Masi Agricola

Masi, è tuttora un’azienda di proprietà della famiglia Boscaini, radicata in Valpolicella, e che oggi opera attivamente con la sesta e settima generazione.

Sono precursori nel business del vino, sin dal 1970 hanno avviato un forte processo di espansione mondiale e la scelta aziendale è sorta proprio durante il passaggio tra azienda contadina e azienda strutturale, avviando un ambizioso progetto di valorizzazione di storiche tenute vitivinicole.

Il 30 giugno 2015 Masi si quota in Borsa sul mercato AIM Italia, dedicato alle piccole e medie imprese. È la prima azienda italiana produttrice di vini di qualità ad accedere al mercato del capitale.

Il fatturato del Gruppo Masi si aggira sui 65 milioni di euro. È presente in oltre 130 paesi con una quota export dell’80%, di cui un 41% per l’Europa e un 34% per Stati Uniti e Canada. La superficie agricola è di 560 ettari con 92 dipendenti.

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Figura 26: Quota export per area geografica

3.7.1 Il rapporto con l’estero

L’azienda produce e distribuisce Amarone e altri vini di pregio ispirati ai valori del territorio delle Venezie. Sono stati precursori nel business del vino, avviando il processo di espansione all’estero per valorizzare le storiche tenute vitivinicole venete.

I primi obiettivi sono stati commerciali, con la ricerca e la scelta di partners qualificati, di livello e affidabili, privilegiando i canali propri del lusso accessibile, prevalentemente al dettaglio specializzato e scegliendo un canale di vendita rivolto soprattutto all’hotellerie e alla ristorazione (Ho.Re.Ca.). L’azienda adotta queste scelte per la sua spiccata vocazione premium: TopWines e Premium Wines rappresentano infatti quasi l’80% del fatturato aziendale.

La prima espansione è iniziata con i paesi europei storici e vicini, quali la Svizzera e la Germania, per poi proseguire nel Nord Europa con la Scandinavia, e il Nord America con Stati Uniti e Canada.

Il Canada e la Scandinavia sono, però, mercati molto particolari in quanto esiste ancora il monopolio di stato, dove la distribuzione e la vendita degli alcolici sono gestite ancora a livello statale, vengono fatti i c.d. “listaggi”, cioè una selezione dei vini e un controllo sulla comunicazione. Comunque, il Canada rappresenta il mercato principale di Masi, sin dal 1970, grazie alla scelta strategica di avere un direttore commerciale canadese per molti anni, acquisendo così il monopolio in questo stato.

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In Asia il mercato storico è invece il Giappone, nel quale l’azienda è presente da decenni. Il Paese ha sviluppato una rinomata cultura del vino, soprattutto quello italiano, grazie alla presenza elevata di sommelier italiani nei ristoranti, i quali conoscono benissimo il prodotto.

La strategia dell’azienda si è fondata sul mettere sempre, nei mercati in cui si espande, i prodotti focus Amarone e Campofiorin: questi due vini rappresentano il brand. L’offerta viene quindi differenziata in un secondo momento, in base alla richiesta del singolo mercato, mantenendola però orientata sui prodotti top di gamma.

La Cina è ancora un mercato ostico in cui Masi sta cercando di consolidare la sua posizione.

“La Cina diventa l’obiettivo focus per la nostra azienda, per acquisire una presenza significativa” (C. Valenza132₎

Il Gruppo sta avviando un’azione espansiva, è presente in circa 130 paese nel mondo, mentre è ancora limitata la presenza in Africa e Paesi Arabi, a causa delle grandi differenze politiche, religiose, culturali, tuttavia si sta attivando, anche se per volumi poco importanti.

Figura 27: Mappa dei Paesi di esportazione di Masi

132 _{L’intervista sostenuta è stata rivolta a Cristina Valenza, la Responsabile Comunicazione e Pubbliche Relazioni}

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Sempre più Paesi sono interessati alla produzione dell’azienda Masi, la forza aziendale sta nell’impiego di uve e metodi autoctoni, nell’attività di ricerca e sperimentazione che fan sì che il Gruppo sia uno dei produttori italiani di vini d’eccellenza più conosciuti al mondo.

L’azienda ha creato anche il Gruppo Tecnico Masi (GTM), un team di esperti in diverse discipline, costantemente impegnato nella ricerca e nella sperimentazione anche in collaborazione con Enti e Università nazionali e internazionali. Inoltre, il Gruppo ha anche la finalità di mantenere il patrimonio utilizzando uve antiche, quali l’uva “Oseleta”, riscoperta e nuovamente impiantata e utilizzata ancora oggi per l’Amarone.

L’azienda si impegna anche a svolgere le proprie attività in modo sostenibile in tutte le fasi della filiera produttiva. Nei vigneti sono utilizzati concimi e antiparassitari naturali, l’energia viene prodotta grazie a pannelli solari, per confezionamento e imballaggio ha scelto il riciclo. Masi, azienda di prestigio, è divenuta anche partner di associazioni e organismi che rappresentano il meglio del Made in Italy:

• Comitato Leonardo, associazione di oltre 160 personalità tra imprenditori, artisti, scienziati e uomini di cultura, che promuove la “Qualità Italia” nel mondo. Nel 2016 Masi ha ricevuto il Premio Leonardo 2016 per l’eccellenza e la qualità del sistema produttivo italiano nel mondo;

• Istituto del Vino Italiano di Qualità Grandi Marchi, che promuove la cultura e la tradizione del vino italiano di qualità nel mondo;

• Le Famiglie Storiche, associazione che difende e sostiene l’eccellenza del prodotto Amarone.

3.7.3 Il rapporto con i clienti

La comunicazione è affidata principalmente ad un network di partner distributori ben selezionato nei vari anni, che rappresenta un patrimonio di condivisione di obiettivi e filosofia. Proprio i distributori sono i primi interlocutori, i quali, a loro, volta si rivolgono al trade (ristoratore, gestore dell’albergo). Viene quindi penalizzato il rapporto diretto tra il produttore e il consumatore finale, esistono troppi canali e si riscontrano, ora, delle criticità. L’obiettivo, quindi, è quello di arrivare ad avere sempre di più un contatto diretto con il consumatore e

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per questo motivo è stata attuata una strategia di apertura di ambienti dedicati. Sono stati aperti due wine bar e vengono organizzate delle wine experience presso i siti produttivi con visite guidate per approfondire le tematiche del territorio e dell’appassimento delle uve. Il Gruppo Masi attua anche delle campagne omogenee in tutto il mondo con il supporto di un’agenzia internazionale, affinché il messaggio sia rilevante non solo per l’Italia ma anche per l’estero, anche se con strategie diverse per ogni singolo mercato, definite e adattate in un secondo momento con l’ausilio del distributore. Questo è il metodo usato anche per i canali social, dopo aver riscontrato essere più proficuo.