I giocatori

Le azioni dei giocatori sia dentro che fuori dal campo possono aiutare a rafforzare, o viceversa possono danneggiare, l'immagine del brand e i valori di un club. Il rischio di qualsiasi brand è quello derivante dal comportamento, soprattutto negativo, che può mantenere un determinato giocatore della squadra agli occhi del pubblico. Ad esempio quando i giocatori si rendono disponibili a parlare nei forum con i tifosi, fanno visita nel periodo natalizio ad un ospedale pediatrico locale o vanno nelle scuole calcio locali per sostenere gli eventi calcistici della comunità, stanno inviando un messaggio forte e positivo che rafforzerà di conseguenza anche il brand societario. Se invece vengono pizzicati in locali notturni in atteggiamenti non consoni, in quel caso le loro azioni danneggiano non solo se stessi, ma anche i club. In questo caso la percezione del cliente sul brand e sull'organizzazione diventa negativa. Per questo motivo,

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proprietari e direzione del club devono far capire ai giocatori che hanno il dovere di muoversi in maniera irreprensibile ed essere modelli per tutti i tifosi, comportandosi in modo coerente con i valori trasmessi dal brand.

Il caso più emblematico degli ultimi anni è quello di Radja Nainggolan, il quale lungo tutta la sua carriera non ha mai smesso di far parlar di sé per comportamenti non proprio consoni al ruolo di calciatore. Ai tempi della Roma infatti non lo ricordiamo solamente per le prestazioni in campo, ma anche per i diversi video pubblicati su Instagram della notte brava passata il giorno di Capodanno. Tra fumo, alcool e frasi ingiuriose il Ninja ha immortalato la serata sul proprio profilo.

Il giocatore il giorno dopo si è reso subito conto di esser andato oltre e dopo aver cancellato i video pubblicati, ha chiesto scusa per il comportamento poco professionale tenuto. Chiaramente la diretta Instagram ha avuto scalpore a livello nazionale e internazionale tanto da portare tifosi e non a scagliarsi subito contro l’atleta.

Queste azioni comportamentali ovviamente portarono a delle conseguenze non solo per il personaggio, ma anche per la società che lo teneva sotto contratto.

Si manifestarono innanzitutto problemi dal punto di vista sportivo, in quanto la squadra fu costretta a pagare gli effetti negativi dovuti alla relegazione in panchina dello stesso giocatore. Inoltre va detto che le aziende sponsor in generale che decidono di investire in un team, cercano di capire soprattutto quali sono i valori espressi verso i tifosi in modo tale da creare un’associazione forte tra brand e giocatore. Ecco che questo tipo di comportamenti può andare a creare delle difficoltà extra calcistiche alla società, comportando un danno d’immagine per la stessa.

Lo status di celebrità e le capacità dei giocatori possono aumentare significativamente il valore del brand di un club. La letteratura di marketing riconosce che i clienti, in particolare quelli delle generazioni X e Y, sono cresciuti bombardati da così tanti messaggi di marketing da poterli filtrare in modo molto efficace. Le stelle dello sport diventano “eroi”, non solo a livello locale, ma a volte anche a livello nazionale o addirittura globale. Con lo status di eroe, i calciatori moderni devono accettare le responsabilità che derivano dall'essere un modello per tutti. Hughson identifica diversi modelli di eroi sportivi:

 L'antieroe: questa categoria è vista fin dai tempi dell'antica Grecia. Il bell’aspetto e il grande fascino possono essere associati a questo tipo di eroe, il cui comportamento non sempre attira i tifosi. Si pensi a John McEnroe, campione di tennis. Nel calcio si fa

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riferimento a giocatori il cui stile di vita fuori dal campo danneggia il loro talento in campo. Questi potrebbero essere visti come un esempio di antieroe.

 L'uomo di spettacolo: alcune stelle dello sport sono famose per lo stile con cui eseguono le loro performance. Molti di quelli che hanno visto Pelé, George Best o Bobby Charlton esalteranno il modo in cui hanno giocato in una particolare partita, la facilità con cui hanno battuto gli avversari o segnato un gol.

 Lo scienziato: altri tipi di giocatori attirano l'attenzione grazie alla loro competenza tecnica. L'abilità di David Beckham, le lunghe rimesse di Rory Delap o il calcio totale della squadra olandese potrebbero essere meno appariscenti dello showman, ma sono ugualmente importanti per il successo.

Perciò possiamo dire che l’acquisto di una stella va a vantaggio di una squadra di calcio non solo, si spera, migliorando la qualità della squadra di calcio, ma anche valorizzando il brand. Non sorprende che i giocatori di punta abbiano il maggior impatto perché i tifosi li percepiscono sotto una luce più positiva. In generale, le star del calcio hanno un impatto sui clienti solo se i clienti sanno chi sono. Lo status di una star del livello di David Beckham, è sicuramente utile nel sostenere diverse marche come Calvin Klein, Gillette, o LA Galaxy. Ma i fan notano la marca e il prodotto o semplicemente riconoscono David Beckham? Spesso capita infatti che la celebrità metta in ombra il brand reclamizzato. Sempre parlando di calcio, gli atleti sono i migliori promotori dei prodotti sportivi rispetto ad altri tipi di prodotti. Così i giocatori di calcio dovrebbero essere più efficaci nel promuovere il brand della squadra di calcio piuttosto che altri tipi di prodotti. C’è tuttavia da capire se stanno sollevando il loro status piuttosto che quello del club. Ancora una volta il campione potrebbe mettere in ombra il brand.

Di fatto il club dev’essere quindi bravo a mettersi in primo piano cercando di non soccombere sotto il potere del singolo calciatore. Va detto però che in alcuni casi il brand del calciatore è così forte che non si può contrastarlo, si pensi al caso CR7 che sposta il tifo di numerose persone da una parte all’altra ogni volta che decide di trasferirsi in un nuovo club. La società dev’essere d’altro canto brava a costruire quella che è la fedeltà comportamentale e attitudinale di questi tifosi affinché una parte di tifosi resti legata al club nonostante il cambio di casacca del loro beniamino.