Birra Peroni

Il brand Peroni è molto presente sui social network attraverso i canali Facebook, Twitter e Youtube. La sua politica di comunicazione prevede la distinzione tra le varie tipologie di birra e per ognuno eseguire una diversa campagna promozionale sia online che offline. Le birre che fanno parte della scuderia sono: Peroncino, Peroni Gran Riserva, peroni Cruda, peroni 3.5, peroni senza glutine, peroni forte, peroni chill lemon. La birra Peroni in sé è un’icona per i consumatori italiani e attraverso i suoi messaggi semplici, istintivi e coinvolgenti rispecchia quei valori di italianità e genuinità tipici del consumatore del bel Paese. Basta pensare alla familiare di peroni citata dal personaggio di Fantozzi, davanti alla tv mentre guarda una partita di calcio. In questa immagine ci sono vari stereotipi italiani come il calcio, la tv e in cui si aggiunge la birra, ma non una qualsiasi, ma una Peroni. La Tv ha permesso di creare in passato un forte legame con i clienti ma con l’andare del tempo e l’avvento dei canali digitali ha fatto cambiare rotta alla strategia dell’azienda, puntando a creare un rappoorto sul web con gli utenti attraverso le interazioni sui social network, avendo la possibilità di raccogliere e elaborare infoirmazioni, profilando il target a cui indirizzare l’offerta promozionale. Il brand è stato il primo a investire nel mercato italiano sul digital advertsing e a credere nella possibilità offerta dai canali digital, senza guardare a quello che fanno i principali competitor. Da anni il marchio promuove la battaglia di sensibilizzazione contro il consumo di alcol alla guida “o bevi o guidi” e il messaggio è preneste sull’immagine di copertina di ogni pagina o canale social. Questo succede dal novembre 2010 dove su radio, tv, stampa e canali digitali e sul packaging delle bottiglie è presente lo slogan per il consumo responsabile (itccopertino.com, 2017). Svolge in questa direzione molte inziative nazionali e internazionali dedicando anche parte del sito aziendale dove citano 6 principi (peroni.it, 2017):

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- La birra aumenta il piacere della vita per gran parte dei consumatori;

- Siamo coscienti degli effetti negativi dovuti ad un consumo esagerato di alcol.

- Coinvolgiamo gli interlocutori sociali e lavoriamo assieme a loro per affrontare il tema del consumo

- Il consumo di alcolici riguarda gli adulti ed è una questione di giudizio e responsabilità.

- Le informazioni fornite ai consumatori riguardo il consumo di alcol dovrebbero essere accurate ed obiettive.

- Crediamo sia giusto che i nostri dipendenti adottino alti livelli di comportamento in relazione al consumo di alcol.

Figura 4.23 Immagine che rappresenta tutte le birre del marchio Peroni e la scritta “o bevi o

guidi” (Facebook.com, 2017)

L’azienda è attenta anche all’ambiente e alla riduzioni di CO2 e alle riduzioni di water footprint (indicatore di consumo di acqua dolce):

“L’agricoltura è il cuore del processo nella produzione di birra – ha dichiarato Cristina Hanabergh, Sustainable Development Manager di Birra Peroni – e da tempo siamo impegnati nella riduzione degli impatti ambientali derivanti dall’attività agricola e industriale. Collaboriamo con oltre 1.500 coltivatori per una semina di oltre 16.000 ettari destinata alla produzione di birra (peroni.it, 2017).

La campagna della birra peroni Gran Riserva, appartenente al segmento premium, infatti attraverso uno spot racconta del connubio tra l’agricoltura e la birra. Il progetto lanciato sui canali digitali il 23 maggio, a partire da YouTube e Facebook e successivamente su Twitter,

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vede come protagonista, Paolo, un agricoltore della filiera Peroni che è diventato testimonial della campagna di comunicazione e advertising. Lo spot è ambientato nella malteria Saplo a Pomezia dove l’orzo diventa malto 100% italiano per poi essere raffinato e utilizzato per produrre la birra. il claim della campagna realizzata da Saatchi&Saatchi recita “Peroni Gran Riserva, gustati il tempo” e si ispira, in stile cinematografico, ai momenti speciali della vita e rimanda al periodo che ci vuole per produrre la birra: l’attesa della semina, del raccolto e della produzione di un prodotto di alta qualità come peroni Gran Riserva nonché il tempo necessario per apprezzarne il gusto speciale. Lo spot, realizzato in più formati video di 15,30 e 60 secondi oltre nei canali digitali è stato trasmesso in tv successivamente, il 4 giugno.

Figura 4.24 frame dello spot Peroni Gran Riserva (Youtube.com, 2017)

Nello stesso periodo è stato lanciatto dal brand il teaser che riguarda birra peroni classica (segmento standard) in cui, lo chef Rubio, testimonial di vecchia data dell’azienda, invita i fans e non il 10 giugno a parteciapare in diretta su Facebook e in 3 piazze italiane (Roma, Bari e Napoli), insieme all’agricoltore Paolo, per fare domande e incontrare i due testimonial (engage.it, 2017). Prima di lanciare queste due campagne, il brand all’inizio del 2017 aveva proposto un nuovo tipo di birra, la peroni Cruda. Il nome doveva evocare il fatto che i cibi abbinati a tale birra erano prettamente crudi come le tartare o artiginali come la pasta, e il claim recita “buona come appena fatta”. Il messaggio di questa campagna promozionale è diretto ad un target di persone a cui piace provare prodotti nuovi e freschi, dato che la freschezza è il tema di marketing di questa pubblicità. Su twitter con l’hastag #peronicruda,

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l’azienda mette immagini di cibo fresco come uova, pane, pasta e in parte mette appunto la birra.Su Youtube questa birra non ha alcun video spot pubblicitario e quindi la strategia per questa birra prevede interazioni sui social network come Facebook e Twitter.

Figura 4.25 Immagine di copertina dei canali, pagine e account social di birra peroni

(Twitter.com, 2017)

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Video spot che invece sarà protagonista in formato 15 secondi, il 28 luglio sui canali digital, per birra 3.5. Questa birra è stata anche sponsor per i playoff della serie b di calcio avvenuti lo scorso giugno 2017, e la pubblicità decantava il connubio ormai consolidato tra due passioni: il calcio e la birra. Andrà in onda lo spot nei canali tradizionali, come la Tv, è lo farà fino a fine agosto, mentre in settembre presedierà al gran premio di Formula 1 che si terrà in Italia, il 2 settembre. L’obiettivo sui canali social e non, è quello di farla consocere e venderla nei canali distributivi Horeca, verso un pubblico di 6 milioni di contatti (engage.it, 2017) Il messaggio che si vuole far passare è che è una birra con un basso grado alcolico, 3,5 gradi, di cui si possono fare due giri senza esagerare con gli amici e il claim recita “peroni 3.5 è buona due volte”

100 Figura 4.28 Frame spot su tv e social network della birra 3.5 (YouTube.com, 2017)

Per quanto riguarda i post su Faceboo e i tweet su Twitter Peroni ha un numero notevole di interazioni con il pubblico, perché lo invita con le varie iniziative, come l’hastag #cuoreperoni, a mettere le foto con la birra sullo sfondo. Per cui il fans o il follower si sente preso in causa e reagisce partecipando attivamente ale conversazioni.

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Nel periodo preso in considerazione tra aprile e settembre, soprattutto a partire dal periodo di lancio delle campagne Peroni Gran Riserva e peroni classica si evince un aumento che parte dai 212.000 fans di fine aprile e inizio maggio ai circa 221.000 di inizio settembre con un aumento di quasi 9.000 (+4,2%). Probabilmente a luglio e agosto ha concorso a far aumentare gli iscritti anche la campagna della birra 3.5. L’advertsing su questo social probabilmente grazie all’effetto virale del video e della copertura sia online che offline, ha portato il brand ad aumentare l’audience e l’attenzione verso i suoi valori, grazie anche alla tecnica dello storytelling che ha coinvolto il pubblico con lo spot di Paolo, un umile lavoratore della filiera.

Figura 4.30 Follower su Twitter aprile – settembre 2017 (socialbakers.com, 2017)

Su twitter i followers della pagina twitter sono aumentati fin da Aprile, grazie anche agli hastag #cuoreperoni che vede protagonisti i consumatori stessi con le loro foto. Poi in concomitanza delle campagne la crescita è stata costante, raggiungendo i 10.000 followers attuali, registrando un aumento di 1000 followers, pari a più dell’11%, dovuti anche al real time marketing che vede in questo periodo un ammontare di 13.800 tweet, quasi ogni giorno praticamente. Sul canale YouTube l’azienda è passata incredibilmente da circa 8.500 iscritti a circa 10.200, con un aumento approssimativo del 20%, pari a 1700 iscritti. Questo media rappresenta per l’azienda qualcosa di importante perché i video caricati, con riferimento alle tre campagne del periodo giugno – agosto hanno avuto più di 3.000.000 di visualizzazioni, un effetto virale mostruoso e un succcessso altrettanto elevato, segno che gli utenti apprezzano lo stile di comunicazione dell’azienda.

102 Figura 4.31 Iscritti al canale di Youtube aprile – settembre 2017 (socialbakers.com, 2017)