4. L’IMPATTO DELLA QUOTAZIONE IN BORSA E IL CONFRONTO CON
4.2. Il caso CALEFFI S.p.A
“Ho sempre cercato il successo al di là dei motivi economici. Mi piace di più pensare alla divulgazione del marchio, alla crescita della quota di mercato, alla reputazione personale e dell’azienda. Uno dei valori intangibili cui do molta importanza è la passione con la quale, a tutti i livelli aziendali, si portano avanti i progetti” (Camillo Caleffi).
Camillo Caleffi fonda nel 1962 l’attività di produzione di cuscini imbottiti con resine espanse. Nel 1967 tale attività viene costituita in forma societaria con il nome di “Ceolima”. Alla produzione di cuscini si aggiungono i sacchi a pelo.
Nel 1975 Caleffi immette nel mercato la trapunta. La vendita di questo prodotto ha permesso all’azienda di diventare leader in quel segmento.
Un altro passo importante per la sua crescita è stato l’acquisto, nel 1987, della licenza Disney per l’Italia.
Nel 1992 nasce lo “Scaldotto”, il trapuntino per il relax in casa. La gamma di prodotti si amplia negli anni successivi con la commercializzazione di lenzuola e copripiumini, articoli in spugna e per l’arredamento.
Il 9 novembre 2005 la Società si quota sul mercato Expandi.
Nel gennaio del 2008 la Società acquista il 55% delle azioni di “Mirabello S.p.A.”, azienda storica per la produzione di biancheria per la casa. La ragione di questa acquisizione è il miglioramento della rete distributiva.
La mission di Caleffi è di coniugare i valori di immagine, stile, innovazione e qualità con un sistema aziendale competitivo nell’Home Fashion.
98
Nel perseguire la mission, la Società sigla dei contratti di licenza per l’utilizzo del marchio: con “Sweet Years”, il marchio streetwear fondato da Cristian Vieri e Paolo Maldini; con “Paul Frank Industries”, marchio dedicato ai teenager.
Il 15 settembre 2010 vengono acquistati, dall’azienda Manifattura Tessuti Spugna Besana S.p.A., i marchi Besana, Carrara e la licenza worldwide del marchio Ungaro Home Collection. Lo stesso mese viene sottoscritto un accordo di licenza triennale del marchio Ballantyne. La licenza prevede la produzione e la commercializzazione a marchio Ballantyne di collezioni per la casa, in esclusiva worldwide.
Il 20 settembre 2011 la Società sottoscrive un contratto di licenza con il Gruppo Roberto Cavalli, per la produzione e la distribuzione della linea di alta gamma e lusso per letto, bagno a marchio “Roberto Cavalli”.
4.2.2. Il settore
Caleffi opera nel settore di confezionamento di biancheria da letto, da tavola e per l’arredamento. Questo settore è abbastanza concentrato, visto che i primi quattro competitors (Zucchi/Bassetti, Gabel, Caleffi, Ikea) rappresentano il 32% del totale del comparto.
Dal punto di vista della domanda si sta assistendo a una dinamica evolutiva del consumatore, che ricerca prevalentemente essenzialità e convenienza, ma si lascia coinvolgere dalle proposte premium se caratterizzate da brand, design e innovazione.
Nell’area home fashion i fattori più competitivi sono immagine, qualità e servizio. Negli ultimi anni la produzione è orientata verso articoli ad alto valore aggiunto a costi più competitivi grazie alla delocalizzazione di alcune fasi produttive, mantenendo il livello qualitativo. Un ruolo altrettanto importante ha assunto l’innovazione nel design, nei materiali e nelle tecnologie di lavorazione.
4.2.3. Struttura organizzativa
La struttura del Gruppo Caleffi include, oltre alla Capogruppo Caleffi S.p.A.: - Mirabello S.p.A., partecipata al 55%, svolge attività di commercializzazione sul
mercato dell’Home Fashion di fascia alta. L’azienda viene fondata nel 1982 nel “distretto del lago di Como” che producendo col marchio Mirabello ha trasferito il concetto della moda all’industria del tessile casa;
99
- Carrara S.r.l., partecipata al 100% dal 5 aprile 2011, svolge attività di commercializzazione sul mercato mondiale dell’Home Fashion;
- Biancocasa S.r.l., partecipata al 60% tramite la Mirabello S.p.A.; gestisce un punto vendita a Milano.
Grazie a queste acquisizioni oggi il Gruppo Caleffi vanta la più completa ed efficiente distribuzione del settore con circa 1'500 negozi sul mercato nazionale e 500 sul mercato internazionale, tutti operanti nel segmento biancheria per la casa.
Figura 4.1 - Struttura del Gruppo Caleffi il 31 dicembre 2011.
Fonte: Bilancio del 31 dicembre 2011 di Caleffi S.p.A..
4.2.4. I prodotti
Caleffi propone prodotti concepiti per vestire la casa in modo elegante e rendere più piacevoli i momenti di relax.
I prodotti di Caleffi vengono articolati così: - trapunte e copriletto;
- scaldotto e piumini; - lenzuola e copripiumini; - accessori per il letto; - collezione spugna;
- collezione tavola e cucina; - homewear & nightwear.
100
Il Gruppo Caleffi ha un portafoglio marchi tra i più forti ed equilibrati del settore. Per la fascia più giovane di mercato utilizza le licenze Disney e Paul Frank, la licenza Sweet Years è dedicata ai giovani attenti alla moda, mentre con le licenze Roberto Cavalli, Ungaro e Ballantyne si rivolge alla clientela “luxury”.
Figura 4.2 - I marchi utilizzati in licenza da Caleffi.
Fonte: immagini prese dai siti web delle rispettive società.
4.2.5. La strategia e il modello di business
Il modello manageriale che sviluppa il business del gruppo è caratterizzato da: - presidio interno delle fasi ad alto valore e delocalizzazione delle fasi produttive
con rigoroso quality control interno; - internazionalizzazione dei mercati;
- estrema attenzione all’immagine del proprio marchio e dell’azienda;
- sviluppo attraverso la produzione e commercializzazione di prodotti utilizzando marchi di alta qualità;
- ricorso a strumenti di management strutturati, quali pianificazione strategica, sistemi di budgeting e profit sharing;
- valorizzazione degli asset intangibili: brand, reputazione, creatività, know-how e qualità delle relazioni con i propri stakeholder.
101
I drivers della creazione di valore sono riconducibili a:
- i brand di cui dispone Caleffi, che garantiscono un’elevata riconoscibilità e notorietà presso i consumatori. L’ampiezza della gamma e la diversificazione delle linee del Gruppo hanno contribuito all’affermazione di nuove tendenze, la più importante fra le quali è stata il cambiamento di percezione della biancheria della casa agli occhi del consumatore: da un semplice prodotto di servizio a un prodotto home fashion;
- l’attività di ricerca e sviluppo, che punta all’innovazione e all’eccellenza italiana per creare valore aggiunto e consolidare il vantaggio competitivo;
- la qualità del prodotto, punto di forza di Caleffi;
- la struttura produttiva efficiente e flessibile, in grado di rispondere tempestivamente all’andamento del mercato;
- la rete distributiva estesa sia nel business retail sia nel wholesale.
4.2.6. Le finalità della quotazione
Con i proventi netti della quotazione in borsa, avvenuta nel 2005, la società aveva programmato il supporto delle strategie di sviluppo, sotto il profilo finanziario, tese a perseguire i seguenti obiettivi:
- allargamento della struttura distributiva, in paesi con elevato potenziale di crescita (Spagna, India, Russia) e per la divisione hotellerie;
- diversificazione della gamma dei prodotti offerti sia nell’area casa, l’homewear e la pigiameria, sia nell’area hotellerie;
- ampliamento del portafoglio licenze, sia dal punto di vista geografico, sia dal punto di vista dello sviluppo di nuove linee.