Cantine Umberto Bortolotti SRL

Le Cantine Umberto Bortolotti nascono nel 1947 dall’omonimo fondatore che, nel 1954, fece trasferire l'azienda a Valdobbiadene, nell'attuale sede, opificio e fattoria in origine. Umberto Bortolotti, assieme ad altri tre enotecnici fonda la Confraternita del Prosecco, con lo scopo di supportare i contadini della zona nel sistemare i vigneti successivamente alla fine della Seconda Guerra Mondiale. Il fine ultimo era ovviamente quello di far sì che un territorio tanto prospero venisse abbandonato.

Oggi la direzione di questa cantina storica è stata ereditata dal figlio Bruno e dal nipote Daniele. L’evoluzione tra una generazione e l’altra ha sempre a guardato ad osservare la tradizione affiancata all’innovazione.

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Il prodotto a denominazione DOCG rappresenta il 73% della produzione totale annua, la parte restante è rappresentata da vini spumanti da tavola: gli spumanti sono il core business aziendale da oltre settant’anni. Il 55% della produzione è destinata al mercato estero distribuito su 23/24 Paesi.

A livello camerale le Cantine Bortolotti sono una PMI, piccola e media impresa, il loro fatturato, nel 2018, è stato di 3,4 milioni di euro con 9 dipendenti, la superficie agricola è di 61 ettari con una produzione annua di 535.000 bottiglie per una quota export del 55%.

3.2.1 Il rapporto con l’estero

L’azienda inizia il percorso di internalizzazione per un interesse particolare del fondatore Umberto Bortolotti, resosi conto del fatto che il Prosecco non era conosciuto nei Paesi vicini, confinanti con l’Italia. Perciò, in maniera molto spontanea e naturale, l’azienda avvia un progetto per sopperire a questa mancanza. Inizialmente c’è un tentativo di apertura di una cantina in Austria: la scelta è presa non soltanto come politica di commercializzazione, ma anche come un connubio concreto tra casa madre e filiale. Il progetto fallisce per le difficoltà operative legate all’immaturità del mercato.

Dopo questa esperienza, l’impresa ha deciso di non esternazionalizzare più la produzione e per l'approccio ai mercati esteri si è deciso di partire dalla casa madre orientandosi prima ai Paesi confinanti e, in un secondo tempo, di spingersi verso il mercato inglese, irlandese e americano tramite un importatore, iniziando così la prima distribuzione (anni ‘70).

Un elemento importante che ha influito positivamente durante la prima fase di conoscenza del Prosecco, è legato al fenomeno dell’emigrazione, la quale è risultato essere la massima espressione di marketing diretto.

“I nostri connazionali, partendo per Svizzera, Germania e Belgio, si portavano da casa le bottiglie di vino, proprio loro sono stati il primo effetto marketing del Prosecco.” (D.

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124 _{L’intervista sostenuta è stata rivolta a Daniele D’Anna Bortolotti, il Marketing Manager dell’azienda Cantine}

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Le difficoltà analizzate nei capitoli precedenti riguardanti le barriere artificiali, sono causa di discriminazione all’entrata nei nuovi mercati per alcune realtà. Nel caso delle PMI, come Bortolotti è più facile riscontrare quanto effettivamente possano rappresentare dei vincoli insormontabili o pregiudicare la scelta dei Paesi in cui esportare.

“In Irlanda si pagano 3 euro di tasse se il vino è frizzante, 6 euro se il vino è spumante. Per noi che facciamo Prosecco ma non siamo una grande imprese, siamo obbligati a chiederci

quanto davvero potrebbe essere importante quel mercato per noi.” (D. Bortolotti)

“... Il tappo del Prosecco è a fungo con la gabbietta per trattenerlo [...] e per questo motivo abbiamo preferito scegliere il tappo raso abbassando il contenuto di anidride carbonica...” (in

riferimento alla Germania) (D. Bortolotti)

Questi sopracitati sono i due primi esempi di barriere tariffarie che l’azienda ha dovuto affrontare. Tuttavia, anche ad oggi, ci sono Paesi, come l’India e Singapore, che l’azienda evita per simili motivi. Altra difficoltà è stata riscontrata in quei Paesi, come quelli orientali, in cui il prodotto non è realmente conosciuto, e la motivazione che spinge a comprarlo è quella dell’appartenenza a un certo contesto sociale: il vino Bortolotti però, pur essendo di elevata qualità, non è famoso, e quindi non crea appeal per gli acquisiti.

Nel processo di internazionalizzazione Bortolotti fa riferimento a due mezzi con cui raggiungere i mercati stranieri e i distributori del canale Ho.Re.Ca: da un lato il passaparola tra aziende, che dà modo di conoscere i possibili importatori, dall’altro sfruttare eventi organizzati da fieri e consorzio, cioè sfruttare gli intermediari. Essendo una PMI, non ha i mezzi economici per avere un export manager dedicato, quindi gli strumenti appena menzionati diventano essenziali. Il rischio di esportare in autonomia sarebbe, infatti, troppo elevato. Contestualmente l’azienda organizza occasioni di viaggio in cui poter visitare direttamente i mercati valutati.

Il criterio di valutazione primario che adotta l’azienda nello scegliere i suoi mercati, è che ci siano le basi per la divulgazione del prodotto, ciò comporta che almeno un po’ di vicinanza con il mercato italiano ci debba essere. Un esempio è la Romania, in cui l’apertura è tale da

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apprezzare molti vini di Paesi diversi. Tuttavia, questo non è uno dei primi Paesi in cui esporta Bortolotti, i primi cinque sono Svizzera, Regno Unito, Germania e America.

3.2.2 Il rapporto con la qualità

Con la ricerca di uve qualitativamente superiori e selezionate, si è specializzata nella produzione del Valdobbiadene DOCG Prosecco Superiore, che rappresenta la maggior parte della produzione, al fine di tutelare e promuovere la forte identità territoriale di una viticoltura da molti definita "eroica". Il concetto territoriale inteso come valorizzazione del prodotto di territorio.

“Lo evidenziamo con dei prodotti che sostanzialmente sono dei cru del territorio. Abbiamo applicato alla nostra coltivazione il concetto del singolo vigneto.” (D. Bortolotti)

Per il forte legame con il territorio, l’azienda ritiene anche che possa essere molto efficace il confronto periodico con altri colleghi produttori, sostenendo che rimanere a Valdobbiadene con il proprio marchio rappresenti il miglior modo per sostenere il valore della propria offerta. Non avere la certificazione su un vino non significa però che sia la qualità sia nulla, tuttavia, come si è detto in precedenza, se il prodotto non è conosciuto difficilmente verrà notato senza di essa.

“Nell’ambito della produzione del vino abbiamo rischiato con un vino rosé pensato per il mercato svizzero, che, purtroppo, non è riuscito ad affermarsi in altre realtà. La parolina

magica è il nome Prosecco, che è un brand, una denominazione.” (D. Bortolotti)

A riprova della qualità dei vini dell’azienda, nel 2018, Bortolotti è rientrata tra i 100 produttori premiati da OperaWine. Una conferma della qualità dei prodotti e dell’attenzione alla valorizzazione costante del territorio, creando così un rapporto di fiducia con i consumatori.

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Il canale di comunicazione non viene sviluppato molto in questa piccola e media imprese, un’analisi di marketing viene affrontata una sola volta all’anno, con un cerchio ristretto di partecipanti.

Non viene attuata la comunicazione attraverso i social network, per una difficoltà nella gestione, non essendoci né le conoscenze adeguate, né le risorse per esternalizzare l’attività, per sfruttare questi mezzi ai fini aziendali di creare una relazione con i consumatori. Il timore è quindi legato al rischio di commettere un errore.

“Facebook viene utilizzato principalmente da persone di una fascia di età elevata, dovremmo studiare il social migliore per noi.” (D. Bortolotti)

“A comunicazione facciamo poco, manca la managerialità e il rischio per l’estero è alto. Come si fa a capire quale è il mercato giusto? Non è così semplice…” (D. Bortolotti)

Per farsi conoscere, l'azienda utilizza molto il passaparola istituzionale e la comunicazione tradizionale diventa un altro collegamento utile. Proprio per contenere i costi, l’azienda cerca di approfittare delle attività promozionali dei prodotti organizzate dal Consorzio di tutela di Valdobbiadene, che ha appunto il ruolo di promuovere i prodotti nei Paesi esteri.

Nei viaggi che il titolare fa all’estero si creano le occasioni per conoscere meglio i possibili importatori, partecipare alle fiere, nonché di organizzare dei momenti di degustazioni per farsi conoscere. La Cina rappresenta uno di quei mercati in cui bisogna essere presenti in loco per ottimizzare i risultati, perciò Bortolotti ha valutato non essere ancora un mercato così redditizio da giustificare un così alto investimento di risorse.

Comunicare direttamente è il modo migliore per farlo correttamente, cioè per comunicare quali siano i valori del marchio; altrimenti la comunicazione è affidata alla rete di conoscenze il più delle volte. Ma, nel caso degli americani e dei neozelandesi, è avviata anche una comunicazione tramite mail.

Prima di accedere ad un mercato estero c’è comunque uno studio e un’analisi ma, successivamente, l’azienda trova difficile abbattere le diversità di cultura, religione, abitudini

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che incontra nei vari Paesi, rendendo perciò quasi del tutto inesistente un processo di adattamento.