Campbell's Soup

Nel 2008, Campbell Soup Company, il più grande produttore di zuppe pronte del mondo, ha intrapreso una ricerca durata due anni per risollevare le performance di vendita delle sue zuppe condensate (Brat, 2010). Una delle tecniche utilizzate nell'iniziativa è stata quella del neuromarketing. Attraverso un processo di analisi del comportamento dei consumatori e delle loro risposte cerebrali, Campbell voleva rinnovare e modificare i propri prodotti e promozioni, in linea con i desideri dei consumatori.

Due sono le motivazioni fondamentali per cui l'azienda intraprese tale ricerca:

− le zuppe pronte di Campbell, da sempre il prodotto di bandiera della compagnia, avevano subito un debole calo delle vendite partire dal 2002; − l'azienda aveva trovato una crescente disconnessione tra le pubblicità, molto

apprezzate e di successo, e le vendite effettive delle zuppe.

Campbell inizia a produrre lattine di zuppe condensate alla fine del 1890. Le vendite raggiunsero i 100 milioni di dollari alla fine del 1940. Dai primi anni del 2000 al 2008 le vendite iniziano a calare (fase matura del ciclo di vita del prodotto). Gli esperti hanno attribuito il calo delle vendite all'aumento della competizione e alla riduzione dei consumi iniziata nel 2007.

Uno studio effettuato da Campbell sulla valutazione degli spot pubblicitari dell'azienda affermava che essi erano amati dal pubblico, ma che avevano una minima influenza sulle vendite. Campbell non riusciva ad ottenere informazioni significative con l'uso delle tecniche tradizionali di marketing per due motivi:

− quando venivano intervistati, i consumatori non avevano un'opinione sul perchè acquistavano una zuppa invece di un altra;

− i comportamenti di consumo non erano coerenti con il giudizio che esprimevano nei confronti degli spot commerciali in termini di ricordo dello stesso e volontà di acquisto.

Nel 2008 Campbell si rivolse al neuromarketing per comprendere l'impatto dei prodotti, delle pubblicità e dei display dello store sui consumatori, identificando quindi i fattori reali che guidavano i consumatori nell'acquisto delle zuppe Campbell. Con le tecniche di neuromarketing Campbell voleva comprendere come diventare più competitiva attraverso un'analisi più approfondita dei comportamenti dei

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consumatori. Mediante le tecniche di neuromarketing Campbell voleva ottenere informazioni sul sistema nervoso dei consumatori e sulle loro alterazioni fisiologiche attivate ed influenzate dalla percezione del prodotto.

Campbell si rivolse a Innerscope Reaserach10 per la rilevazione di misurazioni biometriche quali la variazione dell'umidità nel corpo, battiti cardiaci, alterazione del ritmo respiratorio e dilatazione della pupilla. Innerscope ha utilizzato dei sensori per monitorare i movimenti degli occhi dei consumatori (eye-tracking) di fronte alle etichette delle zuppe di Campbell. Per il primo test di prova furono coinvolti 40 soggetti che indossarono una giacca appositamente studiata per la rilevazione dei battiti cardiaci, della sudorazione e dei ritmi respiratori. Integrando le risposte biometriche con l'eye-tracking e le misurazioni della dilatazione delle pupille, Innerscope è stata in grado di differenziare non solo tra riposte positive e negative, ma all'interno delle risposte negative ha potuto distingue la noia, le reazioni ansiose ed avverse; informazioni molto utili per consentire il miglioramento degli aspetti percepiti come problematici dai consumatori.

L'azienda integrò i dati biometrici ottenuti con le strumentazioni di Innerscope Research con gli esiti delle interviste dettagliate ai soggetti che avevano partecipato al test biometrico. L'obiettivo era quello di ottenere una maggiore comprensione del “why behind the what”. Il metodo delle interviste adottato è quello conosciuto come Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Per la seconda fase della ricerca, Campbell coinvolse infatti la società di consulenza Olson Zaltman Associates (OZA). Mediante il metodo ZMET, brevettato da Zaltman (Cfr capitolo 1) è possibile ottenere informazioni molto più ricche sul subconscio dei consumatori rispetto a ciò che si può cogliere con una normale intervista.

La metodologia utilizzata da Campbell comprendeva quindi l'utilizzo di tecniche di neuromarketing e dei modelli tradizionali, al fine di ottenere una maggiore comprensione del consumatore attraverso l'integrazione dei due metodi di ricerca. Dalla combinazione dei dati biometrici ottenuti da Innerscope, con le informazioni raccolte interviste condotte dalla OZA emersero alcune problematiche:

− la varietà di scelta sugli scaffali confondeva i consumatori, i quali solitamente sceglievano il prodotto con una rapida occhiata;

10 _{Innerscope è un'azienda di neuromarketing che utilizza avanzati strumenti di valutazione}

biometrica ed è proprietaria di software e algoritmi per misurazione del coinvolgimento emozionale dei consumatori su differenti tipi di media.

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− nei consumatori che passavano più tempo davanti agli scaffali veniva attivata una sensazione positiva dovuta alla shopping experience (questa tipologia di consumatori era inoltre più propensa ad acquistare più confezioni di zuppe). Nella seconda parte dello studio, iniziata nel 2009, Campbell ha concentrato i suoi sforzi per studiare l'efficacia del packaging delle lattine delle zuppe e della promozione in-store. Questo studio è stato condotto da Merchant Mechanics, un'azienda che si occupa del comportamento dei consumatori in un prospettiva neuroscientifica. Lo studio ha rivelato che il packaging e la disposizione sugli scaffali avevano un impatto significativo sulla percezione della zuppa da parte dei consumatori. Inoltre il cucchiaio presente nell'etichetta sembrava non essere apprezzato dai consumatori. Infine le etichette di Campbell erano molto simili a quelle degli altri concorrenti e ciò si traduceva in una riduzione di distintività del brand.

Un altro aspetto importante emerso dallo studio era che durante le interviste svolte a casa dei consumatori, essi dichiaravano una spiccata intenzione di acquisto del prodotto, ma quando poi si trovavano all'interno dello store, non necessariamente sceglievano Campbell al posto dei concorrenti.

I cambiamenti del packaging furono eseguiti per alimentare una sensazione positiva nei potenziali consumatori alla vista del prodotto sugli scaffali, le modifiche furono le seguenti (Williams, 2010):

− l'eliminazione del cucchiaio dall'immagine;

− aggiunta nell'immagine del vapore che fuoriesce dalla zuppa (secondo gli esperti l'immagine del fumo suscita una sensazione di calore che è connessa con i consumatori ad un livello emozionale);

− design più moderno della scodella contenente la zuppa;

− riduzione della leggendaria striscia rossa contenente il brand con riposizionamento nella parte bassa della confezione (la striscia di colore rosso posta in alto nelle lattine di zuppa rendeva difficile per i consumatori la scelta della zuppa preferita).

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Figura: 4.8: I cambiamenti effettuati sul packaging di Campbell’s Soup Fonte: (Williams, 2010)

Prima di lanciare il nuovo packaging sul mercato, Campbell ha proseguito con la terza fase della ricerca per ottenere ulteriori conferme dei precedenti risultati. Vennero utilizzate delle cinture biometriche legate ai soggetti che allo stesso tempo rilevavano: battiti cardiaci, ritmo respiratorio e movimenti fisici. Ai dati raccolti furono applicati degli algoritmi che gettarono luce su i processi in atto nella corteccia e nel sistema limbico dei soggetti (le aree cerebrali che regolano le emozioni).

Nel complesso lo studio comprese diverse tecniche che incrementarono e verificarono le conclusioni derivanti dai dati biometrici.

Il campione utilizzato per queste tecniche varia da 110 soggetti per l'eye-tracking e pupillometro a più di 1300 per le valutazioni dei comportamenti assistiti dal video. In più 250 consumatori sono stati intervistati nei supermercati.

In agosto/settembre 2010, Campbell ha lanciato sul mercato le sue zuppe condensate nel nuovo packaging. Le nuove etichette distinguevano marcatamente le zuppe in quattro varianti: Classic Favorites, Healthy & Delicious, Taste Sensation e Healthy Kids. Le etichette vennero migliorate mettendo in maggiore evidenza gli attributi chiave del prodotto: verdure fresche, gusto straordinario ecc. L'azienda ha inoltre ridisegnato gli scaffali del supermercato per fornire una migliore guida e per

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facilitare i consumatori nella scelta. Alcuni di questi aspetti comprendevano una catalogazione con colori migliori, una grafica attraente e una nuova sistemazione. Campbell sperava che questi cambiamenti potessero aumentare delle vendite delle zuppe di un 2% nei successivi 2 anni.

Packaging tradizionale Packaging Rinnovato

Figura 4.9: packaging tradizionale e nuovo a confronto Fonte: http://food-and-drink.become.com e www.packagingdigest.com

Tuttavia nel primo trimestre del 2011: ci fu un calo del 5% vendite nel mercato americano, comparate con le vendite dell'anno precedente e in particolare, le zuppe condensate diminuirono dell'1%. Il management attribuì questa debole performance di vendita all'assenza di nuovi prodotti che potevano attrarre i consumatori. Nel secondo trimestre del 2011: si registrò un calo del 4% delle vendite totali nel mercato americano e 7% nelle vendite delle zuppe. Nel terzo invece, si registrarono rispettivamente un calo del 7% e 2% ed infine nell'ultimo quarto 2011 le vendite calarono rispettivamente del 9% e 10%. (Tangirala, 2012). L'azienda durante i propri meeting aveva già previsto questo declino per l'anno finanziario in questione in previsione di una forte competizione con Progresso Soup11, che nel settembre del 2010 lanciò sul mercato quattro nuovi tipi di zuppe.

A luglio 2011 le zuppe Campbell avevano registrato una diminuzione di 5% e gli

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Produttore di zuppe pronte per l'uso e commercializzato da General Mills, famosa azienda americana produttrice di alimenti.

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analisti hanno attribuito questa diminuzione parzialmente alla mancata produzione di prodotti nuovi.

Le ricerche di neuromarketing di Campbell furono ampiamente sostenute e discusse su internet durante lo svolgimento della ricerca. Alcuni osservatori hanno commentato che invece di ridisegnare il design delle lattine, Campbell avrebbe potuto esporre i suoi prodotti separatamente nei negozi e fare attirare l'attenzione su di essi usando cartelloni e immagini interessanti. Molti esperti hanno suggerito che l'azienda avrebbe dovuto concentrarsi su vere innovazioni di prodotto invece di focalizzarsi su di un mero cambiamento estetico.

Alcuni consumatori affermavano infatti che l'acquisto di una zuppa sarebbe ancora basato sul prezzo nell'ipotesi in cui tutte le zuppe fossero uguali. Ciò significa che il prezzo è una variabile decisiva in questo mercato, se non si offre al consumatore un prodotto con caratteristiche distintive e superiori rispetto agli altri concorrenti.

Sottolineando l'importanza delle innovazioni e della reale qualità del prodotto, un osservatore ha affermato che il nuovo packaging non avrebbe migliorato le sorti dell'azienda, in quanto Campbell può ristabilire legami duraturi con i consumatori solo attraverso il gusto delle zuppe che offre.

Alcuni esperti avevano intuito a priori che le problematiche di Campbell dovevano essere affrontate con una riorganizzazione profonda delle strategie aziendali. Roger Dooley, esperto di neuromarketing ha infatti affermato che le tecniche di neuromarketing si adattano agli obiettivi del marketing in termini di scelta della pubblicità sulla quale investire o per il design di un nuovo prodotto o del rinnovamento del design di un prodotto esistente, ma tali tecniche non possono essere di aiuto per il management quando le problematiche interessano le qualità del prodotto o le decisioni strategiche aziendali (Dooley, 2010). In questo caso, le ricerche di neuromarketing hanno comunque aiutato l'azienda a rinnovare l'immagine del prodotto, ma tali modifiche non sono in generale, sufficienti a raggiungere gli obiettivi di vendita prefissati, senza un miglioramento sostanziale degli attributi del prodotto e della sua qualità.

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