Carlsberg Italia

Negli ultimi 40 anni Carlsberg si è fatta conoscere sul mercato mondiale con lo slogan "Probably the best beer in the world". Il piano di Carlsberg per i canali digitali consiste innanzitutto nel monitorare i social network e quindi per capire i gli interessi e le passioni intorno ai quali costruire il messaggio. Quest’ultimo sarà rivolto ad un target specifico in modo tale che la comunicazione risulti più efficace. Il produttore di birra danese ha in 44 paesi, tra cui l’italia, una piattaforma sviluppata in partnership con il software developer Falcon Social, che permette di gestire la presenza sui principali social network come Facebook e Twitter degli oltre 500 brand appartenenti al gruppo. Tale strumento è stato scelto per permettere di misurare in tempo reale quanto le campagne siano performanti, nonché di individuare le migliori strategie per il reclutamento dei fans e aumentare la customer engagement come obiettivo (360.com, 2017). Carlsberg ,come le altre birre che appartengono la gruppo, per molti mercati utilizza la tecnica del programmatic e del mobile per acquistare target altamente profilato in un momento specifico della giornata. Per quanto riguarda i social network, la campagna di comunicazione implementata da Carlberg riguarda diverse iniziative. Per prima cosa, per il mercato italiano, la Carlberg è legata in modo indissolubile allo sport, soprattutto il calcio. Dopo essere stata già presente nel mondo del calcio come sponsor ufficiale degli Europei del calcio nell’estate del 2016 e e partner del campionato di calcio inglese della massima serie (Barclays Premier League), ha deciso di proseguire in Italia quale

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official beer della squadra di calcio della Juventus football club. Non è stata fatta a caso questa scelta perché la squadra, a livello manageriale, ha sempre puntato alla tradizione, allo stile e all’innovazione, nonché alla qualità. Identità che sembra combaciare con la filosofia della Carlberg che ad ogni partita della squadra sia su Facebook che su Twitter mette dei contenuti relativi alla partita, sia di campionato che di Champions League.

Figura 4.49 post su Facebook in occasione di una partita di campionato di serie A

(Facebook.com, 2017)

Per quanto riguarda la Uefa Champions League, già citata in occasione della Heineken, la Juventus ha raggiunto la finale, tenutasi lo scorso 3 giugno 2017. A parte l’esito negativo della finale di cui la pagina né la pagina Facebook né l’account Twitter ne hanno fatto cenno, la cavalcata che ha portato dai gironi alla finale (da settembre a giugno), ha portato il brand ha postare attraverso l’hastag #itstime e #finoallafine, i contenuti riguardanti le partite e a celebrare le vittorie come se fossero le sue. In occasione delle partite più importanti della UCL quando il team ha portato a casa la vittoria, i post celebrativi hanno fatto registrare più di 20.000 reactions e più di 2.000 condivisioni su Facebook scatenando un effetto virale niente male. Su Twitter però non ha avuto lo stesso seguito perché probabilmente le interazioni sono avvenute attraverso gli hastag del club (#itstime e #finoallafine).

124 Figura 4.50 post celebrativo di una vittoria in Uefa champions League della sqaudra Juventus

football club (Fcaebook.com, 2017)

La comunicazione celebrativa per l’azienda riguarda anche eventi e feste, come la festa del papà o San Valentino, dove anche in questo caso genera interazioni e partecipazione dei fans iscritti alla pagina.

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Il 26 maggio 2017 sui social, Carlsberg prepara i fan con una nuova campagna dedicata al Carlberg club, un nuovo sito in cui l’azienda cerca di coinvolgere i propri fan a diventare parte di un club esclusivo, gratuito ed aperto a tutti. Nel sito la birra fa sapere che i giocatori della juve fanno parte del club e che per chi è appassionato di questo sport propone dei consigli sul Fantacalcio. Sempre nello stesso sito puoi acquistare un kit del campione, con in omaggio la tessera del club. Lo scopo ultimo di questa campagna è aumentare l’engagement dei consumatori e la fedeltà dei fans verso il brand.

Figura 4.52 esempio di advertising presente sul sito del club di Carlsberg (carlbergclub.it)

Il canale di YouTube per Carlberg Italia non ha più caricato video da 4 anni, probabilmente i video spot sul digitale, nel mercato italiano, non fanno parte della sua strategia e quindi non ha avuto la voglia di continuare a pubblicare sul canale ufficiale italiano, preferendo altri mercati e un canale globale. Su Facebook si vede dal grafico che fa parte della strategia dell’azienda, perché ha registrato un aumento del 23% passando da circa 88.000 fans di aprile a 105.000 fans di inizio settembre. La maggior crescita si è registrata in concomitanza della finale di Champions, con un aumento di circa 5.000 prima della partita (circa +5,5%) e con l’iniziativa adottata dall’impresa della costruzione del club, dopo la partita (approssimativamente +10%). Probabilmente l’idea del club è stata presa dagli addetti alla comunicazione dopo aver visto che molti supporters della squadra, interagivano sui post e per cui ha fatto si che i testimonial del club fossero i giocatori della Juve, in modo da attirare le iscrizioni. Lo scopo delle iscrizioni probabilmente è quello di profilare il target, ma

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ovviamente, usando come testimonial i giocatori di quel club (circa 10.000.000 di tifosi in tutta Italia), il target sono proprio i simpatizzanti di questo team.

Figura 4.53 Fans Facebook aprile – settembre 2017 (socialbakers.com, 2017)

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Su Twitter il Brand ha un andamento altalenante, registrando una crescita abbastanza evidente dopo la nascita del club, tra giugno e luglio, per poi assestarsi a quota di circa 180 a settembre. La crescita in percentuale tra aprile e settembre è stata di un +9% approssimativamente.