“Quando la Cina si sveglierà, il mondo tremerà: questa profezia di Napoleone – che la formulò nel 1816, dopo aver letto la relazione di viaggio del primo ambasciatore inglese in Cina, Lord Macartney – sembra oggi destinata ad avverarsi nella dimensione economica, prima ancora che in quella militare a cui pensava
l'imperatore” (Federico Rampini, Il secolo cinese, 2005).
2.1 CINA: ECONOMIA, RELAZIONI E LE LEVE DI CROSS-CULTURAL MARKETING.
2.1.1 L’evoluzione del sistema economico cinese: le tappe principali.
sguardo generale agli enormi passi compiuti dalla “Terra di mezzo” (中国
-
Zhōngguó) e alla sua crescita economica avvenuta negli ultimi trent’anni allo scopo di meglio comprenderne le dinamiche e gli sviluppi derivanti fino ai giorni nostri.Ad oggi i sinologi non sono stati ancora in grado di definire propriamente il modello economico cinese, infatti, nell’opera a cura di Magda Abbiati (2006), l’autrice Valeria Zanier, pone un triplice quesito sulla definizione di tale modello: “Cos’è la Cina? Un paese in via di sviluppo? Un paese ad economia socialista? Un’economia di merca- to?”. La Cina è ad oggi un paese socialista, governato dal partito unico che emana il Piano quinquennale dove pianifica ancora alcune aree economiche, definendo alcuni obiettivi non più legati al sistema produttivo ma ad uno sviluppo equo della collettività e dell’economia. Allo stesso tempo sono stati aperti i confini all’economia di mercato e al- la libera concorrenza e, in parte, si stanno privatizzando alcune aziende statali. Per la conformità della situazione attuale, i governatori cinesi stessi, definiscono quest’ultima un “sistema economico socialista di mercato” (Abbiati, 2006).
Il World Trade Organization (WTO - http://www.wto.org - 18/6/2013) ha definito questo
tipo di sistemi come “economie di transizione”; si tratta in particolare delle economie emergenti, dove è in atto un forte sviluppo e una crescita costante, ma allo stesso tempo, una parte della popolazione è ancora sotto la soglia di povertà. Ciò significa che, determinati campi economici, come ad esempio l’agricoltura, rientrano nelle politi- che tipiche dei “Paesi in via di sviluppo”, mentre altre aree economiche abbracciano completamente l’economia di libero mercato, ossia industria e servizi.
Brevemente ora si vogliono individuare e descrivere le tappe fondamentali che hanno portato all’ascesa della Cina, per cogliere al meglio le dinamiche viste in precedenza. Grazie alle riforme economiche e alla nuova politica di apertura dei confini avvenute nel 1978, l’anno successivo vede arrivare massicci investimenti diretti da parte dei Paesi stranieri (FDI - Foreign Direct Investment). Questi permisero per il ventennio successivo una rapida ed ampia crescita economica (Agarwal e Wu, 2004).
Per la prima decade successiva a tale apertura si registrò un PIL con un tasso di cre- scita annuo superiore al 10%; nel decennio tra il 1990 e il 2001, la Cina divenne la se- conda meta globale degli investitori, dopo gli USA, confermandosi sempre più come economia di mercato e producendo una continua diminuzione di controllo da parte del governo. In tale periodo i tassi di crescita furono attorno al 15%. Nel dicembre 2001 la Cina entrò a far parte del WTO, era il primo paese per FDI e l’ottava economia al mon- do. Infine nell’ultimo decennio l’economia cinese iniziò una rapida scalata tra le otto, conquistando la seconda posizione dal 2009 e mantenendola sino ad oggi, con per-
centuali di crescita sempre attorno al 10% (Abbiati, 2006).
Questi ultimi trent’anni di brusca impennata sono riconducibili a due principali fattori: da un lato l’apertura iniziata da Deng Xiaoping, leader del partito unico, che indirizzò il paese verso una nuova economia “globale” e, dall’altra, la grande industrializzazione avvenuta sotto la guida dei forti investimenti che colsero le enormi possibilità di cresci- ta di tale mercato (Fig. 2.1 e 2.2 - PIL cinese sia quantitativo che per settori economici). Gli ultimi trent’anni di sviluppo hanno quindi permesso alla Cina di ottenere:
1. una posizione rilevante nello scenario internazionale;
2. le riforme normative per l’apertura verso i mercati internazionali; 3. lo sviluppo di aziende competitive.
La Fig. 2.1 e Fig. 2.2 risultano estremamente esplicative della vocazione industriale della Cina; le economie sviluppate vedono una predominanza del settore dei servizi nelle componenti del PIL ma, nonostante questo settore sia effettivamente cresciuto e ne costituisca una parte preponderante, l’industria rimane una voce fondamentale, che ha saputo mantenere nel tempo il suo ruolo nel sistema economico. Il comparto pro- duttivo industriale cinese più competitivo riguarda i settori labour-intensive, quali: il tes- sile abbigliamento, l’elettronica e le telecomunicazioni, elettrodomestici ed industria farmaceutica (Abbiati, 2006).
L’asset principale di tale competitività si basa sul comun denominatore di un basso co-
sto della forza-lavoro, un largo impiego di FDI e un forte sviluppo delle imprese private. Fig. 2.1 – Proiezione del PIL cinese nel trentennio 1978-2012.
Fig. 2.2 (A) – Composizione PIL cinese dei settori economici a valore.
1978 1990 2002 2012 PIL 3.645 18.667 120.331 519.321 0 100 200 300 400 500 600 100 m illioni C N ￥
Fig. 2.2 (B) – Composizione PIL cinese dei settori economici in percentuale.
Fonte: adattato da http://www.stats.gov.cn/english/ - 18/6/2013
2.1.2 Cina, internazionalizzazione e dinamiche di marketing.
Nell’analisi effettuata da Agarwal e Wu (2004) viene proposta una riflessione rispetto al tema dell’adesione al WTO della Cina e alle implicazioni di marketing derivanti.
Il regime economico cinese e le relative istituzioni governative non si presentavano completamente compatibili con i principi, le normative e le regole del WTO. Ciò ha por- tato alla preannunciata politica di riforma interna per rispondere alle problematiche emerse in relazione al commercio internazionale nelle seguenti tematiche:
A. Titoli di import ed export; G. Misure di salvaguardia;
B. Norme sull’origine; H. Diritti della proprietà intellettuale;
C. Valutazione doganale; I. Misure d’investimento per il trade-related; D. Standard; L. Commercio di servizi;
1978 1990 2002 2012 Servizi 872 5.888 49.898 231.626 Industria 1.745,5 7.717 53.896 235.319 Agricoltura 1.027,5 5.062 16.537 52.377 0 100 200 300 400 500 600 100 m illioni C N ￥ 28,2 27,1 13,7 10,1 47,9 41,4 44,8 45,3 23,9 31,5 41,5 44,6 0% 50% 100% 1978 1990 2002 2012 Servizi Industria Agricoltura
E. Sovvenzioni e misure compensative; M. E-commerce. F. Misure anti-dumping;
In Tab. 2.1 si propone una sintesi dell’analisi svolta dagli autori (Agarwal e Wu, 2004).
Tab. 2.1 – Cambiamenti, effetti e implicazioni di marketing dall’entrata nel WTO.
A)TITOLI IMPORT-EXPORT:
Con l’ingresso nel WTO furono emanate norme in materia di diritti di negoziazione e di distribuzione, su una programmazione triennale, e gradualmente rimossi gli MFA (Multi-Lateral Fiber Agreement) contro le esportazioni tessili dalla Cina.
EFFETTI:
Le esportazioni sono aumentate significativamente, soprattutto per i prodotti labor-intensive (es. tessile e abbigliamento), inoltre il mercato agricolo interno è ancora svantaggiato rispetto a quello industriale e ri- sente della sempre più consolidata concorrenza internazionale.