Il caso Gruppo una e un nuovo portale Nazionale
3.1
Introduzioni all’analisi
Come è stato evidenziato nei primi due capitoli di questo elaborato, tra Reviews e Revenue risulta esservi una profonda connessione, che però inevitabilmente lascia ancora spazi a profondi studi su di essa, poiché essendo un dato particolarmente difficile da poter fotografare e descrivere in maniera specifica e da poter applicare a singoli casi, ha ancora bisogno di approfondimenti in materia, in particolare per quanto riguarda gli studi dei comportamenti del consumatore, in questa era di sviluppo tecnologico ed informatico, dove le informazioni online risultano essere disponibili per chiunque, ma difficilmente interpretabili e a volte confuse proprio per la loro natura soggettiva.
Odiernamente, le valutazioni esterne da parte dei recensori lasciate sui siti più cliccati come Booking, Expedia, Tripadvisor, hanno un peso particolarmente elevato, ed essendo loro tra i più grandi attori per quanto riguarda il mercato turistico, in particolar modo per quanto riguarda il comparto alberghiero, l’idea di questo studio è quella di voler interpretare, all’interno di una catena alberghiera che ha subito una fusione con un altro importante gruppo, l’evoluzione della reputazione online di alcuni specifici alberghi e di valutarne poi, in termini di revenue, l’effettivo rientro economico derivante da questa fusione, che ha aiutato in qualche
3.2 Review e Revenue, il caso Gruppo Una
Principalmente nella fase iniziale mi sono concentrato a valutare, nel periodo che va da luglio 2015 a luglio 2018, all’effettivo quali fossero i dati di maggior peso da prendere in analisi, e come è possibile vedere nel grafico sottostante;
Senza ombra di dubbio, le piattaforme più rilevanti da analizzare sono state Booking, Expedia e le compagnie ad essa legate e TripAdvisor, basandosi in questo caso sul mero dato quantitativo, o meglio, il numero di recensioni relative alla struttura presenti sul sito di riferimento. Un buon numero di recensioni, permette di attribuire allo score, un determinato peso specifico da poter comparare con il peso della piattaforma sul revenue della struttura, questo peso ci permetterà in un secondo momento di creare, insieme a molti altri dati, un piccolo algoritmo per attribuire una valore specifico e non generico alla struttura. È comunque profondamente sbagliato non tenere in
Source Score Change Reviews
Hrs.de 8.0 / 10 -0.2 6 Facebook 4.2 / 5 +0.1 134 TripAdvisor 4.0 / 5 - 1453 Booking 8.6 / 10 - 2841 Yelp 4.5 / 5 - 4 Quehoteles 9.3 / 10 -0.3 1 Priceline 7.1 / 10 - 10 Orbitz 4.2 / 5 - 1539 Expedia 4.2 / 5 +4.2 1563 Centraldereservas 8.8 / 10 - 2 Google 4.3 / 5 +4.3 479 Hotels.com 8.8 / 10 +4.4 476 Ctrip (zh) 4.6 / 5 -0.4 44 Despegar 21 4travel 3.8 / 5 - 34 Holidaycheck 5.1 / 6 -0.4 37 Agoda 8.4 / 10 - 476 Logitravel 9.0 / 10 - 2
considerazione anche le piattaforme che al momento hanno poco peso sulle prenotazioni del proprio albergo. Le grandi imprese di questo mercato, in particolare Booking ed Expedia, di continuo, acquisiscono o inglobano piccole compagnie in crescita per inserirle sotto il proprio marchio.
Questo porta a due velati cambiamenti non sempre facili da intuire. Il primo è che per quanto riguarda almeno le compagnie americane vige la politica “Bigger is Better”, quasi a voler creare una sorta di monopolio totale su ogni mercato sui cui esse si affacciano.
Come è possibile vedere nel grafico precedente sembra essere chiaro come Booking sia l’attore con più impatto dal punto di vista delle recensioni, ma se prendiamo invece l’aggregato delle compagnie controllate dal marchio Expedia, che in questo caso sono Orbitz e Hotels.com, le cose cambiano decisamente.
Aver ben chiaro a chi lasciamo mettere il nostro prodotto nelle proprie vetrine, ci permette di studiare maggiormente anche i mercati dai quali essi raccolgono il maggior numero di prenotazioni.
Questo mi ha portato in un secondo momento a riflettere ai mercato forti di queste piattaforme, ovvero da quali nazioni esse ricevano il maggior numero di prenotazioni, e un dato che salta subito all’occhio mi ha portato ad una riflessioni più ampia sull’argomento ma ci torneremo più avanti all’interno di questo capitolo, con quello che sarà poi il nucleo fondamentale di questa ricerca.
Il passaggio successivo è stato quello di valutare grazie ai dati di ReviePro, il valore che ci viene attribuito su queste piattaforme dal sito, per ognuno di questi attori del mercato turistico delle prenotazioni online, come è possibile vedere da questo nuovo grafico;
I dati che compongono questo Index in realtà sono vari e si scompongono a loro volta, prima di soffermarsi sul grafico precedente, e giusto chiarire, come si arrivano a costruire i valori nel grafico.
Le recensioni singole, all’interno contengono informazioni o valutazioni riguardanti la struttura e ciò che vi è attorno, ma anche quelle che non contengono alcun commento hanno comunque una valutazione a se legata.
Source Index Change
GRI 87.3% +0.0 Booking 87.1% -0.1 TripAdvisor 85.6% -0.0 Google 87.1% -0.4 Hotels.com 86.7% -1.2 Agoda 85.6% +0.2 Expedia 86.7% +1.0 Facebook 93.8% +0.5 Ctrip 90.3% +0.1
Department Index Change Reviews
GRI 87.3% +0.0 6120 Service 83.8% -1.5 410 Location 87.8% +0.1 216 Cleanliness 91.7% -0.9 199 Room 92.3% -0.8 195 Value 80.7% -0.1 185 Gastronomy 0.0% - 13 Reception 0.0% - 3
E quest’ultimo invece fa riferimento alla nazione da cui queste recensioni provengono, questo è il dato più interessante in assoluto su cui poter lavorare ma di cui parleremo in fase conclusiva come accennato precedentemente. Ovviamente ci sono molte altre nazioni da cui si sono ricevute delle recensioni, ma le maggiormente rilevanti sono quelli inserite all’interno della tabella.
Bene adesso passeremo ad analizzare il dato, ma di anno in anno, dove risulterà più facile osservare l’andamento che il GRI della struttura ha avuto e di constatare effettivamente quanto è stato detto nei due precedenti capitolo, ovvero che la reputazione impatta sul revenue.
Country Index Change Reviews
GRI 87.3% +0.0 6120 Italy 87.9% -0.3 1343 Switzerland 84.0% +0.1 358 United States 88.4% -0.7 235 United Kingdom 86.8% -0.6 200 Russian Federation 86.8% -1.4 194 France 83.4% -1.2 187 Korea, Republic of 86.3% -0.8 186 Spain 85.5% -0.8 170 Germany 85.4% -0.2 163 China 88.2% +1.1 150 Japan 84.2% +1.4 146 Brazil 89.7% -1.0 145 Australia 90.0% -0.5 128 Hong Kong 83.6% +0.1 94 Belgium 85.8% -0.3 83 Singapore 83.6% +2.9 81 Saudi Arabia 81.0% +1.4 77 Greece 89.6% -1.2 76
La base di partenza del GRI dell’anno precedente era 87.3. Perciò di seguito in ordine cronologiche potremmo osservare; 2016:
2017:
Adesso che abbiamo potuto vedere il dato la prima che salta all’occhio è che la partecipazione della direzione alla costruzione di una buona reputation online è iniziata praticamente quest’anno. Questo in particolare, può sia derivare dal fatto che durante il periodo di fusione delle due compagnie, ci fossero altre priorità a cui dover dedicare tempo, o semplicemente dal fatto che non vi era dedicata la giusta attenzione. Il fatto che la direzione si renda partecipe e chiarifichi, la dove possibile, le situazioni spiacevoli e piacevoli è, come già visto, uno dei metodi di maggior efficacia per poter creare un buon rapporto con il cliente dopo che egli ha soggiornato presso la propria struttura e per far si che si inneschino quei sistemi di Passaparola positivo di cui l’impresa alberghiera in questo momento non può assolutamente fare a meno.
Altro dato facilmente leggibile, non confermabile per il 2018, è quello dell’aumento del numero di recensioni negli anni. Raggiungere con il tempo, un alto numero di recensioni, ovviamente se possibile sempre positive, è essenziale. Il concetto è molto semplice, esattamente come per ogni altra tipologia di prodotto, ciò che è maggiormente acquistato, ha maggior visibilità, e di conseguenza ciò porta il valore, a livello di fiducia nell’acquisto per il nuovo potenziale cliente, ad essere più alto di qualcosa che invece è acquistato in maniera ridotta o comunque di cui è difficile reperire informazioni a riguardo online. Inoltre osservando insieme entrambi i dati, numero di recensioni e la partecipazione da parte della direzione, si può notare come all’aumento di uno, e sicuramente anche all’aumento di prenotazioni ricevute, l’altro abbia avuto una crescita del 10% dal 2016 al 2017 e seguendo il trend e l’ottimo andamento della struttura ci si aspetta un ulteriore 10-15%, a fronte anche di una enorme crescita dal punto di vista dell’assistenza fornita al cliente post servizio.
Un ultimo dettaglio, prima di passare al GRI che è poi l’effettivo dato che ci interessa per capire se una crescita di reputation porta anche ad una aumento del revenue, è quello che riguarda l’analisi semantica. Questo tipo di studio, va a valutare essenzialmente all’interno dei commenti, postati sulle varie piattaforme, la costruzioni delle frasi e se esse hanno un senso positivo
o negativo, ReviewPro fornisce questo dato come plus ai suoi servizi di base, personalmente dopo aver affrontato questo studio, credo possa essere considerato un dato viabile tanto meno per quanto riguarda l’albergatore. L’albergatore dovrebbe concentrarsi maggiormente su quelle che sono le valutazioni riguardanti i servizi che egli offre, non potendo di fatto modificare le valutazioni riguardanti la Location Esterne, che a meno di grossi cambiamenti urbani difficilmente varia. Soffermandosi per un attimo sulla parte dei servizi;
Fonte:Booking
Questo dato, fotografato da Booking.com, privo dell’analisi semantica, per l’albergatore è di maggiore impatto e permette sin da subito di capire cosa egli possa o non possa migliorare, sarà poi invece utile per il cliente, andare a capire il perché di questi voti tramite i commenti lasciati dagli altri utenti, ed è qui che, per analisi più specifiche, l’analisi semantica può aiutare a capire come quei commenti potrebbero influenzare il possibile cliente durante il processo decisionale di acquisto e aiutare di conseguenza la direzione ad intervenire in merito.
Per ultimo adesso affrontiamo l’argomento GRI. Il valore coniato da ReviewPro, è sicuramente una delle innovazioni più importante apportate dal punto di vista di controllo della qualità della reputazione online degli ultimi anni. La visione d’insieme ci permette di paragonarci ad altri come nel grafico di seguito riportato;
La piattaforma ovviamente non fornisce un dato completo, ma per la gran parte delle informazioni in realtà basta un lavoro di ricerca sulle varie OTA, per poter comunque capire quali sono i loro punti di forza e quali invece i punti di debolezza. La struttura presa in esame da noi sulla piazza, è quella che presenta il maggior numero di recensioni per l’anno in corso, anche se con una leggera involuzioni dal punto di vista di percezione della qualità da parte del cliente in questo primo semestre. Nonostante essa presenti un GRI più basso di altre strutture, essa come portato ad esempio prima, è quella che, durante il processo decisionale di acquisto, fornisce un maggior numero di informazioni, non pilotate dalla struttura, all’utente e che di conseguenza tenderà a preferirla e come studiato a lasciare a sua volta una recensione. Questo circolo, si è innescato nell’anno seguente EXPO, la struttura appena ristrutturata, presentava ancora dei difetti a livello di servizio, ma non appena ha iniziato a sistemare, grazie anche ai clienti, ha iniziato quella che è una crescita online, assolutamente invidiabile.
Questa crescita si è presentata chiaramente nel 2017, quando l’aumento delle prenotazioni ha fatto chiudere la struttura con una occupazione media che superava l’80% e una conseguente crescita dal punto di vista revenue del 3.3%, confermando, in questo caso andando anche oltre, gli studi portati
avanti proprio da ReviewPro e affrontati nel paragrafo conclusivo del precedente capitolo.
3.3 Un Nuovo Portale istituzionale – We are Italy
Durante l’analisi dei dati, mi è parso chiaro fin da subito che inevitabilmente un aumento della reputazione avrebbe portato ad un effettivo aumento in termini di revenue delle strutture. Anche non intervenendo sul prezzo di vendita, una maggior visibilità (positiva in questo caso) avrebbe portato ad un aumento delle prenotazioni sulla struttura, che mantenendo il medesimo livello di servizio, almeno nel breve periodo avrebbe continuato a crescere in maniera positiva, proprio seguendo il principio del WOM, in particolare in una grande città dove la concorrenza è particolarmente elevata.
Però perché sono delle compagnie internazionali a dover condizionare così tanto l’andamento della domanda? C’è possibilità di intervenire da parte degli organi istituzionali per poter creare un nuovo sistema di valutazione oggettivo di quello che il nostro paese ha proporre?
La riflessione in questo caso non si sofferma solo sul comparto alberghiero, ma più in generale sul settore turistico italiano. La divisione profonda tra le varie regione negli anni non ha aiutato ha creare una solida immagine del paese, che purtroppo, si trascina basandosi sulla bellezza naturale che il paese possiede, ne cercando di valorizzarla a dovere, ne proteggendo i diamanti che sono sparsi sul territorio.
Lasciando in secondo piano i problemi di gestione delle risorse turistiche però, vorrei concentrarmi sulla prima impressione che il nostro paese da al pubblico della rete;
Il sito nel suo insieme, è costruito in maniera semplice, anche se individuare il semplice cambio lingua risulta essere non così facile, all’apparenza infatti non si discosta molto dai classici depliant delle agenzie di viaggio. Non siamo però qui a giudicare la sua effettiva efficacia al momento, ma siamo qui per provare a pensare se, il sito istituzionale italiano, può in qualche modo intervenire per migliorare la Web Reputation delle strutture sul territorio. Nei precedenti capitoli abbiamo avuto modo di vedere che l’utente ormai tende a riporre la sua fiducia nelle parole di altri utenti, evitando in buona parte i messaggi, che le strutture mettono a disposizione dei consumatori, per vendere o per migliorare l’immagine del proprio prodotto. Ma un ambiente “sterile” dall’influenza delle strutture al momento non è presente, poiché di fatto sono le strutture stesse a decidere su quali portali mettersi in vendita e di conseguenza sono loro a creare poi i messaggi e a descrivere autonomamente le proprie caratteristiche. Se fosse proprio il sito istituzionale italiano a proporre questo cambio di marcia?.
Il sito nazionale di un Paese per natura, non può sbilanciarsi in giudizi su nessuna destinazione interna, proprio perché deve rimanere il più neutrale possibile e dare la possibilità a tutti di mettersi in mostra nello stesso modo. Destinazioni, Tour, Cultura e perché anche non gli alberghi.
Cerchiamo di vedere il sito come un raccoglitore e non come un depliant dove poter scegliere l’albergo migliore in base alla Reputazione che agenti esterni hanno decretato per lui. Il poter identificare nel portale una dettagliata e localizzata lista di strutture, sulla linea delle OTA, ma restando totalmente estranei alle meccaniche di vendita, potrebbe aiutare le strutture a valorizzare le vendite dirette. Questo ragionamento si è innescato quando, visionando i precedenti dati, ho notati che la gran maggior parte delle prenotazioni dell’albergo derivavano proprio dal turismo interno, e la prima domanda che mi è sorta è, perché lo stato non cerca di indirizzare in qualche modo il consumatore nazionale verso il proprio portale, per aiutare le strutture presenti sul territorio a evitare il meccanismo delle OTA. In un’ottica di crescita il poter risparmiare alle strutture le pesanti tariffe di commissione imposte dai portali online sarebbe sicuramente un punto a favore e perché no, in un secondo momento, veicolare proprio tramite il portale, l’ingresso delle prenotazioni sul territorio e creando poi un sistema di reputazione, gestito e curato sempre nel modo più obiettivo possibile?
Conclusioni
Durante il percorso di studio, ho avuto modo di affrontare e studiare in prima persona diversi rami della Web Reputation e del Revenue. La reputazione online odiernamente risulta essere uno strumento da cui le aziende non posso in nessun modo fuggire, proprio nell’ottica di ottenere un numero di ricavi sufficiente per poter gestire l’impresa.
Le imprese, che all’interno di questo nuovo sistema, ancora non si sono adattate e stanno tenendo sotto controllo la reputation, stanno lentamente scomparendo. Senza ombra di dubbio ad essere avvantaggiate da questi nuovi processi sono le Grandi Impresi, che potendo avvalersi di un marchio forte a livello Nazionale o Internazionale, riescono a sfruttare la loro
reputation globale anche su quegli alberghi o quelle strutture che non risultano essere competitive rispetto ai competitors.
I numeri confermano inoltre che anche nel caso del gruppo UNA, gli studi delle varie compagnie che si occupano proprio della materia. E di fatto
l’aumento della Web reputation porta ad un diretto aumento degli incassi, con però tutti i vantaggi e gli svantaggi del caso. La reputazione online di fatto rimane sensibile, soggettiva e particolarmente modificabile, e strutture che vivono momenti di alto rendimento, possono finire sotto i riflettori, in senso negativo per cose che le strutture stesse non hanno nemmeno la possibilità di controllare o comunque di intervenire.
La creazione di un ambiente asettico favorirebbe una stabilità dell’immagine degli alberghi, a volte perdendo il vantaggio derivante dall’aumento della reputation sulle OTA, ma evitando anche lo svantaggio che una perdita di reputation porta con se, che risulta essere inevitabile proprio per le
dinamiche di mercato odierne, dove la concorrenza e l’ingresso di nuovi competitor è praticamente all’ordine del giorno.
Ringraziamenti
Vorrei ringraziare tutti coloro che mi hanno permesso di portare a termine questo studio, dai miei colleghi del gruppo Una, in particolare il Sig. Padovano, che mi ha insegnato le basi del Revenue e su come affrontare l’argomento della online reputation ad esso collegata. Un grazie alla Fondazione Campus che mi ha permesso di accedere all’interno di un ambiente lavorativo di livello.
Un grazie particolare alla professoressa Miriam Berretta, che durante questi mesi si è dimostrata sempre, disponibile e gentile.
Un grazie a tutti i miei amici che mi hanno regalato momenti di svago durante questi anni di studi, ma soprattutto a Matteo e Francesco da anni compagni di ogni avventura, e alla mia coinquilina di Milano e amica Marta.
Il grazie più grande va ai miei genitori, per tutti i sacrifici fatti, che mi hanno permesso in tutti questi anni di poter affrontare un percorso di studio importante, supportandomi, aiutandomi e spingendomi sempre verso la direzione migliore per il mio futuro.
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