Capitolo 4: Chinese Friendly Travels 73
4.4 Chinese Friendly travels: 82
L’incremento dei viaggiatori cinesi all’estero e di conseguenza nelle diverse strutture alberghiere ha portato queste ultime a riadattare la propria offerta ripensandola in funzione di questa nuova clientela.
44,49% 37,23% 20,10% 18,19% 30,54% 19,10% 24,66% 26,97% 9,23%
popolarità del marchio raccomandata da conoscenti sito internet dimensioni integrità aziendale promozione e pubblicità prezzo coerenza del servizio offerto con il servizio
others
aspeci vincolanti la scelta dell'ʹagenzia
di viaggio
L’ultimo report Hotels.com Hotel Price Index56, basato sul numero di
prenotazioni registrate sul sito hotel.com, ha individuato al primo posto i turisti cinesi per spesa legata all’alloggio.
Nel 2011, i turisti cinesi hanno infatti speso una media di USD$169 a notte, tra i sei piu’ alti per spesa dopo Giappone (USD$190); Svizzera(USD$182); Australia(USD$177); USA(USD$174); Norvegia(USD$174).
Di seguito sono elencati i servizi evidenziati dal CITM57 che gli hotel hanno
intenzione di migliorare e implementare per meglio accogliere la clientela cinese:
Meno della metà degli hotel intervistati, pianificano di introdurre cambiamenti sul menu che propongono ai propri ospiti cinesi:
Servizio offerto Percentuale di rispondenti positivi
per l’introduzione di cambiamenti
Chinese breakfast 51
Ristorante cinese 40
Tè cinese 47
Menu in cinese 46
Spaghetti istantanei 45
Tavola 17. Fonte: Hotel Price Index, 2011.
Alcuni dati parziali:
Il 66% degli hotel in Europa ha intenzione di introdurre il Chinese breakfast tra i servizi della propria struttura.
Il 52% degli hotel in USA ha intenzione di introdurre il tè come servizio aggiuntivo nella propria struttura.
56 Hotels.com, “Hotel Price Index”, 2011.
Il 70% degli hotel dei paesi APAC offre già il menu in cinese per i suoi clienti. Tra i servizi addizionali che gli hotel hanno cominciato a riconoscere fondamentali per l’accoglienza dei cinesi, troviamo: negozi on-‐‑site che si focalizzano sulla vendita di articoli di lusso, staff in grado di parlare in cinese mandarino, servizi di traduzione on-‐‑site, guide turistiche tradotte, partnership attiva con union pay per processare i pagamenti degli ospiti cinesi.
Servizio offerto Percentuale di rispondenti positivi
per l’introduzione di cambiamenti
negozi on-‐‑site che si focalizzano sulla vendita di articoli di lusso
43 staff in grado di parlare in cinese mandarino
42 servizi di traduzione on-‐‑site 54
guide turistiche tradotte 58
partnership attiva con union pay 62
Tavola 18. Hotel Price Index, 2011.
Alcuni dati parziali:
Il 58% degli hotel in Europa ha intenzione di inserire all’interno del proprio staff, personale in grado di parlare il cinese mandarino e il 68% si dichiara intenzionato a mettere a disposizione della clientela cinese guide turistiche tradotte nella loro lingua.
Il 71% degli hotel in USA si dichiara intenzionato all’inserimento di un terminale union pay per l’accettazione delle carte di credito cinesi, e il 63% intende predisporre un servizio di traduzione on-‐‑site sempre a disposizione.
Il 30% degli hotel dell’area APAC si dichiara intenzionato a inserire all’interno del proprio staff, personale in grado di parlare cinese mandarino e
il 41% sta aprendo negozi orientati alla vendita di articoli di lusso.
La maggioranza degli hotel intervistati riconosce l’importanza del mettere a disposizione materiale informativo in cinese.
Servizio offerto Percentuale di rispondenti positivi
per l’introduzione di cambiamenti
Kit di benvenuto tradotto 66
Sito internet in cinese 54
Tavola 19. Hotel Price Index, 2011.
Alcuni dati parziali:
Il 64% degli hotel in area APAC si dichiara intenzionato a predisporre un kit di benvenuto tradotto in lingua cinese.
Il 57% degli hotel intervistati in Europa pianifica di tradurre il proprio sito web in cinese.
Il 46% degli hotel intervistati in USA offre dispone già di un sito web tradotto in cinese.
Gli hotel europei risultano quelli più restii all’inserimento di canali di intrattenimento in lingua cinese e alla messa a disposizione di giornali e riviste in lingua cinese.
Servizio offerto Percentuale di rispondenti positivi
per l’introduzione di cambiamenti
Canali televisivi cinesi 41
Riviste o giornali in lingua cinese 53
Tavola 20. Hotel Price Index, 2011.
Alcuni dati parziali:
nella lista dei canali visionabili nelle camere delle loro strutture.
Il 59% degli hotel in USA si dichiarano intenzionati ad aggiungere riviste e giornali in lingue cinese.
Il 59% degli hotel in area APAC offre già giornali e riviste in lingua cinese per i suoi ospiti.
Da quando i turisti cinesi hanno iniziato ad occupare cifre significative nel panorama dei viaggi outbound, gli hotel hanno dovuto implementare velocemente e adattare il proprio sistema di booking e la propria offerta verso il nuovo target asiatico.
A guida di questo processo si trovano le grande catene alberghiere, tra le quali si riportano alcuni casi di sviluppo di programmi specifici per la clientela cinese.
1. InterContinental’s:
Il gruppo InterContinental58 ha annunciato nel marzo 2012 il lancio degli
Hualuxe Hotels & Resort, un brand di ospitalità creato e sviluppato per soddisfare le esigenze della clientela cinese.
2. Accor Hotels:
In risposta all’aumento di turisti cinesi in viaggio verso l’Australia, il gruppo Accor59 ha introdotto l’Optimum Service standard, attualmente riconosciuto a
25 hotel australiani del gruppo. Questo standard permette di andare incontro alle aspettative della clientela cinese attraverso la messa a disposizione di piatti cinesi all’interno del menu, giornali e riviste in lingua cinese, kit di benvenuto tradotto in lingua cinese e adattatori di corrente che consentano di fare sentire accolti gli ospiti cinesi. Una componente essenziale e particolare
58 Il gruppo interContinental’s include: interContinental Hotels, Hualuxe Hotels & Resorts,
Crowne Plaza, Indigo Hotels, Even Hotels, Holiday Inn Group, Staybridge Suites, Candlewood Suites
59 il gruppo Accor include:
Sofitel, Pullman, M-‐‑Gallery, Novotel, Mercure, All Seasons, Ibis,
del programma Optimum è il programma di training specifico per lo staff presente nelle loro strutture.
3. Hilton:
Il gruppo Hilton60 ha introdotto nel 2010, in risposta proprio all’incremento
del numero di turisti cinesi all’interno delle loro strutture, il “Huanyin program”. Huanyin in cinese mandarino significa “benvenuto”, questo programma di accoglienza della clientela specificatamente cinese è già attivo in 67 hotel del gruppo. Tra il 2009 e il 2011 Hilton ha registrato una crescita del 140% nelle presenze di turisti cinesi all’interno delle sue strutture.
Importante riportare in questa sede anche il caso del Ritz hotel a Londra, una tra le struttura alberghiere più iconiche tra gli hotel di lusso europei. Il Ritz London è stato il primo hotel a introdurre terminali Union Pay per l’accettazione del circuito Union Pay cinese.
Dalle informazioni riportate appare quindi evidente un interesse sempre maggiore da parte degli albergatori all’introduzione di programmi e di soluzioni per garantire un servizio di accoglienza adatto e specificatamente creato per la clientela cinese. Tuttavia, nessuno di questi standard viene attualmente riconosciuto dal governo cinese, nonostante il Ministero del turismo cinese si sia impegnando negli ultimi anni alla promozione della cultura cinese all’estero e riconosca l’importanza della gestione delle differenze culturali nella gestione dell’accoglienza turistica. Questo anche grazie agli obiettivi governativi della go out policy, il cui avvio risale al 1990, che propone un insieme di misure che consentono l’agevolazione dello sviluppo di progetti di internazionalizzazione di imprese locali.
A marzo 2013 Select-‐‑Holding ltd. ottiene il riconoscimento ufficiale dalla CTA,
60 il gruppo Hilton include:
Hilton Hotels, Waldorf Astoria Collection, Conrad Hotel Resorts,
DoubleTree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood Suites, Home2 Suites, Hilton Grand Vacations
come unica agenzia abilitata al rilascio della “Chinese Friendly Hospitality
Certification” secondo definiti standard approvati direttamente dal ministero
del turismo cinese.
L’approvazione e la configurazione degli standard Chinese friendly e la conseguente possibilità di rilasciare la “Chinese Friendly Hospitality Certification” ha visto il necessario coinvolgimento di determinati attori e lo sviluppo delle seguenti dinamiche di distribuzione, partnership e sponsorizzazione.
1. Union Pay (interesse da parte di Union pay a una distribuzione di tipo internazionale del proprio circuito)
2. CCTV (interesse da parte di CCTV a una distribuzione di tipo internazionale dei propri canali)
3. Business Partners Brands 4. Hotels
I revenue streams, derivanti da questa impostazione, provengono pertanto da due diverse fonti: la prima vede aziende cinesi interessate ad aprirsi al mercato internazionale rivolgersi a Select -‐‑Holding ltd per la distribuzione. La seconda vede hotel, e più in generale tutte le potenziali strutture coinvolte nel processo di accoglienza del turista cinese, interessate a una promozione sul nuovo mercato emergente rivolgersi a Select-‐‑holding per un migliore posizionamento.
I servizi inclusi nello standard (riassunti nelle icone illustrate di seguito):
Programmi e canali tv in cinese:
Si richiede che la struttura alberghiera metta a disposizione minimo 2 canali televisivi cinesi, uno in lingua cinese e uno in lingua inglese.
Si ritiene fondamentale fornire alla clientela cinese la possibilità di poter trovare dei punti di riferimento anche legati ai programmi di
intrattenimento e di informazione connessi al loro paese di origine.
Union Pay:
Si richiede che le strutture alberghiere mettano a disposizione dei terminali Union Pay, che consentano alla clientela cinese il pagamento dei servizi attraverso l’uso di una carta di credito Union Pay, agevolando quindi I pagamenti degli FIT.
Informazioni in lingua cinese:
Si richiede all’hotel di mettere a disposizione informazioni e materiale promozionale in lingua cinese. Questi documenti avranno lo scopo di evidenziare le attrazioni e dei principali luoghi turistici da visitare nei dintorni della struttura alberghiera, nonché da breve guida al viaggio.
Chinese Breakfast:
Si richiede che l’hotel predisponga un’autentica colazione alla “cinese” che includa quindi riso, baozi e jiaozi e noodles.
Bollitore per l’acqua e thermos:
Si richiede che l’hotel metta a disposizione in ogni camera un kit per la preparazione del tè. Che includa quindi tè cinese, bollitore per l’acqua calda e thermos.
Staff in grado di parlare cinese mandarino:
Si richiede che l’hotel offra come servizio complementare staff in grado di parlare cinese, per poter essere di assistenza ai clienti cinesi presenti nella struttura.
Guida turistica:
Si richiede che l’hotel metta a disposizione come servizio addizionale delle guide turistiche, in grado di parlare cinese, che possano accompagnare i clienti cinesi presenti in albergo nelle località che intendono visitare fornendo indicazioni di tipo culturale e storico e che siano in grado di fornire assistenza durante la visita.
Si richiede che l’hotel, tra i suoi servizi di concierge, includa la messa a disposizione di autisti in grado di parlare cinese.
Shopping Assistant:
lo shopping risulta l’attività di primaria importanza dei turisti cinesi quando viaggiano all’estero, si richiede pertanto la messa a disposizione da parte dell’hotel di shopping assistant in grado di parlare la lingua cinese .
Sono stati creati tre livelli di “Chinese friendliness” a seconda del numero di servizi messi a disposizione della clientela cinese.
Per ottenere la certificazione di primo livello è necessario l’inserimento di almeno due canali cinesi nel sistema di intrattenimento dell’albergo.
Per ottenere la certificazione di secondo livello è necessario disporre di
Chinese breakfast, kit per il tè, informazioni tradotte in lingua cinese e
terminale Union Pay.
Per ottenere la certificazione di terzo livello è infine necessario mettere a disposizione della clientela cinese uno staff che sia professionalmente preparato all’accoglienza di questo specifico target. Dovrà quindi fornire: guida turistica, autista e shopping assistant che siano in grado di parlare cinese e che costituiscano un sicuro riferimento per i turisti in viaggio.