubblicizzato.
Il commercio elettronico è associato a due specifiche fonti di ricavo:
vendita di prodotti o servizi, ossia la cessione dietro corrispettivo di beni o servizi (ad esempio: abbonamento ai contenuti) prodotti direttamente, oppure precedentemente acquistatati da terzi; i costi correlati sono in questo caso i costi interni di produzione o di acquisto da terzi dei beni/ servizi venduti.
affiliazione commerciale, ossia accordi sulla base dei quali un sito affiliato riceve una commissione sulle vendite di beni o servizi prodotti da società terze affilianti; ai visitatori di un certo sito viene (quasi) sempre consentito di acquistare dalle imprese con le quali si è instaurato un rapporto di affiliazione, tramite opportuni collegamenti (banner) con i siti
degli affilianti; tale accordo prevede in genere costi direttamente correlati alla fonte di ricavo in oggetto.
La pubblicità su internet aggiunge alle forme più tradizionali di inserzione (sponsorizzazioni e newsletter) altre modalità tipiche, i cui ricavi variano in relazione ai comportamenti degli utenti che visitano il sito: è in questo caso, infatti, che si riscontrano le maggiori peculiarità nella stima dei ricavi in questione.
La raccolta pubblicitaria tramite banner86 genera due fonti di ricavo: ricavi da impressions87
, ossia i corrispettivi riconosciuti per le inserzioni pubblicitarie, espresse in forma di banner;
ricavi da click-through88
, ossia i corrispettivi riconosciuti per aver veicolato (tramite i banner) i propri utenti sui siti degli inserzionisti; a differenza del precedente, in questo caso i banner non sono solamente visti, ma anche cliccati.
Entrambe le tecniche sopra elencate generano costi variabili, cioè le commissioni spettanti alle concessionarie pubblicitarie, fornitrici degli inserzionisti che espongono la propria pubblicità sul sito dell'impresa.
Tutte le suddette fonti di ricavo implicano quindi le seguenti interazioni dell'utente con le pagine del sito:
visione ed eventuale acquisto dei prodotti/servizi propri e/o degli affiliati (commercio elettronico);
visione dei banner e/o collegamento con il sito dell'inserzionista (raccolta pubblicitaria). Per stimare i ricavi ed i costi correlati alle suddette attività, occorrerà individuarne le entità
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Manifesti elettronici di forma rettangolare, posti all'interno delle pagine web; sono sempre dotati di un link di accesso al sito dell'azienda pubblicizzata, raggiungibile dall'utente "cliccando" sul banner stesso; i banner possono essere statici o dinamici; quest'ultimi possono cioè ruotare in sequenza gli inserzionisti, a ritmi prestabiliti.
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Avvenuta esposizione di un utente ad un banner; questo dato è registrato dal server web, ogni volta che un utente visita la pagina contenente il banner pubblicitario; per una stima accurata delle impressions, sarebbe necessario considerare anche il tempo medio di permanenza sulla pagina ed il ritmo di rotazione dei banner dinamici.
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Dopo l'esposizione al banner pubblicitario, l'utente "clicca" sul banner e completa una qualche transazione informativa con il sito dell'azienda pubblicizzata.
determinanti e la loro evoluzione prospettica; poiché il fatturato di un'impresa web agency deriva esclusivamente dalle interazioni con gli utenti del dominio aziendale, le entità determinanti dei ricavi e dei costi sono le seguenti:
Il volume di utenza Internet
occorre reperire proiezioni demografiche attendibili riguardo l'utilizzo di Internet, tali da fornire la dimensione complessiva del mercato potenziale suddiviso per segmenti demografici (sesso, età, fascia di reddito, professione, ...) e la percentuale di utilizzo di Internet su ciascun segmento: il prodotto tra queste due grandezze determina il numero di utenti on-line, che compongono il target di riferimento per l'impresa web agency;
La quota di mercato prevista
determinato il target di riferimento, è necessario stimare la quota di mercato, identificando il tasso di penetrazione obiettivo dell'impresa, che - moltiplicato per il numero di utenti online del target di riferimento - fornisce i "visitatori unici" od unique users che presumibilmente entreranno in contatto con il sito; questi visitatori si definiscono "unici", in quanto vengono conteggiati come singoli utenti, indipendentemente dal numero di volte che si collegano con il sito in un determinato periodo di tempo (in genere il mese);
Le caratteristiche dell'utenza
Per quanto riguarda il commercio elettronico:
1. attitudine all'acquisto on-line degli unique users prima determinati; 2. capacità di spesa (valore medio acquistato) degli unique users.
Per quanto riguarda la pubblicità:
1. fedeltà degli unique users (numero di accessi e pagine viste);
2. interesse degli unique users per i prodotti pubblicizzati sul sito, cioè: - il tasso di click
Le strategie commerciali dell'impresa web agency Per quanto riguarda il commercio elettronico:
1. per la vendita di prodotti/servizi propri: composizione make or buy e stima dei
costi correlati alle due alternative;
2. per l'affiliazione: commissione corrisposta dall'affiliante sui prodotti/servizi
venduti tramite il sito dell'azienda affiliata. Per quanto riguarda la pubblicità:
1. numero di banner potenzialmente presentabili su ogni pagina del sito; 2. percentuale di banner invenduti;
3. il prezzo per banner visto; 4. il prezzo per banner cliccato;
5. commissioni da corrispondere alla concessionaria pubblicitaria, che fornisce
gli inserzionisti interessati ad esporre la propria pubblicità sul sito.
Il modello dell'impresa web agency finora delineato sarà il fondamento adottato più avanti per misurare la redditività (e sostenibilità) del piano d'impresa del ramo d'azienda X.com, inteso come progetto di investimento a ritorno triennale: la misura delle "prestazioni economiche" ricavate dall'applicazione del suddetto modello d'impresa ad X.com è infatti il punto di vista dell'accorto investitore, ed è sembrato il migliore approccio previsionale per assegnare un valore ad X.com, che abbia poi una buona probabilità di riscontro sul mercato.