La Social Tv in Italia

In Italia si inizia a notare questo nuovo fenomeno legato alla televisione solo a partire dagli anni 2007-2008 mentre in America si era iniziato a studiare da prima del 2004 e già nel 2009 alcune emittenti iniziano a capire come sfruttare al meglio i social integrandoli nella progettazione dei propri contenuti (Proulx, Shepatin 2012). Mtv fu una delle prime reti che portò il buzz generato dai social in un programma televisivo in diretta: i Video Music Awards 2009. Collaborando con aziende nel campo del monitoraggio dei social media, creò una sezione sul proprio sito che mostrava le foto dei vip presenti all’evento in grandezze diverse a seconda di quanto se ne discuteva su Twitter; quella sera il volume medio di tweets triplicò e il sito mtv.com registrò il

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secondo record come maggiore numero di visitatori. Altro esempio fu quello dell’emittente NBS che per gli Emmy Awards 2010 mostrò durante la diretta alcuni dei commenti di Twitter postati con l’hashtag ufficiale del programma, inoltre attraverso un servizio di livestreaming (Ustream), che prevedeva la possibilità di commentare attraverso Facebook e Twitter, forniva la possibilità di guardare cosa accadeva nel backstage.

In Italia invece viene individuato il 2012 come l’anno 0 della Social TV perché è questo il periodo in cui inizia a imporsi come fenomeno di massa (Ericsson Consumer Lab 2012) in conseguenza della comparsa dei primi hashtag sull’angolo dello schermo televisivo che incentivano le interazioni social. Nel 2013 i programmi più commentati sono stati Masterchef e X Factor, durante la puntata finale di quest’ultimo si è arrivati a un aumento del +338% di tweet rispetto all’anno precedente. Il successo di questi programmi, che già presumono un alto coinvolgimento dello spettatore, è dovuto principalmente a due fattori: l’audience e le applicazioni realizzate. Con l’app dedicata al concorso canoro lo spettatore può votare, applaudire le esibizioni, trovare tutte le informazioni su giudici e concorrenti e soprattutto commentare direttamente su Twitter (Perego 2016). Tutto questo ha lo scopo di rendere sempre più partecipe il consumatore e farlo sentire parte attiva dello show, infatti come afferma Ottavio Nava managing partner di We are Social26 _{“La chiave della Social Tv, sta nel rendere il}

pubblico sempre più protagonista. In fondo è quello che la televisione ha sempre cercato di fare: prima con le telefonate da casa, poi con i reality show, oggi con i social network.”

Oggi27 _{sono 1,9 milioni gli utenti unici italiani che hanno commentato quello che}

guardano in televisione su Facebook e Twitter secondo i dati riportati da Social Content Ratings, servizio sviluppato da Nielsen che fornisce misurazioni sul fenomeno della social Tv attraverso l’analisi delle attività social relative ai programmi televisivi. Rispetto al primo trimestre dell’anno precedente si è registrato un aumento del 23%, il picco massimo di interazioni è avvenuto nel mese di febbraio, periodo in cui era in onda Sanremo, con 36 milioni di interazioni da parte di 7,4 milioni di utenti attivi. I dati comunque sottolineano che non è solo merito del Festival se il trimestre ha chiuso in

26 _{Agenzia che ha realizzato in collaborazione con Sky Italia il progetto di social Tv per la sesta edizione}

di X Factor.

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positivo ma hanno contribuito a stimolare il coinvolgimento social diversi programmi (Amici, C’è posta Per Te, Masterchef), eventi televisivi in diretta (gli Oscar e i David di Donatello), fiction (Il Commissario Montalbano) ed eventi sportivi. Entrando nello specifico dei generi Tv più commentati risultano due situazioni differenti a seconda del social considerato. Su Facebook le conversazioni risultano più concentrate poiché l’87% di esse riguarda solo sport (45%) e intrattenimento (42%), mentre su Twitter c’è più eterogeneità di argomenti, l’intrattenimento risulta come genere più discusso seguito da reality e sport, anche i talk show registrano una percentuale non indifferente.

La Social Tv quindi sta acquisendo dimensioni sempre più grandi ed importanti, le conversazioni intorno ai programmi sono in aumento e rappresentano un luogo importante di raccolta di informazioni ma anche uno strumento per raggiungere i telespettatori e influenzare il modo in cui si approcciano al contenuto. Inoltre nel 2012 Nielsen aveva analizzato il rapporto tra Twitter e il rating televisivo arrivando alla conclusione che esiste una relazione tra i due fattori. Un’attiva e importante conversazione sui social può portare le persone a guardare il contenuto in oggetto, questo è anche risultato da un’altra ricerca dove il 42,8% degli intervistati ha confermato di sintonizzarsi su un determinato canale perché sui social media si sta discutendo di quel programma (Osservatorio 2016). Per questo assume sempre maggiore rilevanza per le emittenti sviluppare strategie per mantenere vivo l’interesse di chi sta guardando il proprio programma e stimolare le interazioni. Uno strumento efficacie in quest’ottica per esempio è la stipula di contratti con personaggi famosi o influencer del mondo dei social perché twittino o postino in relazione al contenuto, oppure coinvolgere gli stessi attori dello show, attraverso i propri profili o quelli ufficiali dell’emittente/del format, affinché intervengono in prima persona commentando e interagendo con il popolo del web.

Le interazioni però non si limitano al tempo di messa in onda del programma (linear28₎

ma è sempre maggiore la percentuale di conversazioni che avvengono prima o dopo gli orari di programmazione (non-linear), rendendo la circolazione di contenuti più ampia e prolungata. Questo è quanto affermato anche da Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen “gli ultimi dati confermano una tendenza già riscontrata

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nella seconda parte del 2016, ovvero la rilevanza delle conversazioni sui social che avvengono nei giorni precedenti o successivi la messa in onda di un programma, a testimonianza del crescente valore delle piattaforme social per la Tv. Infatti, considerando i 250 programmi più commentati, nel primo trimestre 2017 complessivamente il 37% delle conversazioni è avvenuto in modalità non lineare.” (Capodaglio 2017) Tra i generi televisivi solitamente quelli che più pesano su questo tipo di conversazione sono reality e talent, ma in febbraio sono risultate le serie Tv l’argomento che ha generato una coda di conversazione più lunga (Figura 3.2) probabilmente poiché è il mese in cui riparte la loro programmazione dopo la pausa natalizia. Questo trend continuerà a crescere visti i nuovi servizi offerti (VOD, catch-up Tv, streaming Tv) e i cambiamenti nelle abitudini di consumo televisivo (Russo 2017a) portando a un ampliamento dell’expanded television text, l’esperienza del consumatore diventa così sempre più ricca e profonda.

Figura 3.2 Conversazioni Linear e Non Linear per genere televisivo

Fonte: Russo 2017a