L’aumento delle esportazioni cinesi nel mercato globale e della concorrenza nei settori industriale, whole-
sale e retail richiede di: accorciare il canale di distribuzione e migliorare la qualità da un lato, sviluppare
relazioni di marketing tra imprese e i molteplici stakeholders dall’altro.
B)NORME SULL’ORIGINE
Armonizzazione della normativa sul paese di origine non preferenziale (criterio economico) e regole pre- ferenziali in materia di accordi, con eventuali blocchi commerciali (criterio preferenziale). L’obiettivo di tali norme è basato sullo standard d’importazione che rispecchi trasparenza, comprensibilità e riconducibilità dei prodotti.
EFFETTI:
Le importazioni aumentano mentre le controversie commerciali diminuiscono, di conseguenza, le espor- tazioni basate su tali importazioni, aumentano a loro volta.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
I criteri sia economici, che preferenziali, determinano il prezzo d'importazione. Si modifica sia il concetto
di value chain, ossia avviene una ridistribuzione della produzione dei prodotti globali, che la strategia di
global sourcing, influendo sulla leva del paese d'origine per i prodotti realizzati in molteplici paesi; è fon-
damentale sviluppare una forte attività di marketing relazionale con i fornitori a monte.
C)VALUTAZIONE DOGANALE:
È basato sul valore delle transazioni, in generale, anche se in alcuni casi può essere deduttivo e quindi ricalcolato.
EFFETTI:
Difficoltà ad utilizzare i prezzi di trasferimento, questi possono influenzare i FDI sia verso l'interno che verso l'esterno del Paese.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
I prezzi di trasferimento sono stabiliti tra la sede centrale e le filiali mediante il modello del prezzo compa- rabile non controllato e solo successivamente vengono verificati.
D)STANDARD:
Conformi all'accordo sulle barriere tecnologiche per il commercio in generale, ancora in definizione rispet- to ai requisiti di local content e technology trasfer.
EFFETTI:
Le importazioni aumenteranno se le barriere negli scambi saranno realmente diminuite, inoltre, se i requi- siti di trasferimento tecnologico saranno eliminati, si presenterà un aumento di accordi commerciali e
joint-venture.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
I vantaggi sono conseguibili con l'applicazione delle norme ISO 9000 e gli standard tecnici di produzione.
E)SOVVENZIONI E MISURE COMPENSATIVE:
sative dei beni nazionali rispetto a quelli importati.
EFFETTI:
Le esportazioni sono più competitive nel mercato globale e la riallocazione intersettoriale di risorse per- mette di ottenere incrementi di efficienza e di vantaggio comparato.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
I prezzi delle esportazioni e dei prodotti interni sono basati su una dinamica di fair competition, attraverso lo sviluppo del sistema di prezzo del mercato concorrenziale.
F)MISURE ANTI-DUMPING:
Attivazione delle norme anti-dumping del WTO, oltre ad una graduale progressione alla trasparenza.
EFFETTI:
Le esportazioni cinesi sono aumentate nel tempo, come i prezzi interni, e si son sostituiti i prezzi nazionali di riferimento con quelli di un “paese terzo”, come riferimento all’economia di libero mercato; a loro volta le importazioni cinesi sono aumentate poiché si son ridotte le misure anti-dumping nei confronti dei con- correnti stranieri.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
Fare un modello di prezzo dei beni esportati basato sul domestic price, piuttosto che prendendo un prez- zo di riferimento di un “paese terzo”, permette di essere più competitivi nel mercato globale e meno sog- getto a procedimenti legali. La strategia di penetrazione di prezzo può innescare a sua volta azioni anti-
dumping, solitamente quella di differenziazione del prodotto, integrata con diversi livelli di servizio, può ri-
durne i casi.
G)MISURE DI SALVAGUARDIA:
Sono vietate le pratiche di “Grey area” e la clausola di decadenza (Sunset clause) in conformità agli ac- cordi del WTO su tali misure preventive, oltre al sollievo temporaneo fornito ai membri stessi.
EFFETTI:
Le misure di salvaguardia specifiche per prodotto avviate da alcuni membri del WTO hanno avuto un ef- fetto limitato e temporaneo, moderando le esportazioni della Cina nel breve periodo; mentre nel lungo tempo, si è assistito ad un aumento delle esportazioni.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
È stato più difficile per i membri del WTO e dei paesi sviluppati imporre dazi e restrizioni quantitative o al- tre misure di salvaguardia a causa dell'abolizione delle pratiche Grey area, verificandosi un maggiore ac- cesso al mercato e un aumento di competitività a livello globale da parte degli esportatori cinesi.
H)DIRITTI DELLA PROPRIETÀ INTELLETTUALE:
Conformi all’accordo sui diritti di proprietà intellettuale (TRIPS), oltre ad un graduale aumento dell'istitu- zione di un appropriato sistema giudiziario di tutela.
EFFETTI:
Nel breve termine, è avvenuto un aumento dei prodotti contraffatti; nel periodo di transizione e nelle esportazioni a lungo termine i prodotti contraffatti sono diminuiti. In generale ci sarà sempre più un au- mento di accordi contrattuali, come il licensing o joint-venture, per ridurne la diffusione e quindi con una maggiore conformità con gli accordi dei TRIPS.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
La protezione dei diritti d'autore, marchi, brevetti, ecc. comporterà una crescita, da un lato, delle attività di R&D in società controllate a livello strategico e, dall’altro, di diversi modi di immissione nel mercato me- diante accordi contrattuali, quali le licenze, franchising, alleanze strategiche, ecc.
I)MISURE D’INVESTIMENTO PER IL TRADE-RELATED:
È previsto il requisito di trasferimento locale di contenuti, in conformità alle misure d’investimento correla- te al trade (TRIM); ossia la Cina può imporre il trasferimento di tecnologia, sempre rispettando i TRIPS.
EFFETTI:
Aumento in entrata e in uscita dei FDI, promozione delle esportazioni e del trasferimento tecnologico, sempre rispettando i TRIPS.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
Crescita del capital-formation degli addetti grazie al trasferimento di tecnologia e agli investimenti.
L)COMMERCIO DI SERVIZI:
me con l’accordo generale sul commercio dei servizi (GATS), vedendo fasi progressive nel tempo, data la forte transizione e l'acerbità del settore dei servizi in Cina.
EFFETTI:
Data la sua natura di "mercato in transizione", vi sono stati consistenti FDI e accordi contrattuali che han- no permesso un rapido sviluppo di vari settori terziari, quali il commercio all'ingrosso e retail, telecomuni- cazioni, banche e assicurazioni.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
L’aumento della concorrenza per le imprese nazionali nel settore dei servizi ha portato ad una maggiore qualità del servizio e miglioramento tecnologico, oltre la crescita delle imprese pubblicitarie globali in Cina e, quindi, un forte rapporto tra agenzia e cliente nel processo decisionale.
M) E-COMMERCE:
Internet è tuttora fortemente controllato dal governo, ma l’e-commerce è stato gradualmente liberalizzato grazie a tre fattori che ne hanno trainato lo sviluppo, ossia i forti investimenti di diretti stranieri, l’estesa penetrazione di Internet nella popolazione e il graduale abbattimento delle restrizioni geografiche.
EFFETTI:
La crescita dei servizi di fornitura di Internet e i contenuti sono stati liberalizzati gradualmente, unitamente ad una debole infrastruttura di servizi e un forte controllo del governo, l’e-commerce ha rallentato inizial- mente la crescita, ma nel lungo periodo ha avuto un’espansione fortissima.
IMPLICAZIONI DI MARKETING:
Alto potenziale di Internet come mezzo promozionale e pubblicitario; la crescita nel commercio elettronico è continua e fortemente utilizzata dagli utenti mediante siti portali b2b, b2c, c2c ed e-marketplace.
Fonte: adattato da Agarwal e Wu (2004).
Le diverse issues individuate dagli autori sfociano in diversi ambiti di tipo economico, legislativo e finanziario. Ai fini dell’analisi che si vuole compiere, è utile approfondire i cambiamenti, gli effetti e le implicazioni di marketing concernenti l’e-commerce.
L’e-commerce, strumento utilizzato come nuovo canale di vendita, è stato testimone di
una crescita eccezionale in Cina, come in molti altri Paesi, attraverso un continuo e sempre maggiore utilizzo di Internet negli anni recenti. Ciò è stato possibile grazie ad un iniziale avvallamento e la successiva promozione attiva del governo cinese integra- tore dello sviluppo di Internet ed economico in generale.
A prescindere dalla “naturale” crescita di Internet e nonostante il massiccio controllo da parte del governo ancora oggi, in conseguenza all’adesione del WTO, gli investimenti stranieri nei confronti delle attività di business Internet-related sono mutati fortemente: prima erano ristretti e di difficile accesso, specialmente se legati a servizi di web provi- der o di contenuti; poi, con l’adesione al WTO, sono stati liberalizzati assieme al mer- cato delle telecomunicazioni, Internet e le attività di e-commerce (Agarwal e Wu, 2004). Da tale momento, nei successivi tre anni si sono susseguiti tre passi fondamentali: il primo vedeva la possibilità di creare una joint-venture, con una quota non superiore al 30% tra le città di Pechino, Shanghai e Guangzhou; l’anno successivo, la quota salì al 49% di proprietà e comprendeva altre quattordici città; infine, nel terzo passo le azien- de potevano possedere una quota pari al 50% e i vincoli geografici furono eliminati. Alla luce di tale evoluzione, negli ultimi dieci anni le attività nel Web e l’e-commerce in
Cina hanno avuto una fortissima crescita, e nonostante il permanente controllo da par- te delle autorità locali, si assiste sempre più ad un ruolo centrale di entrambi gli stru- menti tra gli utenti cinesi, siano essi del mondo business e/o consumer. Per compren- dere al meglio la rilevanza di tale mercato è utile osservare in Fig. 2.3 i ricavi e l’utile netto rispetto al quarto periodo del 2012 delle tre principali Internet company cinesi.
Fig. 2.3 - Ricavi e utile netto Q4, 2012 delle tre principali Internet Company cinesi.
Fonte: adattato dawww.chinainternetwatch.com- 24/6/2013
A completamento dell’analisi compiuta rispetto all’entrata della Cina nel WTO, si vo- gliono evidenziare le principali variazioni avvenute nelle classiche leve del marketing mix rispetto alle aziende che hanno cavalcato l’onda iniziale della delocalizzazione e che oggi beneficiano della presenza in tale mercato.
Strategie di prodotto.
La differenziazione di prodotto e le norme tecniche possono ostacolare la produzione di massa di un prodotto standardizzato, infatti, la sostanziale trasformazione del ruolo
del country-of-origin ha permesso alle attività di marketing di massimizzare i benefici
nella produzione di prodotti modulari. Oggi, infatti, le parti componenti di molti prodotti distribuiti a livello globale sono prodotti da più paesi, rendendo complessa l’identificazione e la reale provenienza di origine. A tal proposito è necessario com- prendere le norme che si riferiscono alla tutela del paese d’origine e sviluppare una strategia ad hoc, tale per cui la trasformazione del bene ottimizzi l'outsourcing.
Le norme sul paese d’origine hanno anche un impatto sul numero e sul tipo di fornitori, quindi le aziende hanno bisogno di stabilire una relazione di lungo periodo. In aggiunta, le imprese possono beneficiare anche delle innovazioni apportate dai fornitori e di maggiori riduzioni dei costi legati alle economie di scala dei componenti standard. Infine, è utile incoraggiare l'introduzione delle norme ISO sulla qualità per affrontare le
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Ricavi 1,84 1,93 1,02 Utile netto 0,64 0,55 0,45 0 0,5 1 1,5 2