Brand extension nel calcio

Una delle strategie maggiormente utilizzate per poter sfruttare il brand di una società di calcio è quella della brand extension. La società può decidere di realizzare nuovi prodotti in mercati in cui già opera e compete (line extension) o in aree ancora non esplorate e quindi completamente nuove per il club (category extension). Sebbene con caratteristiche diverse tale strategia permette alle società di allargare il proprio mercato, creare nuove opportunità e generare nuovi introiti a livello monetario. Relativamente alle prime non abbiamo una

69

letteratura ricca di contenuti, si segnalano solamente le ricerche compiute da Campbell e Kent sulle Leghe sportive americane. Con la strategia di line extension il club andrà ad allargare il proprio portafoglio prodotti con l’obbiettivo di rinforzare l’area in cui compete. Si possono individuare tre fattori che permettono l’ampliamento del portafoglio prodotti di una società:

 Competizione sportiva: la società viene iscritta in nuove competizioni collegate alla stessa attività sportiva ed area geografica

 Area geografica servita: la società viene iscritta a competizioni in altre aree geografiche, però nella stessa attività sportiva

 Sport praticato: formazione di nuove squadre che praticano altre attività sportive. Ovviamente queste tre scelte possono anche andare a sovrapporsi e trovarsi nella situazione in cui viene formata una squadra per una nuova disciplina e area geografica. I brand forti perciò avranno il ruolo di trasmettere risorse, valori ed emozioni verso prodotti la cui novità attiene alla competizione cui si partecipa, all’area geografica di riferimento oppure alla disciplina sportiva praticata. In questo senso il Barcellona adotta forti strategie di line extension in quanto rientrano nel suo ambito 15 squadre sportive partecipanti in 13 discipline sportive diverse oltre al calcio.

Più completa è la letteratura inerente la category extension, innumerevoli sono state le strategie volte a costruire, mantenere e rafforzare un brand e poi sfruttare la brand equity per proporre nuovi prodotti.

Nel caso di costruzione, mantenimento e rafforzamento di un brand si notino le azioni messe in atto dalle diverse società calcistiche come ad esempio la presenza di canali tematici delle squadre, la realizzazione di scuole calcio, il miglioramento del sito web ecc.

Sfruttare il brand pertanto risulta essere uno strumento che porta ad una crescita per la società anche se in certe situazioni tali operazioni potrebbero essere rischiose da compiere. Infatti nonostante un club possa avere un brand particolarmente forte e conosciuto, non è detto che il prodotto lanciato venga apprezzato agli occhi del potenziale acquirente e di conseguenza abbia successo. Si può ad esempio generare confusione nella mente del consumatore o avere un prodotto che crea associazioni negative con il brand.

Scegliere i prodotti sui quali applicare il proprio marchio è il primo passo per una corretta strategia di brand extension; da questa affermazione Tauber identifica fit (coerenza) e leverage (grado di influenza) come i fattori da tenere in considerazione per il successo.

70

Il primo fattore fa riferimento alla coerenza che deve esserci tra prodotto iniziale e prodotto esteso. Il cliente passa al nuovo prodotto informato che possa cambiare a livello merceologico rispetto a quello originario, ma è anche consapevole che andrà a mantenere gli stessi aspetti valoriali e simbolici del bene precedente.

Il secondo fattore invece riguarda quel processo mentale che si sviluppa nella testa del consumatore e che lo porta a scegliere un prodotto oggetto di brand extension piuttosto che un bene di un’azienda concorrente. In questo caso facciamo riferimento alle informazioni sul brand acquisite grazie agli acquisti fatti in precedenza.

Nelle società sportive in generale quando si parla di brand extension è bene introdurre il concetto di “sostenitore” della squadra, in primo luogo possiamo trovare lo spettatore che assiste live all’evento o trovare il soggetto-sostenitore che supporta la squadra in qualsiasi condizione sia dal vivo che non partecipando direttamente al match. Ai fini delle strategie di brand extension tale suddivisione è di fondamentale importanza in quanto possono essere portati degli sforzi verso altri segmenti che non necessariamente si focalizzano sul prodotto principale offerto da una società sportiva, ovvero il match, ma “possono comunque indirizzare frazioni rilevanti del proprio budget all’acquisto dei prodotti contrassegnati dal brand di una squadra diversa dalla squadra del cuore” (Pianese 2010, pag. 57). Questo lo si ha quando un tifoso del Napoli, così come di un’altra squadra, acquista la maglietta ad esempio del Real Madrid.

In secondo luogo c’è da dire che tra la folla di spettatori è possibile trovare persone che solo occasionalmente seguono le partite della squadra e che dunque non sono particolarmente interessate agli oggetti proposti dalla società. Si pensi sempre al tifoso del Napoli che segue un team rivale qualora non giochi in contemporanea con la propria squadra del cuore, ci si trova pertanto di fronte a spettatori-non sostenitori.

Inoltre è bene ricordare che nel mondo calcistico sono presenti peculiarità che rendono la competizione unica, infatti i sostenitori di una squadra identificano come rivali gli altri team partecipanti alla medesima competizione. Ciò è di fondamentale importanza da tenere in considerazione per il club, in quanto i propri tifosi saranno orientati positivamente verso gli articoli oggetto di estensione, di contro sarà impossibile posizionare tali prodotti verso sostenitori di altre squadre.

Dal punto di vista internazionale la situazione è invece differente perché il sentimento di rivalità non è poi così forte. Le formazioni estere vengono viste come rivali solo nel momento in cui la propria squadra si scontra con una di esse in ambito europeo (Champions League, Europa

71

League ecc.), è difatti possibile notare come molto spesso tifosi di club italiani acquistino gadget di società estere.

Prendendo come riferimento il mercato italiano possiamo dire perciò che la concorrenza estera è più agguerrita rispetto a quella locale perché in grado di minacciare la posizione sul mercato del club. Allo stesso modo il mercato estero presenta numerose opportunità da cogliere per allargare la propria quota di mercato con conseguente miglioramento dell’immagine internazionale della società.