5) Il progetto dell'ARF: Neurostandards Collaboration Project
5.4 Origine e fase di progettazione
Un'ampia gamma di metodologie biometriche e neuroscientifiche sono state applicate per lo studio dei media, dei contenuti di marketing e delle ricerche pubblicitarie. Gli sponsor che hanno fornito le pubblicità ed i media, erano entusiasti nel sperimentare le tecniche di neuromarketing al fine di raccogliere informazioni sulla dimensione inconscia e sulle variabili emozionali che attivate nei consumatore
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durante la visione dei loro spot. L'aspetto innovativo di tali tecniche, oltre alle tecnologie neuroscientifiche utilizzate, è la possibilità di ottenere informazioni sui consumatori attraverso nuovi strumenti che non dipendono dalle risposte verbali degli stessi.
Nonostante i casi di successo di alcune ricerche neuroscientifiche applicate al marketing, attiravano un elevato interesse da parte del settore pubblicitario, i membri dell'ARF hanno evidenziato alcune problematiche che disincentivano l'applicazione di questa nuova disciplina da parte delle aziende:
− data la complessità della scienza sottostante queste metodologie, è difficile per il marketing decidere quali solo gli approcci che meglio soddisfano gli obiettivi di ricerca;
− le aziende di neuromarketing spesso sostengono fortemente l'efficacia delle metodologie da loro utilizzate, ma i clienti non hanno le conoscenze e gli strumenti adatti per verificare il loro operato, infatti chi si occupa delle ricerche di mercato non ha una formazione o un background adatto per valutare la qualità dei risultati e per confrontare le basi scientifiche delle diverse metodologie;
− molte aziende di neuromarketing non hanno pubblicato né le spiegazioni delle metodologie utilizzate, né le descrizioni dei risultati ottenuti nelle riviste specializzate per un'esaminazione da parte di esperti indipendenti, ciò rende difficile, perfino a chi è familiare con questa scienza, verificare correttamente le affermazioni delle aziende di neuromarketing
− infine l'assenza di pubblicazioni da parte delle aziende che hanno utilizzato tali tecniche, contribuisce ad alimentare la segretezza rispetto a questa disciplina, rendendo la disciplina del neuromarketing poco trasparente agli occhi dei potenziali utilizzatori.
In breve, i pubblicitari, i media e i ricercatori di mercato che non hanno competenze nel campo delle neuroscienze, hanno chiesto all'ARF di aiutarli a valutare le reali opportunità che gli strumenti di neuromarketing possono offrire. Il Neurostandards
Collaboration Project è nato in risposta a tali quesiti e alle preoccupazioni e
frustrazioni provenienti dai membri dell'ARF. Il progetto è stato disegnato per aggiungere trasparenza al crescente panorama delle metodologie neurologiche applicate al marketing. In altre parole il progetto rappresenta un invito aperto per le aziende di neuromarketing a presentare e sottoporre il loro lavoro per un controllo
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indipendente, confrontando le differenti metodologie di ricerca di neuromarketing mediante un'analisi eseguita esperti accademici esterni.
Le aziende che hanno partecipato al progetto come Gold Sponsors hanno fornito spot commerciali televisivi che furono oggetto delle ricerche di neuromarketing.
I risultati delle ricerche su ciascuno spot furono mantenuti confidenziali, ovvero non furono condivisi con gli altri sponsor partecipanti.
Il progetto è stato svolto in nove mesi ed è stato lanciato il 28 settembre durante la conferenza AdWeek 2010 svolta a New York. L'ARF ha recrutato per la realizzazione del progetto “Neuro 1.0”: Duane Varan, Interactive Television Research Institute/ Executive Director, Murdoch University, Australia e CRO, The Disney Media e Advertising Lab. Horst Stipp, vice presidente del Strategic Insights & Innovation nel dipartimento di ricerca della NBC Universal di New York, è stato nominato il leader del progetto.
L'elemento chiave del progetto dell'ARF è quindi l'esame delle ricerche di neuromarketing eseguita da esperti accademici indipendenti. Per la revisione e la verifica delle ricerche, delle metodologie, delle analisi ed interpretazioni dei dati, l'ARF ha incaricato due esperti accademici per ogni metodologia di ricerca (Expert
Reviewers) e una giuria composta da quattro scienziati con ampia esperienza sia nelle
neuroscienze cognitive sia nel marketing e nelle comunicazioni (Senior Review
Panel).
Le ricerche eseguite dalle aziende di neuromarketing in un primo momento furono esaminate dagli esperti accademici selezionati dall'ARF13
Successivamente sia i report delle aziende di neuromarketing che i risultati della prima fase della revisione, furono esaminate dalla giuria di scienziati composta da: Patrick Barwise, London Business School; Christopher Chabris, Union College/MIT Center for Collective Intelligence; Annie Lang, Indiana University; René Weber, University of California, Santa Barbara.
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Bob Barry, University of Wollongong, Australia; Rajeev Batra, University of Michigan; Steve Bellman, Murdoch University, Australia; Mark Frank, University of Buffalo; Bill Gehring, University of Michigan; Scott Huettel, Duke University; Steve Luck, University of Texas; Russel Poldrack, University of Texas; Rob Potter, Indiana University; Leonard Reid, University; David Stewart, University of California Riverside; Dawn Sweet, Iowa State University.
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Le conclusioni elaborate dalla giuria di esperti vennero discusse a Gennaio 2011, in una conferenza in cui gli esperti potevano confrontarsi con le aziende di neuromarketing per approfondimenti circa le metodologie e applicazioni utilizzate. L'obiettivo di questo progetto disegnato dal team Neurostandards dell'ARF in collaborazione con i Gold Sponsor era quindi quello di ottenere un confronto tra le varie metodologie verificando la qualità dei report finali elaborati dalle aziende di neuromarketing.
È stato chiesto a tali aziende di lavorare su campioni che comprendevano soggetti tra i 18-49 anni (il target di riferimento della TV americana) con l'obbligo di sviluppare le ricerche nello stesso modo in cui le avrebbero elaborate per un potenziale cliente. Le aziende di neuromarketing avevano inoltre piena autonomia per la scelta della grandezza del campione, purchè fosse lo stesso per tutti i test. Alle otto aziende furono commissionati gli stessi materiali pubblicitari: otto spot televisivi dai relativi sponsor e un episodio di 30 minuti della sitcom americana “George Lopez Show”, che poteva essere utilizzato discrezionalmente come cornice in cui inserire gli spot. Due sono gli aspetti importanti alla base di tali ricerche: l'esigenza di standardizzazione dell'oggetto di studio e l'obbligo delle aziende di neuromarketing di procedere con la ricerca nello stesso modo in cui l'avrebbero svolto per conto di terzi.
L'intenzione dello studio non era quella di determinare quale fosse lo spot pubblicitario più efficace basandosi su metodologie neuroscientifiche e biometriche, ma piuttosto quello di utilizzare i report finali dei test condotti sugli spot tramite le diverse tecniche (incluse le documentazioni fornite su di esse) per ottenere una base su cui verificare le fondamenta scientifiche di ciascun metodo, delle sua esecuzione e dell'interpretazione dei risultati.
Occorre sottolineare inoltre che per varie ragioni, soprattutto economiche, gli studi non sono stati condotti nelle stesse zone e quindi con gli stessi campioni, di conseguenza alcune differenze nei risultati prodotti, non possono essere interpretati solo in funzione delle diverse metodologie, ma è probabile che la composizione del campione giochi un ruolo importante.
I brand sponsor hanno consegnato alle aziende di neuromarketing gli originali brief creativi e delle lista contenenti gli obiettivi di apprendimento, per assisterli nella definizione della ricerca. Gli sponsor chiesero che i risultati delle ricerche non
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Gli esperti che esaminarono le ricerche avrebbero valutato il design della ricerca, il processo della raccolta dati (inclusa la grandezza del campione), la documentazione sulle procedure, la presentazione e l'interpretazione dei risultati e la valutazione su tutti gli aspetti della ricerca alla luce dei fatti scientifici accettati.
Le aziende di neuromarketing hanno eseguito le loro ricerche nel novembre 2010 e hanno presentato i report contenenti risultati ai due gruppi di esaminatori nel dicembre 2010.