U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
Un'analisi sulla Web Reputation e il Revenue -
Il caso Gruppo UNA S.p.a
Relatore Chiar.mo Prof. MIRIAM BERRETTA
Candidato
GIACOMO ARINCI
INDICE
Abstract ... 4
Introduzione ... 5
Capitolo 1: ... 8
La Web reputation e il Web 2.0: ...
Il Web 2.0 e la sua evoluzione ... Da consumer a prosumer, l’inizio della cultura partecipativa ... Il nuovo processo di scelta del consumatore ... Il cambiamento dei modelli di business ... L’evoluzione del mercato e la Word-of-Mouth ...
Capitolo 2: ... 33
L'impatto degli User-Generated Content sul settore turistico ...
L’evoluzione della domanda e dell’offerta: nuove strategie di
comunicazione ... Il nuovo turista digitale e l’E-tourism ... Web reputation nel mercato turistico, reviews e reputation ... Le performance e la Web Reputation degli hotels ...
Capitolo 3: Il caso Gruppo una e un nuovo portale Nazionale ... 59
Introduzioni all’analisi ... Review e Revenue, il caso Gruppo Una ... Un Nuovo portale istituzionale – We are Italy...
Conclusioni: Il caso Gruppo una e un nuovo portale Nazionale ... 72
Ringraziamenti: ... 74
Abstract
Il presente lavoro ha come oggetto l’analisi che lega le Reviews al Revenue all’interno del settore alberghiero, o in altre parole, ciò che lega la reputazione online ai prezzi.
Il principale quesito è quello capire se la web reputation impatti o no sul revenue.
L’obiettivo è infatti dimostrare in che misura la Web Reputation impatti e condizioni le strategie di pricing dinamico di un’impresa operante nel settore turistico, descrivendo anche i cambiamenti imposti dall’evoluzione del Web 2.0,
Attraverso i dati ottenuti tramite il programma review pro, studierò il caso specifico del Gruppo Una, azienda nata dalla fusione delle catene UNA Hotels e Atahotels, analizzando cosi anche l’impatto dell’incrocio di due web reputation profondamente diverse.
I risultati che otterrò attraverso l’analisi di questi dati saranno in parte applicabili all’ambiente alberghiero in generale, ma soprattutto specifici nell’ambito di catene alberghiere di medie dimensioni.
Introduzione
Il turismo, un fenomeno di interesse globale, non solo per il ruolo e per il peso che riveste nell’economia, ma anche perché odiernamente rappresenta uno dei temi più rilevanti per la società, che come non mai ai giorni d’oggi
vive di informazione.
L’evoluzione tecnologica e la conseguente rivoluzione sociale prodotta da internet e la piattaforma Web 2.0, hanno posto il sistema turistico al centro di innumerevoli cambiamenti radicali, che ne hanno profondamente cambiato sia lo scenario sia le prospettive.
Negli ultimi anni il settore turistico dal punto di vista della comunicazione è stato profondamente cambiato, ciò ha portato all’apertura di diverse opportunità non solo per le aziende, ma anche per il turista stesso. Di fatto il nuovo ambiente che si è venuto a creare, un ambiente di condivisione da parte degli utenti e delle imprese, ha permesso una forte circolazione delle informazioni su tutto il comparto turistico, destinazioni, strutture ricettive, esperienze di viaggio.
Questo sviluppi assumono particolare importanza nel contesto del Web 2.0 facendo sì che al centro di tutto l’ambiente turistico ormai vi sia indiscutibilmente il viaggiatore. Questo deriva in particolar modo dal fatto che egli, attraverso i contenuti che crea online (User Generated Content – UGC), acquisisce nei confronti del mercato un certo potere, egli infatti non rimane più passivo alle varie informazioni promozionale che riceve dagli innumerevoli operatori turistici operanti sul mercato, ma assume una posizione proattiva.
Questo fa si che sia egli stesso il principale autore e comunicatore della sua esperienza di viaggio sul web.
Le recensioni in questo panorama, diventano a tutti gli effetti il più importante strumento di passaparola Online, affermandosi cosi come un meccanismo di scambio di informazioni tra i viaggiatori da usare per la scelta di una meta
turistica. Gli studi di settore confermano che ormai il viaggiatore prenota un albergo o un diverso tipo di struttura ricettiva solo quando ha letto commenti e giudizi degli altri viaggiatori. Il viaggiatore attivo online si fida di più dei giudizi e dei commenti di altri utenti come lui, di fatto l’interesse da parte del turista nel riportare una propria esperienza agli altri risulta più credibile rispetto a tutto quello che è comunicato in maniera promozionale da parte delle imprese.
Le recensioni ormai, essendo entrate a far parte della nostra era come un forte strumento di comunicazione, hanno assunto un ruolo fondamentale soprattutto per la reputazione online delle imprese, dalla quale dipende il successo o no delle stesse.
Negli ultimi anni infatti il fenomeno legato alle recensioni online è cresciuto e si è affermato nella società, e la relazione che collega la web reputation e i risultati economici è più forte che mai. Molti studi continuano ad indagare su quale sia il peso di tale relazione e di capire, a livello strategico, l’impatto effettivo che la reputazione ha sulle performance di un’impresa turistica. Questa tesi nasce con l’obiettivo di dimostrare, come una web reputation più alta permetta alle strutture di proporre una tariffa di vendita più alta rispetto a quelle, a parità di categoria di stelle e di area geografica, con una web reputation inferiore.
Capitolo 1
La Web reputation e il web 2.0
1.1 Il Web 2.0 e la sua evoluzione
L’evoluzione del mondo della comunicazione e il conseguente cambio di approccio da parte del marketing nei confronti del mercato, si inseriscono nel progresso evolutivo tecnologico e sociale prodotto da internet, in particolare dal nuovo concetto del Web 2.0.
Il Web 2.0 nasce da una idea o meglo, da una riflessione, di Tim O’Reilly fondatore della O’Reilly Media e figura storica nell’ambito della rete, il suo articolo “ What s Web 2.0 Design patterns and Business Models for the next Generation of Software” nel 2005 provoco una vera e propria rivoluzione. O’Reilly di fatto, fu in grado di intuire la rapida evoluzione della fruizione di Internet, e spiego nell’articolo la differenza essenziale con il Web 1.0: “il Web 2.0 differisce dal concetto iniziale di web 1.0 perche si discosta dai classici siti web statici, dall’e-mail, dall’uso dei motori di ricerca, dalla navigazione lineare e propone un World Wide Web più dinamico e interattivo. (O’rielly., 2005) “.
Per comprendere questa nuova evoluzione di internet è importante considerare in particolar modo due aspetti, la centralità dei dati come spiegato da O’Reillly – “ you control your own data. (O’rielly., 2005) “, e l’utilizzo del Web come una piattaforma.
Questa combinazione di elementi di fatto permette alla rete di cogliere maggiormente l’intelligenza della collettività e gli permette di conseguenza di dare spazio a, creatività, interazione tra persone creando relazione tra l’utente e la creazione del contenuti web stesso, in questo nuovo Ecosistema digitale, l’utente è libero di poter partecipare in maniera attiva e democratica all’interno della rete,
potendo creare, controllare e ordinare i contenuti e i dati basandosi unicamente sulle proprie esigenze e preferenze.
Questa convergenza di informazioni digitali, ha favorito un maggior flusso di comunicazione multi-direzionale e con la partecipazione dell’utente, che è posto nelle condizioni di poter fruire di ogni contenuto creato dagli altri utenti, ma ha addirittura la possibilità di crearne di nuovi e di poterli condividere con tutta la comunità di riferimento.
Internet 2.0 e la piattaforma digitale 2.0 rendono possibile tutto questo poiché mettono a disposizione ogni possibile strumento, consentendo cosi a ciascun utente di combinare tra loro piccoli contributi di milioni di persone e di trasformarli in un fenomeno con degli orizzonti molti ampi, (Prunesti., 2013)
Le varie applicazioni web 2.0 conducono in particolare a due principali vantaggi: per l’utente, che potrà usufruire più facilmente di servizi più ricchi e migliori, maggiormente utili alla creazione e all’utilizzo poi dei contenuti digitali; questo per le aziende, che anche grazie agli strumenti resi disponibili dal web 2.0, hanno la possibilità di avvalersi di una maggior varietà di applicazioni, meno costose, molto più flessibili, e più prestate all’ottenimento di obiettivi di marketing stabiliti da esse.
Forlani, specifica infatti “ internet si sta sempre più allontanando dal concetto di vetrine ipertestuale per diventare una piattaforma applicativa che trasforma l’utente, attraverso gli User Generated Content (UGC) da fruitore a creatore di contenuti. (Forlani 2009) “ Nel settore, l’espressione “ contenuti generati dagli utenti” (in inglese, “user generated content” o, in una più facile forma abbreviata, “UGC”) inizia la sua diffusione nel 2005, parallelamente al successo di alcune piattaforme web, che erano caratterizzate dalla non presenza di contenuti realizzati da professionisti, ma di contenuti creati dagli utenti stessi dove poi essi assumono un ruolo attivo.
Al giorno d’oggi ormai la pubblicazioni di tutti i contenuti cosi detti user-generated è diventata un fenomeno di massa, tutto questo è sicuramente stato possibile grazie ai nuovi strumenti del web, che attraverso una moltitudine di interfacce semplificate e particolarmente intuitive, offrono a chiunque lo voglia, la possibilità di creare, pubblicare ed infine di condividere i loro contenuti sulla rete e mettendoli a disposizioni di tutti.
Delle piattaforme più famose, l’esempio più eclatante è sicuramente Youtube. La piattaforma venne acquisita al massimo del suo splendore, proprio a confermarne la forza, da google per una cifra di 1.65 milioni di dollari. Essa è infatti prima in assoluto al mondo per quanto riguarda gli user generated content, in questo caso di prodotti video. Un altro esempio è quello che riguarda il social network Instagram, altrettanto esemplificativo di questo fenomeno, esso consente agli utenti la possibilità di scattare e poi di poter personalizzare le proprie foto, condividendole attraverso l’applicazione per smartphone, anche in questo caso all’apice del successo la piattaforma è stata acquisita dal facebook nel 2012 per circa un miliardo di dollari.
Tutto questo per mettere alla luce il fatto che nella creazione dei flussi comunicazionali, ai content providers tradizionali, si sono anche affiancati gli utenti. La community, partecipando in maniera attiva alla creazione dei contenuti all’interno della rete, sono diventato degli interattori, o meglio dei produttori e dei consumatori allo stesso tempo, di un flusso comunicativo che li vede come protagonisti principali. (Prunesti., 2013)
Il nuovo ruolo che è stato assunto dai moderni utenti è ritratto perfettamente dagli UGC, la sua ormai dinamicità sul web fa si che egli non si limiti più a ricevere passivamente informazioni e notizie, ma
anzi si preoccupa di migliorare in prima persona i contenuto presenti sulle varie piattaforme condivisi dalle aziende, ma non solo si preoccupa anche della creazione di nuovi prodotti simili, cercando aiuto dalla rete e questo crea inevitabilmente un effetto virale di circolazione di informazioni.
Soffermandosi un attimo a cercare di capire in maniera più precisa e puntuale il significato di User Generated Content, possiamo cercare aiuto dall’Internet Advertising Bureau (IAB), associazione commerciale inglese al servizio dell’industria del marketing online, che dice “è l’insieme dei contenuti digitali creati dai consumatori, piuttosto che dalle aziende che possiedono i media”.
Gli UGC possono essere creati sotto diverse forme, al momento quelle maggiormente utilizzate dagli utenti della rete sono: raccomandazioni e recensioni online, ormai presenti per qualsiasi argomento, sia prodotti che servizi e sulle aziende che li producono o li mettono sul mercato, si passa dal visionare commenti su notiziari online, al poter leggere di opinioni personali di coloro che scrivono sul proprio blog, la sezione video già citata di Youtube, ma non solo, progetti collaborativi e in particolare negli ultimi anni la presenza di massa sui social network e molte altre.
La vastità del fenomeno è ancora più importante se si tiene in considerazione il fatto che la libertà personale di poter combinare tutti questi elementi da parte dell’utente crea una infinità possibilità di nuove interazioni.
Di fatto il Web 2.0 non definisce solamente una nuova tecnologia, ma anche un nuovo approccio sociale nei confronti alla generazione di oggi, e alla distribuzione dei contenuti attraverso il web. il Web 2.0 da questo punto di vista è in grado di fornire informazioni in modo tale che l’utente sia in grado inizialmente di coglierle, per poi, rivelarle, comprenderle, modificarle, migliorarle, ed infine condividerle e distribuirle alla rete.
Favorendo la creazione di percorsi comunicativi, e la maggior versatilità, avviene anche una forte decentralizzazione dell’autorità, ciò permette a questi canali la libertà di condividere e riutilizzare i contenuti.
Questo concetto è stato sostenuto fortemente nel tempo e dai risultati da Robin Good tra gli editori online italiani è stato tra i primi a raggiungere la dipendenza economica, scrivendo e condividendo sulla rete, in uno degli articoli più famosi del suo blog, masternewmedia.com, egli afferma che “il termine web 2.0 riguarda tutte quelle tecnologie che consentono ai dati di divenire autonomi da soggetti che li crea o dal sito in cui vengono generati. In questo modo l’informazione si muove senza impedimenti da un sito all’altro permettendo agli utenti di cogliere informazioni da una molteplicità di fonti diverse nello stesso tempo e di distribuirle su altri siti co nuove intenzioni e diverse obiettivi”.
La differenza maggiore del web 2.0, rispetto al vecchio scenario, è stata quella di spostare il focus. Invece di concentrarsi ancora di più sulle aziende, si è ben pensato di spostare l’attenzione sui consumatori, intesi nel loro senso più ampio. Si passa da singoli individui alle intere community online, da piccoli nodi divisi dalla rete alle reti che li collegano tra di loro, il passaggio dalla pubblicazione dei contenuti online alla condivisione dei contenuti online, e dai nuovi sistemi di pubblicità intrusiva, ma soprattutto all’invito da parte della rete a partecipare ad ognuna delle nuove attività create.
La caratteristica principale di questo è scenario, è stato lo sviluppo di una nuova logica di tipo bottom-up, a discapito di quella Top-down. Questa nuova visione favorisce e lascia la libertà agli utenti della rete, la possibilità di scegliere i contenuti di suo maggior interesse e di poter di conseguenza decidere cosa è meglio per loro, in un ambiente dove non è più pratico imporre delle regole dall’alto.
Il mutamento non è quindi dovuto solo ad un cambiamento di atteggiamento e di modus operandi da parte del consumatore, ma
anche le aziende hanno subito in mutamento, molto obbligato dal mercato, per quanto riguarda i modelli di organizzazione delle vendite, ma in particolare delle politiche di marketing. (Zarabara., 2016)
L’evoluzione del World Wide Web, tutti gli attori del mercato, ma in particolari i professionisti del business, sono stati chiamati a confrontarsi con una lunga serie di nuovi fenomeni socio-culturali derivanti da questa repentina evoluzione. Entrambe le parti infatti sono messe nelle condizioni ormai, di poter analizzare, studiare e comprendere sia le potenzialità, sia le criticità della nuova rete e di approfittarne.
1.2
Da consumer a prosumer, l’inizio della cultura partecipativa
Sebbene il Web 2.0, sia interpretato dai più come un’infrastruttura tecnologica, le sue ripercussioni avvengono in particolare sul piano sociologico. Dai suoi primi passi la rete assume, sotto ogni punto di vista, la funziona di essere una vera e propria rete sociale. Il famoso sociologo canadese, Barry Wellman con cattedra all’università di
Toronto, è il primo a studiare e poi ad applicare il concetto di networked individualism. Nei suoi vari studi del settore egli sostiene che vi sia una identificazione tra il mondo reale e quello virtuale, e in base a ciò afferma “Le reti di computer sono di per sé reti sociali che collegano persone, organizzazioni conoscenza; sono istituzioni sociali che non dovrebbero essere studiate isolatamente, ma integrate nella vita di tutti i giorni.” (Wellman., 2001)
Il concetto che esce rafforzato da questo studio è proprio il fatto che il web, sia una rete di risorse e di informazioni, che le sfrutta e potenza il principio sulla quale si regge cioè l’end to end. I sistemi di comunicazione, ormai molto diffusi nell’ultimo decennio, si sono adattati perfettamente ai groppi sociali, la loro ottimizzata versatilità per altro ne favorisce il loro sempre miglior adattamento con il passare
del tempo, delle mode e delle tecnologie. Infatti l’utente può avvalersi di strumenti di comunicazione “molti a molti”, che facilitano e accelerano i vari meccanismi che innescano le collaborazioni delle persone all’interno della rete.
Quello che fanno le reti social è quello di facilitare il diramarsi di una intelligenza collettiva, dove le competenze, conoscenze e esperienze degli individui, sono suddivise all’interno dei vari network alla quale appartengono. La creazione di un rapporto tra vari soggetti, incoraggiata in particolare dai social network, che si pongono ognuno allo stesso piano dell’altro, aiuta a favorire le sinergie e incoraggia il flusso di nuove idee e di conseguenza porta all’innovazione.
Se il web 1.0 aveva come principale strumento di aggregazione sociale , il forum, che aveva la funzione di far riunire all’interno di esso un gruppo eterogeneo di individui attorno ad un medesimo interesse in comune, il social network invece, è uno strumento molto diverso, esso fornisce delle funzionalità integrate all’interno delle quali, le varie community presenti, possono potenziarsi ma anche generarsi.
La portata del web 2.0 può essere facilmente ricondotta nella sua capacità di incidere non solo sull’individuo come consumatore e cliente, ma anche nel suo essere un “animale sociale“ e, perciò, produce implicazioni valoriali e comportamentali particolarmente più profonde e, prima d’ora, investigate solo in superfice dal sistema delle aziende.
La rivoluzione digitale che è seguita dall’avvento del web 2.0, consente di promuovere forme maggiori di condivisione di idee, informazioni, aspirazioni ed esperienze, in un periodo dove la socialità sembra far tramontare decenni e decenni di valori improntati quasi unicamente sull’ ego e sull’individualismo.
Il consumatore odierno è attivo, partecipativo, ma soprattutto molto consapevole ormai delle sue potenzialità all’interno della rete, essendo diventato un animale sociale, e avendo risvegliato il primitivo bisogno di far emergere la sua voce, ma non solo per esprimere il proprio
parere, ma anche per esprimere quello della comunità stessa, aggregandosi ad altri individui attorno a degli interessi comuni, ma in particolare quello di poter condividere la loro esperienza unica. WellMan contribuisce molto alla definizione della natura delle nuove reti social che si sono venute a creare dopo l’avvento di internet 2.0. Le comunità divengono network di legami interpersonali che assicurano le condizioni di socialità, accesso all’informazione, sostegno, altre a quell’importante senso di appartenenza e identità sociale. L’autore esplica questa forma di connettività estesa e flessibile, chiarendo che le persone siano in perenne movimento, all’interno degli svariati networks.
Il maggior accesso ai mezzi di comunicazione ha come conseguenza in prima battuta, quella di diffondere e far conoscere una grandissima quantità di informazioni, questo inevitabilmente finisce per creare dei profondi cambiamenti all’interno dei vari mercati.
Le varie applicazioni del Web 2.0 permettono di creare e strutturare la gran mole di informazioni all’interno della rete, basandosi per lo più su parametri di classificazione impostati proprio dagli utenti, al fine di tematizzare e poi ponderare, attraverso delle scale di misura proprie, le varie informazioni presenti.
Colui che risulta essere il soggetto che subisce il maggior cambiamento è senza ombra di dubbio il consumatore, questo in particolare grazie alla consapevolezza dei propri mezzi che egli ha assunto nel tempo, attraverso la rete. Il cosi detto Buyer, ha in effetti guadagnato un potere contrattuale molto maggiore, e deriva quasi integralmente dalla riduzione dell’asimmetria informativa, che per svariati anni è stata la caratteristica dei mercati tradizionali. Internet da questo punto di vista i consumatori, hanno iniziato ad avere la capacità e i mezzi per poter rivendicare i propri diritti, il motivo principale è perché adesso essi possono accedere ad informazioni sempre più aggiornate sui prodotto, da una varietà amplia di fonti,
controllate sempre meno dalle imprese che cosi perdono molto del loro potere.
Come ci si aspettava negli anni il consumatore è diventato sempre più competente, esigente nei confronti dei terzi, particolarmente selettivo in relazione al fatto che le possibilità di scelta si sono esponenzialmente moltiplicate, in particolare nel settore turistico, ma soprattutto molto attento ai dettagli. La maggior consapevolezza del prodotto, la maggior possibilità di accesso alle informazioni, oltre alle più intense opportunità di rapportare prodotti con altri prodotti, fa si che molti di essi si presentino sul mercato in maniera più pulita, cioè senza le distorsioni solitamente indotte dalle aziende per migliorare la loro produzione. Questo permette in particolare al consumatore di avere un maggior peso e di poter incidere in maniera più efficace sull’offerta. (Court d., 2009)
Nell’ottica del consumatore , il Web 2.0 è un modo di accedere a tutti quegli strumenti in grado di eliminare le asimmetrie informative che sono presenti con il sistema delle imprese, e che lo possa condurre ad intraprendere dei processi di scelta e di acquisto, molto più confacenti alle proprie aspettative.
La nuova figura del buyer agisce nel suo ruolo di consumatore 2.0, solo nel momento in cui, una volta acquisite le informazioni e le capacità attraverso la rete, compie atti di consumo delineati da una partecipazione attiva al processo di informazione, di comunicazione di esse e di comparazione di beni e servizi acquisiti o da acquisire. La rete offre al consumatore una pluralità di mezzi adeguati a compiere il cosi detto acquisto consapevole, che si basi sulla possibilità, oggi giorno reale di poter confrontare i prodotti, di valutarne le caratteristiche e conoscere le alternative, ma in particolare la possibilità di acquisire le opinioni espresse dai vari utenti, che nella community di riferimento hanno compiuto la stessa scelta nella, online.
Questa tesi svilupperà in seguito poi proprio il rapporto che questo aspetto ha con il valore attribuito ad un prodotto, poiché come molti studi stanno portando alla luce, quest’ultimo aspetto è di vitale importanza per il consumatore 2.0 per portare a termine un acquisto. Infatti il consumatore, oltre a catalogare e poi fruire delle svariate informazioni presenti online, funzionali all’esercizio del proprio potere decisionale e poi del conseguente acquisto, ha bisogno di esprimere la propria identità, per sentirsi poi parte di quella collettività, il cui potere intrinseco si basa proprio sulla condivisioni di pareri, opinioni ed interessi. Le applicazioni del Web 2.0, in effetti permettono agli individui di inserire all’interno dell’azione dell’acquisto la loro ormai crescente necessità di essere social. Uno tra gli aspetti più significativi è infatti il fatto che vi sia l’opportunità di offrire una aggregazione, attraverso vari canali, delle tribù virtuali.
Queste comunità online, accrescono e favoriscono allo stesso tempo il bisogno di appartenenza, la ricerca di autenticità da parte del cliente fa si che egli stesso, assuma nel suo ruolo di consumatore, la capacità di progettare, realizzare, e proporre idee di valore alle imprese. La fase di “ tribalizzazione”, cioè quella propensione dei vari consumatori alla ricerca di connessione tra di loro, comporta una rilevanza sempre maggiore delle cosi dette relazioni orizzontali tra consumatori, che si sviluppano parallelamente alle tradizionali relazioni di tipo verticale tra imprese e cliente.
Il consumatore moderno o nuovo, attraverso la navigazione, la partecipazione a forum, social network, blog, o altri strumenti utilizzati per dare dei feedback, risulta un consumatore molto informato, educato all’acquisizione e alla lettura critica delle informazioni trovate online.
Questo tipo di consumatore, ha forti caratteristiche caratteriali online, che risulta difficilmente modellabile dagli orientamenti psicologici dettati dalle imprese, e non subisce affatto la pressione commerciale passiva. (Degli Espositi., 2009)
I vari reparti delle imprese oramai sono costretti ad aprirsi ai suggerimenti, agli interventi, alle idee e di conseguenza alle proposte del consumatore/utente, che in questo ambiente assume un ruolo molto più attivo rispetto a quello del passato, poiché egli partecipa attivamente dentro l’ecosistema d’impresa, interagendo con essa su diversi livelli. Questa fase lo identifica come un Consum – Autore, cioè un produttore e un consumatore allo stesso tempo. (Di Fraia 2011)
Egli tramite l’esercizio di un ruolo maggiormente professionale e proattivo, se viene coinvolto dall’azienda, ha la possibilità di diventare influencer o Ambassador del brand, cioè una figura in grado di influenzare le decisioni di acquisto sul mercato dei suoi pari, o di creare delle nuove tendenze. Sotto questa nuova luce essi diventano, oltre che parte attiva nel processo di feedback online, anche attivi all’interno del business aziendale stesso e sono poi in grado di far orientare l’impresa verso certe strategie aziendali, e di conseguenze essere parte di fallimenti o successi dell’impresa stessa.
Il concetto alla base è quello che all’interno della rete ognuno può condividere una moltitudine di contenuti, e di conseguenza chiunque può essere un potenziale innesco per generare cambiamenti di opinioni all’interno del mercato su determinati prodotti o location.
Per le imprese in questa situazione specifica diventa vitale, saper riconoscere tra i vari utenti chi è colui che riesce ad anticipare questo cambiamento, l’influencer diventa di conseguenza di importanza vitale per tutte quelle aziende che vogliono portare sul mercato un sistema di comunicazione abbastanza efficace.
Il ruolo di influencer, può essere assunto non solo dal singolo utente, ma anche da siti web, un blog, la cui distintiva caratteristica sia la credibilità, la possibilità di replica e in particolare lo stile vincente.
Attraverso l’utilizzo delle proprie competenze, e soprattutto della popolarità riscossa, è in grado di modellare e influenzare le opinioni altrui. Egli ha la possibilità di diventare un punto di riferimento all’interno della rete sociale con cui entra in relazione e agisce.
Questo ha come conseguenza, che tra consumatore e azienda vi sia un profondo cambiamento, volto ad inseguire le nuove strategie aziendali, che si sono rapidamente rinnovate basandosi sul potere che il consumatore 2.0 è riuscito a guadagnare attraverso le tecnologie di nuove generazione. Le aspettative del cliente e le possibili reazioni in questo nuovo panorama sono diventate il primo obiettivo che esse devono essere in grado di conoscere, nel modo più esaustivo possibile, ma soprattutto il prima possibile. Di fatti le imprese devono prevedere dei processi finalizzati a sostenere aperture di dialogo con i mercati in cui operano, e allo stesso tempo provare a distribuire un prodotto co-creato proprio con essi.
1.3 Il nuovo processo di scelta del consumatore: le nuove
dinamiche.
Una indiscutibile verità è che negli ultimi 10 anni, la comunicazione ha subito una rapida e radicale trasformazione. Questa evoluzione repentina, che deriva sia dal processo tecnologico che avanza, sia dal nuovo ruolo che il consumatore ha assunto, ha pesantemente impattato sul processo di acquisto del consumatore.
Per molti anni le imprese hanno basato la loro pianificazione strategica di marketing, utilizzando la metafora dell’imbuto rappresentata nella figura 1. Secondo questa teoria, ogni processo di acquisto di un oggetto inizia da una griglia di partenza, questa griglia è composta da vari items, che ogni persona si è creata nel tempo grazie ai “Punti di contatto”, ovvero quei canali di comunicazione come pubblicità, conversazioni con i familiari o conoscenti, ma anche attraverso esperienze personali su prodotti e servizi. Quella che rappresenta la
Fonte: Google. .
Figura 1: Metafora dell'imbuto
parte più larga dell’imbuto, è quella che contiene tutto il primo mindset di considerazioni iniziali, tutti gli spunti e le idee che il consumatore estrapola da quei mezzi di comunicazioni sopracitati, che vanno dalla pubblicità al passaparola.
Il processo decisionale di acquisto si restringe via via che il consumatore inizia a raggiungere una maggior consapevolezza sulle varie informazioni che egli ha a disposizione. Ciò gli consente di presentarsi sul mercato e di operare di impostare un processo di selezione molto meticoloso, basandosi su una graduale restrizione del campo di scelta, che si conclude con l’acquisto del prodotto o del servizio analizzato.
Questo modello da parte delle imprese è sempre stato utlizzato seguendo quella logica di marketing detta push, sui media e a pagamento. Grazie a questa tecnica veniva infatti creati in alcuni punti dell’imbuto, per creare quella brand awareness necessaria per favorire l’acquisto da parte del consumatore.
Con questo metodo l’obiettivo primario da parte delle aziende, era quello di modellare il mercato, cercando di convincerlo a considerare la propria proposta s ul mercato la migliore, rispettando le aspettative dell’utente, e di conseguenza eliminare, o comunque filtrare parzialmente le possibili alternative di scelta.
Questo metodo di studio però, non è più in grado di cogliere
l’evoluzione che il consumatore subisce, ma soprattutto che ha subito con il web 2.0, come già discusso precedentemente.
David Edelman, co – leader e poi partner della compagnia Digital Marketing Strategy, ha interpretato in maniera diversa le varie fasi del processo di acquisto dell’utente, cercando di offrire una chiave di lettura più attuale di quelli che sono i vari punti di contatti che l’azienda ha con il consumatore finale. Nel giugno del 2009, pubblica poi sul giornale della loro compagnia, assieme al collega D. Court, pubblicano l’articolo “The Consumer Decision Journey “. Articolo che modifica completamente quanto sopra citato, ovvero il modello dell’imbuto. Nel giornale, Edelman esplica che il consumatore segue un percorso molto interattivo e meno riduttivo. Spiega infatti che egli non converge la sua scelta direttamente su un unico prodotto o servizio, ma anzi, tende a far durare maggiormente il momento dove esegue una cernita tra le varie alternative a sua disposizione.
Le sue ricerche evidenziano che il percorso decisionale è più facilmente raffigurabile come un itinerario circolare, chiamato “anello virtuoso”, che si articola essenzialmente in 4 fasi, in particolare l’ultima, l’esperienza post-acquisto, è cruciale per fare si che il circolo virtuoso sia nuovamente alimentato. (Pacifico R., 2009)
Per quanto riguarda invece la fase iniziale di considerazione, il consumatore odierno, non prende più in considerazione la vastità di alternative, ma anzi, cerca si dall’inizio di operarsi a fare una selezione in grado di ridurre il numero delle possibili opzioni da prendere in
considerazione. Nella seconda fase, quella della valutazione, il numero possibile delle opzioni tende nuovamente a salire rispetto a quello inizialmente preso ad esame, a seguito delle interazioni da parte dei consumatori con amici, parenti, colleghi, ma non solo, egli può avere delle interazioni anche con l’azienda di cui sta analizzando il prodotto e anche con i suoi concorrenti. La terza fase è quella del semplice acquisto, seguita poi dalla fase post-acquisto, che risulta essere di una importanza fondamentale. Il consumatore odierno Ormai ha l’abitudine e la tendenza a parlare del prodotto o del servizio di cui ha usufruito, cercando di condividere nel modo più sincero la sua esperienza di utilizzo. Questa tipologia di contenuti che è generata dagli utenti, diventa una delle fonti di informazione e valutazione per molti altri consumatori che ancora si trovano nella prima fase di ricerca relativa al prodotto o al servizio.
Ovviamente, il cliente parlerà bene nel prodotto, solo ed unicamente se alla fine della sua esperienza egli risulti soddisfatto, creando cosi il circolo virtuoso già citato, in caso contrario, la sua recensione, dovuta ad una esperienza negativa con il prodotto, avrà un effetto boomerang per la reputation dell’impresa.
All’interno di un più moderno processo decisionale del consumatore, il marketing guidato dall’utente finale stesso, sta di fatto assumendo un ruolo sempre più importante e decisivo sulle scelte finale per gli altri utenti. Le ricerche McKinsey, rilevano infatti, come più dei due terzi di punti di contatto all’interno della fase di iniziale valutazione, ricadano proprio su tutte quelle attività di marketing del consumatore, come i commenti sui social o su siti dedicati, le esperienze personali, raccomandazione da parte di amici e familiari o passaparola. (Pacifico R., 2009)
Quella cerchia del marketing tradizionale invece, quello che è guidato dalle aziende seconda una logica di push, rimane tanto fondamentale nella parte iniziale, ma perda molta efficacia mano a mano che il consumatore si avvicina alla fase finale di acquisto.
1.4 Il nuovo processo di scelta del consumatore: le nuove
dinamiche.
Negli ultimi anni, sono cambiate molte cose, in particolare per quanto riguarda il sistema di distribuzione.
Procter & gamble, diversi anni indietro teorizzo il “First moment of Truth”. Il FMOT è quel momento dove il consumatore vive l’esperienza dell’acquisto a contatto proprio con il prodotto, come rappresentato nella figura qui sottostante. (Figura 2).
Figura 2: Teoria "First Moment of Truth"
Fonte: Google.
Questa teoria, attraverso tre passaggi semplificati, descriveva il passaggio che porta il consumatore ad effettuare quell’acquisto che a noi interessa. La prima parte della teoria concerne lo stimolo iniziale,
che l’impresa deve essere in grado di suscitare al consumatore, l’esposizione del proprio marchio, attraverso tutte quelle forme di advertising tradizionali ed innovative. Il FMOT è quel periodo di tempo, che rientra in un range tra tre e sette secondi, che è direttamente collegato all’esperienza del cliente, ad esempio nel punto vendita, che a come passo finale l’acquisto del prodotto.
Una fase cruciale di questo passaggio è quindi la preparazione e la formazione di tutto quel personale addetto alla vendita, che ha contatti diretti e non con il cliente, di una valida politica di pricing idonea alla nomea del nostro prodotto ecc. La seconda parte del Moment of Truth è successivo allo stimolo e nasce proprio dall’esperienza di utilizzo che si concretizza nel momento in cui il consumatore soddisfa il suo bisogno, più o meno manifesto, che è stato stimolato dalla pubblicità nella prima fase. Questo prima teoria viene in un secondo momento superata da Jim Lecinsky, vicepresidente del reparto Sales di Google, che all’interno del celebre libro digitale “Winning The Zero Momento of Truth” introduce una lunga serie di novità, creando un nuovo modello di marketing rispetto al flusso di P&G.
La conseguenza, derivante dal cambiamento della rete e dal modo di pensare durante il processo decisionale del consumatore, è stata l’introduzione di un nuovo momento tra i tre precedentemente citati, che sono chiamati “Zero Moment of Truth” (ZMOT), che è inteso come quel periodo in cui il consumatore, una volta ricevuto lo stimolo, inizia a servirsi del Web, per recuperare le varie informazioni, e poi decidere, in ragione delle sue valutazioni e delle valutazioni espresse sotto forma di recensioni da parte degli altri consumatori, se acquistare o no il prodotto o il servizio.
L’utente quindi, prima di andare direttamente nel punto vendita, o di visitare un sito di e-commerce, si preoccupa di leggere commenti, giudizi della community, recensioni attraverso diverse ricerche online.
Il colosso Google, nell’ultimo decennio ha approfondito lo studio delle esigenze del consumatore e di tutti quei nuovi meccanismi commerciali che riguarda le dinamiche della ricerca, della selezione e della scelta del prodotto, arrivando a comprendere come l’irruenta avanzata del Mobile, abbia riscritto ogni logica del vecchio processo decisionale e anche le aspettative del consumatore.
Secondi varie indagini di Google, più del 90% dei consumatori che sono stati intervistati, consulta lo smartphone durante una decisione di acquisto, e l’82% invece lo fa addirittura all’interno del punti vendita. (Google., 2014)
Il percorso o “ viaggio decisionale” del consumatore oggi non ha più inizio da un “Momento Zero” dove la ricerca inizia da casa, il processo risulta frammentato in una lunga serie di “Micro-Moments”, dove il consumatore tramite il proprio dispositivo Mobile, inizia a ricercare, confermare, mettere in discussione, recensire e acquisire informazioni sul prodotto. (Litvin., 2008)
L’approccio delle aziende, soprattutto di quelle che vogliono essere trovare, dovrà inevitabilmente cambiare. Il metodo con cui rendersi visibile non può più essere determinato alla base dal soggetto aziendale, ma è il consumer ad oggi che ne definisce le regole. (Di Fraia., 2011)
Questo Micro-Moments sono all’interno della vita degli individui in ogni momento e situazione, risulta pertanto fondamentale per le imprese cercare di essere presenti e cercare di presidiare questi momenti zero della verità, per catturare l’attenzione del cliente e convertirlo, in particolare per quei consumer “on the go”.
1.5
L’evoluzione del mercato e la Word-of-Mouth
All’interno del Web 2.0 i consumatori, hanno iniziato a rapportarsi in modo molto diverso. Le relazioni “orizzontale”, che nel mercato odierno hanno una importanza fondamentale, sono quel luogo dove la fiducia dei consumatori è riposta, ormai sempre in modo più crescente. La nuova wave, cancella quasi completamente la vecchia idea del marketing, o meglio di tutto quel marketing inteso come “L’arte di vendere attraverso la persuasione”. Il Web 2.0 arricchiscono i consumatori di tutta quella consapevolezza fondamentale, e di tutti gli strumenti per poter affrontare e reagire di conseguenza alle varie tecniche di marketing tradizionale, che si basano quasi interamente sull’idea che l’imprenditore sia colui che spinge la propria offerta all’interno del mercato. L’utente oggi ha la possibilità di potersi riprendere il proprio potere di scelta. La prospettiva determinata dal Web 2.0, fa si che tutto quello che prima era la prassi, cambi a cascata. Ogni piccolo cambiamento si ripercuote inevitabilmente su ogni ramo collegato al principale, infatti in questa nuova ottica, le prospettive e le strategie aziendali, sono sempre più legate al nuovo contesto del consumatore 2.0. Per tanti anni all’interno del settore hanno governato una serie di regole come, la copertura del Target di riferimento e la ripetizione del messaggio pubblicitario in varie fasce e nel maggior numero di punti di incontro possibili. Ormai all’interno della cornice del Web 2.0, tutto questo perde inevitabilmente di efficacia, lasciando spazio ad approcci che puntano maggiormente sull’engagement, o meglio il coinvolgere personalmente le emozioni di una persona. Davanti alla nuova figura del Prosumer, le aziende hanno necessariamente bisogno di mettere da subito in discussione la ormai consolidata dinamica, che relazionava l’impresa e il mercato, e sviluppare di conseguenza nuove strategie di marketing, che portano al centro la figura del cliente. I prosumers, devono essere, per necessità, integrati nella comunicazione, costruendo attorno ad essi
un ruolo di diffusori e allo stesso tempo spettatori del messaggio che le imprese vogliono far arrivare.
Il mercato si sta muovendo lentamente verso una ricerca sempre più continua di relazioni one to one. La soddisfazione della clientela tramite processi di personalizzazione del servizio o del prodotto, come premessa base per la ricerca di un qualche tipo di fidelizzazione da parte del consumatore, questi sforzi rappresentano l’impegno dell’impresa nel cercare relazioni all’interno del mercato, dove il consumatore si possa sentire al centro del processo aziendale costruito realmente attorno a lui.
Tuttavia, l’epoca del Web 2.0, sembra non accontentarsi di questa logica di marketing relazionale, e infatti essa non appare più sufficiente. Questo tipo di marketing ha evidenziato il massiccio contributo di una visione multidirezionale del rapporto presente tra il consumatore e l’impresa. Il passaggio aggiuntivo che però sembra risultare necessario, è la possibilità di aprirsi anche ai nuovi tipi di relazioni, che coinvolgono in maniera orizzontale non solo l’impresa e il consumatore, ma anche al network, e di sfruttare quell’insieme di interconnessioni presenti tra i vari utenti. La base per lo studio, che l’impresa deve compiere, è capire quanto all’interno del suo mercato, la relazione orizzontale tra i vari consumatori sia importante. Non si tratta solo di porre il cliente, al centro della relazione con l’impresa, ma si tratta soprattutto di accettare un nuovo equilibrio, dove l’impresa diventa un semplice attore e non obbligatoriamente il regista. L’azienda deve allontanarsi dalla logica di tipo individuale, ma deve iniziare a ponderare le sue scelte basandosi sulle reti sociali dei consumatori, facendo evolvere cosi l’architettura relazionale, rendendola reticolare, questo fa posto alle nuove logiche di tipo collaborativo, ma sempre affianchiate da quelle di tipo push e pull. Questa struttura relazionale fa si che flussi comunicativi di tipo one-to-one e many-to-many, in un ambiente che vede tutti gli attori coinvolti e
contenuti e mezzi, appartengono al medesimo ecosistema comunicativo. Proprio in questo panorama, si sviluppa il marketing non convenzionale, che all’interno racchiude una moltitudine di nuove forme di strategie che utilizzano di conseguenza nuovi modelli di comunicazione. Tra queste forme del marketing non convenzionale, il Word-Of-Mouth, o WOM, è quella strategia che tra tutte interpreta in chiave moderna, una di quelle, che in realtà, è una delle più antiche forme di comunicazione; il passaparola.
Il Word -Of-Mouth è considerato la più potente forma di pubblicità, poiché il passaggio delle informazioni da un individuo ad un altro avviene in maniera totalmente sponteanea.
Il WOM è stato definito in chiave moderna da Harrison-Walker come “an oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non.commercial, regarding a brand, product, or service” essenzialmente una comunicazione di tipo non commerciale che si riferisce ad un prodotto, o un servizio, o un brand. (Harrison L., 2001)
Mentre Basu e Dickinger, lo definiscono come “una volontaria comunicazione post-acquisto tra più consumatori” (Dickinger a., 1994) Il passaparola, rientra ovviamente, nell’ambito di quei canali di comunicazione personale, che prevedono che due o più persone abbiano un qualche tipo di comunicazione tra di loro. Questa comunicazione può svolgersi, sia faccia a faccia, ma anche telefonicamente, tramite internet, o tramite altri sistemi di comunicazione. Il principio è che essa sia spontanea e che in particolare escluda la partecipazione da parte dell’impresa.
Il passaparola, ha rivestito e continua a rivestire un ruolo di un’importanza particolare nei confronti di tutti i comportamenti e atteggiamenti del consumer. Considerata dai consumatori una della più autorevoli e soprattutto credibile fonte del mercato delle
informazioni. Principalmente apprezzato perché è la miglior promozione per un servizio o un bene, infatti il consiglio del consumatore è ad oggi molto importante. Gli utenti, nella maggior parte dei casi, infatti tendono a fidarsi maggiormente delle opinioni degli altri consumatori, a discapito di quelli che sono i messaggi aziendali trasferiti sul mercato attraverso le varie forme di comunicazione che la azienda possiede. (Breazeale M., 2009)
Il WOM è diventato un determinante elemento proprio perché considerato un atto totalmente disinteressato, viene valutato come affidabile e credibile, rispetto alla promozione tradizionale che l’impresa stessa attiva. (Dye R., 2001)
Vari studi di marketing hanno nel tempo enfatizzato l’influenza che gli altri consumatori hanno sul valore percepito, sulla qualità del servizio e sulla soddisfazione del cliente in ultima battuta, questo li ha portati a considerare tutte le interazioni tra i consumatori (customer-to-customer), come uno strumento in grado di assumere un ruolo rilevante all’interno dei processi di creazione del valore. Un’altra importante differenza tra la comunicazione di impresa e il WOM è quella che riguarda il grado di importanza che esso può assumere per il consumatore. I contenuti user-generated, in questo caso tutte quelle informazioni create da altri utenti, risultano essere molto più significative per il consumatore finale rispetto a quelle aziendali.
Questo è ovviamente perché i messaggi promozionale che derivando dalle imprese sono, per loro natura, product-oriented, e ne descrivono, caratteristiche e performance però basandosi su quelle che sono le specifiche tecniche del prodotto e sui parametri di settore, derivanti da come la concorrenza si sia posizionata. All’opposto sono invece le informazioni fornite dai consumatori, esse sono user-oriented, descrivono i prodotti e i servizi in situazioni d’uso, analizzando si le performance, ma dalla prospettiva del consumatore.
Consideriamo poi che, ogni singolo individuo ha le proprie preferenze, le proprie esperienze d’uso, diversi livelli di competenza specifica e di conoscenza del prodotto o servizio, questo fa sì che, anche una piccolissima informazione possa diventare rilevante per un vasto numero di consumatori, facendo diventare il tutto, un enorme strumento, potenzialmente in grado di influenzare e raggiungere molti riceventi.
Xie e Chen, in studi recenti inseriscono il WOM come un nuovo elemento da inserire nel Marketing Communication Mix, poiché si tratta di un metodo di comunicazione che consente a tutti i tipi di consumatore di ottenere una grande quantità di informazioni correlate, comprese anche quelle che, ormai spesso, la comunicazione aziendale non riesce a trasmettere. È un sistema di comunicazione che facilità la comunità dei consumers meno pratici e competenti, aiutandoli all’interno del processo di assorbimento di tutte le informazioni che precedono l’acquisto. (Chen Y., 2004)
Nonostante tutto il Wom è ancora considerato come una forma di comunicazione e alternativa rispetto a quella fatta dalle imprese tradizionalmente, che a volte sono proprio loro, i vari management aziendali, a cercare di incentivare il consumatore con lo scopo di accelerare il passaparola.
Negli ultimi anni però è diventato un fenomeno sociale di una portata cosi rilevante che risulta non essere più trascurabile, questa crescita ha portato addirittura alla nascita di una associazione ad esso dedicata. L’associazione è stata chiamata WONMA, Word of Mouth Marketing Association, che fornisce una definizione del Word-Of-Mouth, estremamente precisa:
“Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and
science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications.” (WOMMA - Word of Mouth Marketing Association, 2010).
Il Word-of-Mouth Marketing, consiste essenzialmente nella costruzione di precise comuncazioni attive e vantaggiose per i due o più consumatori coinvolti, e anche tra il consumatore e il venditore. La strategia che coinvolge il passaparola svolge una funzione amplificatrice di quelle esperienze fatte da singoli consumatori, che vengono trasferite ad altri soggetti.
Questo processo trasferisce delle esperienze positive, per condividere e rendere partecipi amici o conoscenti o comunque altri soggetti, oppure esperienze negative, diciamo per vendetta o per malessere, provocato dai disservizi o dalla scarsa qualità del servizio ricevuto dall’azienda, o anche per proteggere i futuri possibili acquirenti.
Capitolo 2
L’impatto degli user generated content sul settore
turistico
2.1
L’evoluzione della domanda e dell’offerta: nuove strategie di
comunicazione
Il settore del turismo si trova quindi oggi ad affrontare una tipologia di domanda che riesce a muoversi in modo autonomo e che ormai risponde poco alle varie sollecitazioni che veniva esercitate dalla comunicazione classica e istituzionale.
Il suggerimento, o meglio, la “raccomandazione”, all’interno del settore esiste praticamente da sempre. La scelta del consumatore di visitare un determinato luogo, destinazione turistica o di preferire un alloggio in un determinato albergo rispetto ad un altro, dipende sempre più spesso dai consigli dei parenti, degli amici o anche dei conoscenti. Il passaparola è tra i meccanismi di scambio di informazioni che viene più utilizzato dal turista per scegliere la destinazione di una vacanza, ed è inoltre stato più volte interpretato come un fattore che riduce l’incertezza durante il processo di acquisto di un prodotto, non solo quello turistico, ma di qualsiasi genere. Polizzi da una definizione del passaparola online, descrivendolo come “un insieme di pratiche di comunicazione che si alimentano dalle relazioni virtuali attivate dai viaggiatori attuali o potenziali attraverso i canali digitali, quali social network, blog di viaggio, forum, chat ecc.” (Polizzi G., 2010)
Il Web ad oggi, rappresenta lo strumento per eccellenza per cercare informazioni, fare benchmarking e muoversi tra i prezzi delle varie offerte, scegliere le destinazioni possibili per il nostro viaggio, ovviamente la fonte primaria per recuperare tutte queste informazioni
specifiche rimane il passaparola online. Molte sono le fonti che hanno messo in luce come, dentro il sistema turistico, internet sia non solo uno dei mezzi più usati per poter effettuare delle prenotazioni, ma anche il canale che i clienti privilegiano per condividere con la rete la loro esperienza di viaggio. I risultati della ricerca DOXA spiegano e confermano questo trend. Il turista digitale italiano, è attivato in rete in ogni fase del viaggio, e tra il 74% dei turisti che si attivano online per cercare ispirazione, ben il 44% utilizza principalmente recensione o commenti online e a seguire social network, articoli di riviste online , blog , forum. All’interno di un ambiente di comunicazione, in cui l’utente non riesce facilmente a tollerare la valanga di messaggi promozionali che egli percepisce ogni giorno, dove effettiva differenziazione dell’offerta è sempre meno riconoscibile, dove il consumatore diventa difficilmente fidelizzato, questo proprio perché è sempre alla ricerca di possibili nuove soluzioni che rispondano in pieno ai suoi bisogni e alle sue esigenze, il canale del Web, in particolare quello dei Social Network, rappresentano una forma di comunicazione che può condurre una situazione di reciproco vantaggio sia per il consumatore sia per l’azienda.
L’inizio dell’era Web e sei social network ha però portato a due fondamentali cambiamenti, che hanno radicalmente cambiato il contesto in cui avviene questa forma di interazione. Il primo punto è che sono diversi i luoghi in cui si crea il passaparola, in secondo luogo, si è espanso il network di conoscenti e amici che agli inizi si limitava ad una ristretta cerchia di persone conosciute. Tramite i social network, i blog, passando per i forum, le app, i siti di recensione, è la rete stessa che riesce a dare vita a nuovi e diversi modi di viaggiare, di conseguenza l’ambiente dove vengono raccolte le informazioni sta diventando con il tempo sempre più difficilmente gestibile attraverso l’utilizzo delle tecniche di marketing e comunicazione tradizionale.
Nel settore del turismo il passaparola, ha rivestito da sempre una importanza notevole nella ricerca e nella diffusione delle varie informazioni. Per ciò che riguarda il prodotto turistico, i consumatori soddisfatti della loro esperienza e, che la vogliono condividere con altri, rimangono il sistema di comunicazione più efficace, affidabile e credibile. Dall’ara Spiega infatti come “per un’azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti”. (Dall’ara G., 2005)
Le vaste opportunità di sviluppo delle capacità e delle più svariate occasioni di comunicazione legate a internet, hanno fatto lievitare il desidero delle persone di condividere, descrivere le proprie emozioni, raccontare, i sentimenti maturati e i momenti vissuti. Le persone che trascorrono una bella vacanza o che hanno alloggiato in un hotel di qualità, hanno lo spontaneo desiderio di comunicare questo benessere e di conseguenza raccomandarlo al proprio gruppo di conoscenti o amici. Nella stessa misura, se l’esperienza e i ricordi che hanno del viaggio vissuto non è particolarmente positiva, i turisti condivideranno volontariamente la loro opinione, con il rischio potenziale per la struttura, di essere danneggiata a livello di immagine e di conseguenze vedere intaccata la propria reputazione.
R. Baggio, nel suo lavoro sulle recensioni, da una spiegazione sul fatto che ogni esperienza derivante dalla ricezione di un servizio, può diventare un importante fattore stimolante per tanti altri consumatori, questo da origine ai comportamenti “post-consumo”, tra i quali il primo è proprio quello di rendere le altre persone partecipi della esperienza vissuta.
Le tecnologie digitali non hanno fatto altro che potenziare questo fenomeno e il loro effetto principale è stato quello di estendere il concetto di amici e conoscenti a tutti i soggetti che utilizzano lo stesso
canale o che appartengono alla stessa community. Internet funge quindi da amplificatore globale, che consente cosi, di raggiungere ben oltre i 3.5 miliardi di utenti di internet ovunque nel mondo.
Il dottor Baggio, identifica nello specifico la causa principale di questo diffondersi del passaparola nella complessità dell’acquisto di tutti i beni immateriali. Egli infatti afferma “ se non è possibile appurare le caratteristiche di un prodotto prima del sui acquisto, la ricerca d’informazioni, dettagli e commenti diventa un momento insostituibile nel processo di scelta”.(Baggio R., 2010)
L’influenza del WOM elettronico o digitale è, infatti, sicuramente più rilevante per i cosiddetti “experience goods”, prodotti o servizi riguardo ai quali gli utenti possono esprimere un giudizio riguardante la qualità solo ed unicamente dopo il suo consumo.
Le persone diventano un mezzo di comunicazione essenziale, e in assoluto il media più efficace ed affidabile, soprattutto basandosi sul fatto che le comunicazioni hanno per oggetto prodotti e servizi i cui carattere sono l’intangibilità e in particolare l’inseparabilità come il prodotto di tipo alberghiero o più nel generico quello turistico.
La centralità del potere che il consumatore ha assunto, ha interessato per primi, quei settori che si basano sui trend di base. E sono identificati da Gianluca Diegoli, nel suo studio sui social network e sul settore travel (Diegoli G., 2011):
La socialità dell’esperienza;
L’immaterialità e intangibilità del servizio;
La criticità del tempo dedicato all’esperienza stessa;
L’importanza della reputazione creata dai clienti stessi e la ricchezza del ventaglio di contenuti possibili.
Considerando che le destinazioni non sono ciò che loro stesse vogliono raccontare del loro territorio, ma che sono ciò che il mercato, collettivamente, pensa di loro, è quasi un obbligo affermare che oggi
la comunicazione a livello turistico attivata dai viaggiatori riveste un’importanza fondamentale anche nelle più varie politiche di marketing dell’impresa turistica. Gli studi di Xiang & Gretzel hanno, di fatto, messo in luce le varie capacità dell’E-WOM, di modificare in maniera radicale le pratiche e le strategie di marketing ideate dalle destinazioni turistiche . Il marketing del, passaparola si deve basare su un prerequisito fondamentale: la totale soddisfazione del cliente. Una volta che, il cliente è stato accontentato, sarà proprio lui, al giorno d’oggi in particolare modo, ad attivare il meccanismo del WOM. Infatti oggi uno dei punti fondamentale del marketing del settore turistico deve essere proprio quello di stimolare le conversazioni sulle varie piattaforme attorno a quella che è la propria offerta turistica, riuscendo così a sfruttare il passaparola che si genera spontaneamente per poter rafforzare non solo la propria immagine, ma anche la propria reputazione, soprattutto quella del mondo dell’online.
Le ragioni che spingono le persone a trasmettere l’esperienza della loro vacanza appena trascorsa, della destinazione turistica nel suo o insieme o magari solo dell’albergo in cui hanno alloggiato sono principalmente tre. La prima ragione è quella che riguarda il grado di soddisfazione raggiunto dal cliente, il turista che risulta appagato è naturalmente portato a parlare della struttura turistica o dell’hotel, nel caso in cui abbia ricevuto un servizio di un livello apprezzabile, che fosse ciò che egli si aspettava, soddisfacendone di conseguenza i bisogni. Al contempo però, un cliente non particolarmente soddisfatto della propria vacanza trascorsa sarà maggiormente portato a condividere in rete, commenti negativi, sulla struttura o sul servizio ricevuto. Basandosi su questo è facile affermare che orientativamente sono proprio gli utenti che hanno visto le proprie attese rispettate e coloro che invece ne sono rimasti totalmente delusi, ad essere più propensi a il loro pensiero in rete. Gli ospiti che non hanno avuto nessun picco verso l’alto o verso il basso, difficilmente esprimono la loro opinione online.
Un’altra motivazione è quella legata invece ad una forma di egocentrismo. Moltissime persone si sentono realizzate e appagate nel fornire un qualsiasi tipo di aiuto al prossimo, e trovano una certa soddisfazione nel condividere la propria esperienza di viaggio, pensando che, la condivisione, sia il miglior mezzo per agevolare altri a vivere una esperienza piacevole quanto la loro. Il così detto turista social, quell’utente che ama condividere la propria vacanza, ha un incessante bisogno di sentirsi apprezzato e in qualche modo utile alla community e, più gli saranno chieste delle delucidazioni su informazioni da lui condivise, più egli si sentirà ammirato e appagato. Il terzo fattore che stimola il passaparola è invece legato a quel bisogno di socialità del consumatore moderno. Come già introdotto nel primo capitolo, il consumatore dei nostri tempo è un “animale sociale”, che all’interno della rete ricerca dei legami interpersonali che gli riescano ad assicurare le condizioni di socialità, condivisione e di appartenenza. È così fatto che la condivisione di un proprio momento libero, come una vacanza, diventa una naturale conseguenza del bisogno di esprimersi, di far conoscere agli altri la propria identità sociale, contribuendo alla creazione di un sapere collettivo, questo rafforza il senso di appartenenza alla comunità.
Ho & dempsey nei loro studi hanno avuto la possibilità di confermare queste motivazioni elencate, e allo stesso tempo di identificarne altre [63]. Secondo i due studiosi, l’utente mette in moto il passaparola online per il puro desiderio di sentirsi parte di un gruppo ma, allo stesso tempo, anche per la volontà di sentirsi diverso e di poter cosi affermare la propria identità individuale. Altri studi, dimostrano che le persone sono più portate ad innescare l’E-WOM per quella gamma di prodotti o servizi, che ritengono maggiormente allineati alle proprie caratteristiche personali, che possano supportarli nell’affermazione della propria immagine individuale (Chung c., 2006).
Un altro fattore situato all’origine del passaparola online, è quello collegato ad una forma di altruismo, che porta il consumatore a cercare gratificazione e appagamento nell’aiutare i soggetti, suoi pari, aiutandoli nel processo di acquisto. Gli autori identificano poi nel desiderio di controllo e di crescita personale una nuova spiegazione del WOM digitale strettamente collegata a quanto accennato sopra, cioè far si che gli altri riconoscano le proprie abilità e sentirsi di conseguenza stimato dalla community. Colui che partecipa alle varie forme del passaparola, è considerato come un opinion leader da parte del gruppo, in grado di influenzare altri consumatori nella ricerca del giusto prodotto o servizio ma, a sua volta, nel momento in cui rilascia la propria valutazione online, si lascia inevitabilmente influenzare dalle precedenti recensioni degli altri utenti, e in quel momento è considerato come un membro della rete sociale, al pari degli altri utenti. Lo studioso Henning, dimostra che gli utenti che commentano e postano recensioni online, lo fanno per il solo scopo di ricercare un beneficio sociale legato a quel senso di appartenenza tanto desiderato. (Henning T. 2004)
In linea più generale le motivazioni alla base del digital WOM variano molto in base alla personalità dell’utente che sta per recensire una struttura turistica. Gli studi di Gretzel affermano che tendenzialmente sono le donne quelle più tendenti a rilasciare commenti o altri tipi di valutazione sul web per aiutare l’azienda turistica a migliorare l’offerta. Al contrario, l’uomo è più spinto dalla volontà di evitare ad altri, ciò che lui ha considerato un’esperienza di viaggio poco piacevole. (Yoo k., 2011)
Studi del settore, hanno dimostrato invece come, punteggi alti su siti di rating e prezzi mediamente bassi della struttura, fanno sì che il turista sia più propenso a rilasciare recensioni, e anche che la presenza di commenti negativi, spinga altri a lasciarne a loro volta. Mattila & Baloglu, sono riusciti ad individuare i tre fondamentali motivi per cui il consumatore è spinto a cercare l’E-WOM: Qualità e Convenienza, La
riduzione del rischio collegato all’acquisto e la rassicurazione sociale [68]. Anche qui i due sessi assumono dei comportamenti diversi. La donna è più propensa a leggere i commenti per ragioni di convenienza ed essere maggiormente informata sulle qualità del servizio, mentre per quanto riguarda l’utilizzo da parte dell’uomo dipende quasi esclusivamente dal livello di competenza nel processo di prenotazione.
Altro elemento fondamentale è il fatto che la scelta di un soggetto di comunicare con altri, si basa esclusivamente sulla stima e sulla reciproca fiducia, ovvero che ci sia una considerazione paritaria tra i due soggetti. La diffidenza sugli acquisti online, che nel tempo si è creata, ha fatto si che alle opinioni degli altri utenti venisse attribuito un peso notevolmente maggiore rispetto a quelle del venditore. (Litvin S., 2008)
Il consumatore, infatti, tende a dare maggiore credito a tutte quelle fonti di informazione indipendenti; i contenuti che vengono creati dagli utenti, sono, nella maggior parte dei casi, ritenuti più attendibili proprio perché non sono in nessun modo legati ad un interesse economico, che invece risulta essere un aspetto fondamentale per la comunicazione di tipo promozionale mossa dai manager di una destinazione o struttura turistica. Proprio all’interno di queste ambiente è possibile applicare un concetto del sociologo Guido Gili, riguardante la credibilità simmetrica:
“una credibilità basata sull’uguaglianza, una relazione tra pari […] La credibilità (e con essa linfluenza) tende a fluire lungo linee sociali definite dall’amicizia, dalla comunanza di interessi ed opinioni, per cui la fonte delle nostre decisioni e scelte personali non sono i superiori, ma più facilmente coloro che sono vicini a noi e pari a noi ”.(Gili G., 2005)
In questa ottica il WOM positivo diventa uno degli strumenti più fondamentali per la promozione della destinazione turistica. Il
