3.4 Over The Top TV
3.4.2 Binge watching
Entrando nel mondo delle OTT Tv risulta molto utilizzato il termine binge watching. Con questa espressione si intende la visione di più episodi di una stessa serie Tv senza interruzione, questa pratica viene spesso definita maratona televisiva. Quest’attività negli ultimi anni è diventata molto popolare e discussa anche se esiste da moltissimi anni poiché viene svolta tipicamente quando i consumatori devono recuperare episodi di serie già in corso o terminate grazie ai cofanetti DVD o ai servizi di streaming. Ciò che ha riportato l’attenzione su questa modalità di consumo del prodotto televisivo riguarda la decisone di Netflix di rilasciare le proprie serie originali in una volta sola rompendo così la caratteristica di serialità che contraddistingueva questo tipo di contenuto (Marino 2015). Con questa decisione il binge watching è diventato un nuovo rito sempre più popolare e normale, un’ampia offerta in questi termini sta acquisendo sempre più valore agli occhi del consumatore, ciò è dimostrato dal fatto che altri operatori hanno iniziato a inserire nella loro offerta stagioni complete di serie Tv come il servizio Sky Box Sets di Sky o rilasciare telefilm per intero sulle proprie piattaforme come ha fatto la Rai con Non uccidere sul proprio portale web RaiPlay o Sky con la
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produzione originale Riviera. Questo tipo di consumo televisivo è caratterizzato da un elevato livello di assorbimento poiché il telespettatore si cala nel mondo del contenuto video per moltissime ore considerando che in media un episodio dura circa 40 minuti, tutto questa si trasforma in un’esperienza di profonda immersione del consumatore nel contenuto. Millennials e Gen. Z continuano a essere le fasce di popolazione che più compiono questa attività anche se con frequenza diversa come riporta lo studio di Ericsson43 (2016) i cui dati sono osservabili in Figura 3.5.
Figura 3.5 Percentuale consumatori che praticano il binge watching
Fonte: Rielaborazione personali dati Ericsson ConsumerLab 2016
Il 41% degli intervistati fa binge watching una volta alla settimana, i Millennials risultano come coloro che più seguono questa pratica. Chi compie mediamente questa attività una volta al giorno invece è il 21%, tra i più giovani la percentuale cresce al 24%.
3.5 Conclusioni
Nuovi fenomeni di consumo e nuovi tipi di Tv si sono affacciati sul mercato televisivo italiano in conseguenza della diffusione capillare dell’utilizzo di Internet in ogni aspetto della vita delle persone. I fruitori del prodotto televisivo possono guardare i contenuti dove vogliono e quando vogliono, l’esperienza di consumo diventa sempre più
43 Cfr. Tv and Media Italy Report 2016
21% 24% 21,50% 14% 40% 37% 42% 40% 10% 10% 12% 9% 18% 15% 18,50% 20% 9% 11% 4% 13% 1% 0% 1% 3% T O T A L E C O N S U M A T O R I G E N E R A Z I O N E Z M I L L E N N I A L S O V E R 3 5 Giornaliero Settimanale Mensile Poche volte Mai Non so
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personalizzata e profonda. Il prodotto televisivo si circonda di nuovi contenuti che lo completano e lo integrano che vengono definiti expanded television text. In questo contesto è nata la Social Tv che ha creato un mondo virtuale di visione e condivisione dell’esperienza televisiva moltiplicando le interazioni tra persone, emittenti e contenuti. Sono aumentati anche i possibili strumenti a disposizione degli operatori per implementare queste relazioni come la gestione dei profili social o lo sviluppo di app apposite. Il rapporto con i consumatori diventa così più diretto e attivo, inoltre gli spettatori sviluppano una nuova esigenza: voglio essere resi partecipi di ciò che stanno guardando. Infatti il telespettatore acquisisce sempre più il ruolo di prosumer cioè di produttore che si affianca all’emittente. Attraverso la creazione di UGC e le attività di condivisione sui social diventa sempre più protagonista del contenuto televisivo. Molte di queste attività vengono svolte in contemporanea alla visione del programma dando vita alle pratiche di Second Screen dove il consumatore divide la propria attenzione tra più device. Le persone che utilizzano un secondo schermo per attività inerenti a ciò che sta guardando è pari al 60% e tra queste attività le più svolte sono l’utilizzo dei social per parlare con gli altri utenti, controllare le opinioni altrui e la ricerca di informazioni su fatti e personaggi o su contenuti pubblicitari mostrati nello show o tra le pause pubblicitarie. Questo fenomeno apre un nuovo scenario per le imprese, televisive e non, che richiede la sincronizzazione di contenuti trai i diversi schermi per rendere l’esperienza del consumatore più completa. Rappresenta sicuramente una sfida importante poiché i punti di contatto aumentano e bisogna avere le capacità per coordinarli e sfruttarli al meglio, ma il valore che si può ricavare dall’utilizzo di una strategia multicanale è alto in termini di engagement e loyalty. Inoltre si viene a creare un rapporto sempre più stretto e mirato con il consumatore.
Internet non ha portato solo cambiamenti nelle abitudini di consumo ma anche nuovi modelli di business nel settore dell’intrattenimento: le OTT Tv. Queste Tv che si basano sui servizi on demand disponibili sempre e ovunque puntano al raggiungere più clienti possibili proponendo servizi che non sono offerti dai tradizionali broadcasters. In Italia questo tipo di servizio è ancora agli inizi del suo sviluppo ma sono già diversi i player presenti, soprattutto le emittenti tradizionali hanno cercato di sviluppare un’offerta in questa direzione e anticipare i concorrenti puri che si stanno imponendo sul mercato. La convergenza si è rivelata un forte propulsore per l’innovazione e lo sviluppo nel settore televisivo. Questo appare ora totalmente diverso da come era anche solo pochi
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anni fa ed è in continuo sviluppo, i consumatori stanno assimilando sempre di più queste novità e sempre di più si stanno adattando e apprezzando la possibilità di avere tutto e subito, partendo da queste caratteristiche infatti sono stati sviluppati questi nuovi sistemi distributivi di contenuti.
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