Partendo da una riflessione sulla semantica di “Modello di Business”, si può notare che sia “business” che “modello” rappresentano un concetto specifico. In combinazione, il loro significato rispecchia molte delle possibili applicazioni.
Il termine modello di business è stato coniato per la prima volta nel 1957 in un articolo accademico di Bellman, il concetto di modello di business ha successivamente goduto di crescente interesse e riconoscimento, soprattutto a partire dagli anni ’90. Esistono diverse definizioni di modello di business e nessuna chiara descrizione accettata a livello universale da parte di accademici e professionisti. Il concetto del modello di business ha attirato l’attenzione di ricercatori e manager, i quali l’hanno identificato come mezzo di innovazione. La mancanza di elementi specifici sufficienti per la formazione di un’immagine chiara delle basi del modello di business, rende difficile tracciare una chiara delimitazione tra il concetto di modello di business e la strategia o piani aziendali.
Un modello di business dovrebbe essere visto come uno strumento di mercato che ha lo scopo di aiutare gli imprenditori nello sviluppo di reti innovative. L’attenzione non dovrebbe essere su quello che è il modello di business ma sui risultati che può portare.
Il modello di business è definito principalmente dalla relazione tra i suoi componenti24, da questo punto di vista, la componente con maggior peso e che appare
frequentemente nella maggior parte degli studi sui modelli di business è la proposta di valore. In studi recenti, la proposta di valore, precedentemente nota anche come “creazione di valore per il cliente” o “progettazione della creazione di valore”, è stata analizzata dal punto di vista della co-creazione di valore (Prahalad & Ramaswamy 2000). Questo concetto relativamente nuovo mira a rivoluzionare il modo in cui il valore viene creato, trasmesso e catturato. In altre parole, se fino a qualche anno fa i clienti non erano quasi mai coinvolti nel processo di creazione di servizi o prodotti, ora sempre di più le imprese stanno adottando la co-creazione di valore e si spostano verso migliori sinergie cliente-azienda e un nuovo ruolo del mercato.
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Si possono riassumere tre punti principali per la concettualizzazione dei modelli di business:
- descrive la modalità della creazione del valore ed è strettamente correlato a strategie e tattiche solide e ben definite;
- ha lo scopo di rappresentare l’approccio globale dell’organizzazione aziendale; - congiuntamente alla strategia aziendale, rappresenta un’importante unità di analisi
del comportamento aziendale con implicazioni sia per gli accademici che per i dirigenti.
In sostanza, il termine modello di business viene utilizzato per descrivere gli elementi fondamentali di come un'azienda opera.
Osterwalder e Pigneur offrono una definizione ampiamente adottata di ciò che è un modello di business, vedi anche Figura 14:
"Un modello di business descrive la logica di come un'organizzazione crea, consegna e acquisisce valore".
Figura 14. Il Business Model Canvas
Fonte: STRATEGY INNOVATION WORKSHOP, Gli impatti dell’economia circolare sui modelli di business, 2019
Gli autori indicano gli elementi di base di un modello di business. Gli elementi costitutivi sono: clienti, proposta di valore, distribuzione, relazione con il cliente, flusso
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di ricavi, risorse chiave, attività chiave, partnership chiave e struttura di costi. Questi elementi costitutivi possono essere combinati in numerosi modi, consentendo la creazione di modelli di business unici.
Osterwalder concepisce i modelli di business come lo strato intermedio tra strategia aziendale e organizzazione aziendale. I modelli di business sono visti come il recepimento finanziario della strategia aziendale, l’implementazione della visione e della strategia aziendale in proposte di valore.
Pertanto, le decisioni sul modello di business strategico possono avere impatto enorme sugli investimenti in innovazione e sui risultati finanziari associati al lancio di un nuovo prodotto o servizio.
I concetti di modello aziendale e strategia differiscono in tre modi principali (Chesbrough e Rosenbloom 2002). Innanzitutto, la strategia è più olistica e descrive meglio il modo in cui il valore verrà catturato e reso sostenibile. Il modello di business si preoccupa maggiormente di fornire in modo efficiente proposte di valore ai clienti, mentre la capitalizzazione del valore si colloca al secondo posto. In secondo luogo, identificano la dicotomia tra creazione di valore per l’azienda e creazione di valore per l’azionista. A questo proposito, il modello di business descrive ben poco l’aspetto finanziario dell’impresa, poiché tende a presumere che la maggior parte del finanziamento avvenga internamente. In terzo luogo, gli autori riconoscono che da un punto di vista cognitivo, la strategia assume un ampio spettro di conoscenze rispetto ai modelli di business che operano con informazioni limitate rispetto all’azienda, ai suoi clienti e alle altre parti interessate.
Un'azienda può gestire diversi modelli di business per diversi prodotti e segmenti di clienti. Ad esempio, un'azienda può offrire un servizio gratuito con i suoi prodotti per i clienti professionali ad alto volume, ma nessun servizio per i piccoli clienti privati. Può offrire contratti di leasing nei mercati in cui è consuetudine, ma ha vendite oltre confine in altri mercati. In questo modo, la combinazione unica degli elementi costitutivi costituisce ciascuno dei modelli di business dell'azienda.
I tre punti chiave da seguire per la creazione di un Business Model circolare sono: cogliere i trend ed i driver a livello di ecosistema, riconoscere il concetto di valore per i partner e gli stakeholder e valutare la sostenibilità e la circolarità25.
Ci sono diverse definizioni di modello di business, ma tutte concordano sul fatto che viene
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utilizzato come un framework concettuale con lo scopo di fornire una comprensione astratta della logica aziendale sottostante un’organizzazione26.
Utilizzando la forma del triangolo per la rappresentazione del framework del modello di business, viene visivamente rappresentata la chiusura dei cicli economici, allo stesso tempo viene evidenziata l’importanza della coerenza interna ed esterna nei processi strategici, il modello è costituito dai 7 building block collegati da 7 relazioni, Figura 15.
Figura 15. Il Business model canvas
Fonte: BAGNOLI, C., Strategy Innovation
In riferimento al Circular Business Model, alcuni studi hanno identificato quattro principi per il modello di business circolare, fondati su concetti più ampi come lo sviluppo sostenibile. Il primo è la proposta di valore che riflette l’equilibrio economico, ecologico e sociale. Il secondo è la catena di approvvigionamento che coinvolge i fornitori nella gestione sostenibile del ciclo dei materiali. Il terzo è il rapporto con il cliente, il quale deve essere incentivato ad assumersi la responsabilità del proprio consumo. Il quarto è il modello finanziario, il quale deve riflettere un giusto trade-off tra costi e benefici economici tra gli attori coinvolti.
I meccanismi delineati dei componenti del business model che richiedono un modello di sviluppo circolare, vedi Figura 16, come ad esempio:
- proposta di valore (che cosa?) i prodotti dovrebbero essere completamente riutilizzati o riciclati, è necessaria l’implementazione della logistica inversa, del
26 BAGNOLI, C.; MASSARO, M; DAL MAS, F.; DE MARTINI, M. “Defining the concept of
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sistema di servizio del prodotto e vendere le prestazioni relative all’assistenza; - attività, processi, risorse e prodotti (come?) i prodotti devono essere realizzati in
processi semplici, con materiali riciclati e risorse specifiche, che possono richiedere non solo capacità specifiche, ma anche sistemi di logistica inversa e mantenere relazioni con altre società e i clienti per assicurare la chiusura dei cicli materiali;
- modelli di entrate (perché?) vendere servizi basati sui prodotti addebitati in base al loro uso;
- clienti interfacce utente (chi?) vendere prodotti circolari o servizi che possono cambiare le abitudini dei clienti o, se ciò non è possibile, anche cambiamenti dei clienti.
Figura 16. Circular Business Model lungo la catena del valore
Fonte: KPMG, Let’s help SMEs to go circular, 2018
Un modello di business è uno strumento concettuale che contiene un insieme di elementi in relazione tra loro, allo scopo di esprimere la logica aziendale di un’impresa. Descrive la proposta di valore offerta dall’impresa a uno o più segmenti della sua clientela, la rete di partner per il funzionamento dei suoi processi interni ed esterni.
A seconda della prospettiva adottata, il modello d business può essere interpretato partendo dalla domanda oppure dall’offerta, e può essere suddiviso in tre livelli:
- value chain: la catena del valore interna rappresentante le risorse necessarie per i processi interni;
58 intermedia tra i suoi fornitori e i suoi clienti;
- società: l’insieme degli stakeholder (anche quelli non appartenenti dal suo value system).
I modelli di business circolari sono speciali nel senso che cercano la creazione di valore in luoghi di solito poco interessanti per le aziende che operano nel tradizionale paradigma di produzione lineare. Modelli di business circolari combinano quindi gli elementi costitutivi in modi innovativi, nella Figura n. 17 viene fornita una sintesi dell’applicazione dei principi di economia circolare a livello di ciascun building blocks.
Figura 17. Applicazione principi economia circolare sui singoli building block del business model – The ReSOLVE framework
Fonte: Elaborazione personale
Infine, la figura 18 rappresenta il Circular Business Model sviluppato dalla Strategy Innovation in occasione dell’evento SIW-Strategy Innovation Workshop a giugno del 2019. Il modello di business presentato raccoglie tutti i principi di circolarità presenti in letteratura fino ad oggi, principalmente dai lavori presenti di World Economic Forum, McKinsey & Company, Ellen MacArthur Foundation e Circle Economy. Questo modello verrà perso come riferimento per lo studio nel dettaglio dei componenti del Circular Business Model del seguente capitolo.
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Figura 18. Il Circular Business Model
Fonte: STRATEGY INNOVATION WORKSHOP, Gli impatti dell’economia circolare sui modelli di business, 2019
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