Chapter 4: Model of the electrolyser
4.3 Second approach: dynamic
4.3.1 Collecting the measurements
Keller’e göre (1993: 3) marka, bir ürün veya hizmetin müşteri tarafından algılanan değerine katkı sağlayan zihinsel bileşenler topluluğudur. Bir markayı meydana getiren nitelikler gerçek veya hayal; rasyonel veya duygusal; somut veya soyut olabilir (Erdil ve Uzun, 2009: 27). Bir başka tanımda marka, insanların ürün veya hizmeti kullanarak elde ettikleri tecrübe sonucu zihinlerinde yer eden toplam bir bilgidir. (Erdil veUzun, 2009:
21-22). Bu bilgi satıcının ve veya ürünün kimliğini ortaya koyar. Bu bir isim, bir işaret, bir logo veya başka bir sembol olabilir.
Marka, esas olarak satıcının alıcılara belirli özelliklerin, yararlarının ve servislerin devamlı sunulacağının bir vaadidir (Kotler, 2000: 404). Bu vaadlerin yerine getirilebilmesi marka olan ürünün veya hizmetin çağa uygun olarak yenilenmesi ve güçlendirilmesi gerekliliğini ortaya koyar.
Bedburry (2002: 14) ise markalaşmayı, bir şeyi daha değerli ve daha anlamlı kılarak, onu yaygın ve gelişmiş duruma getirmek olarak tanımlamaktadır. Bu tanımdan yola çıkarak markalaşmanın kesinlikle kişileri mantıksız satın almalara yöneltmek olamadığını, bir markanın bir üründen daha çok kişilerin bir hizmete veya ürüne dair hissiyatlarının özeti olduğu rahatlıkla ifade edilebilir. Marka, duygu yüklüdür, kişiliği vardır ve müşterilerin hem zihnini hem de kalbini ele geçirir (Kotler ve Pfoertsch, 2006:
68). Marka müşterilere karşı garanti belgesi işlevi gördüğünden, müşterilerin sadakatini arttırır. Sadakatin artması firmanın pazarlama planlamalarını kolaylaştırır, pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur, tutundurma kolaylaşır ve itme stratejisi rahatça uygulanabilir. Ayrıca firma için şerefiye ve marka sermayesi yaratır (Tek, 1999: 357).
Bir markayı marka yapan sadece ona verilen ismin etkisi değildir. Tabi ki ismin tüm dünyada kolayca telaffuz edilebilir ve iyi duyguları çağrıştırıyor olması yardımcı faktörler olabilir ancak gerçek anlamda bir ismi marka yapan faktörler dikkat çekmesi, farklılık yaratması, güçlü olması ve güven vermesidir (Kapferer, 2008: 250). Marka
5 kullanımı satıcıların giderlerini arttıran bazı işlemleri gerektirmesine rağmen avantajları nedeniyle tercih sebebi olmaktadır. Bu avantajlar, siparişlerin işlenmesi ve izlenmesinin kolaylığı, taklit ve kopya gibi haksız rekabete ve yeni rakiplerin piyasaya girmesine koruma sağlaması ve kriz zamanlarında krizin kolayca atlatılması gibi sıralanabilir (Tek, 1999: 357).
Markalar temelde üreticiyi hırsızlığa karşı korumak amacıyla oluşturulmuştur. Bu durum marka kavramının yasal bir yaklaşımı da beraberinde getirdiğini gösterir. Her bir markanın doğumu ve kaydı vardır. Eğer bunlar doğru bir şekilde korunamaz ve yenilenemezse marka yok olmaya mahkûm olur. Aynı çerçevede eğer marka yasal olarak yeterince korunamıyorsa, ürünler taklit edilebilir (Kapferer, 2008: 485). Marka kavramı daha ayrıntılı bir şekilde aşağıdaki alt başlıkları ile ele alınacaktır.
1.1.1. Marka Kişiliği ve Marka İmajı
Marka kişiliği, temelde bir insan kişiliği gibi markaya yüklenen değerler toplamı olarak düşünülebilir. Bu değerler toplamı bir markayı diğer markalardan ayıran özellikleridir. Güçlü markalar yaratma ve bu markaları hedef pazarda tutundurma aşamalarında, ürünün dışsal özelliklerinin yeterli gelmemesi, marka kişiliği kavramını gündeme getiren bir kıvılcım olmuştur. Yeryüzünde ne kadar insan var ise o kadar da kişiliğin var olduğuna dair tezinden hareketle markaların da insanlar gibi “eşsiz”
olabilmesi için bir kişiliğe sahip olması gerektiği düşünülmüş ve insana özgü kişilik özelliklerinin markalara aktarılabileceği gerçeği, marka kişiliği kavramını literatüre yerleştirmiştir (Aysen vd. , 2012: 184). Ancak, yedi yaşından önce belirli bir biçim alan insan kişiliği, zaman içerisinde değişime uğrayabilir.
Gelişen bir marka kişiliğinde ise hızlı ve sık sık gerçekleşen bir değişim söz konusu değildir. Marka kişiliği uzun vadede kendini koruyan bir yapıya sahiptir. Örneğin Levis markasının kişiliğini yansıtan özellikler, orijinal erkeksilik, seksi, gençlik, asi, bireysel, özgür ve Amerikalı (Erdil ve Uzun, 2009: 95). Bu özellikleri değiştirmek Levis firması için çok zordur. Çünkü bu özellikler tüketicilerin duygularına hitap ederek, işletmenin farkını ortaya koymaktadır. Böylelikle de kendi ürünlerine dair kişilik özelliklerini yansıtmış bulunmaktadır.
6 Marka imajı ise, Levy (1973: 13) tarafından, bir ürünü veya hizmeti satın almanın sembolik anlamı olarak tanımlanmaktadır. Başarılı markalar aynı zamanda yüksek kalitede ürünler olarak da bilinmektedir. Bu da tüketiciler için ek memnuniyet gerçekleştirmektedir (Yüksel ve Yüksel Mermod, 2005) . Tüketicilerin satın alma davranışı, temelde iki güdüye dayanmaktadır. Bunlardan birincisi fayda sağlamak ikincisi ise ürünün kullanımı ile elde edilen haz yani duygusal fayda olarak tanımlanabilir. İmajla ilgili çağrışımlar büyük oranda duygu esasına dayanır yani psikolojiktir. Bu durum genellikle statü gibi kişisel değerlerle ilgilidir (Erdil ve Uzun, 2009: 108) .
Marka imajı oluşturmak, işletmeler için ne kadar zorlu olsa da imajın zedelenmesi oldukça kolaydır. Örneğin çok lüks bir otelde müşterinin kaba bir çalışanla iletişimi müşteri açısından otele dair imajın ciddi zarar görmesi anlamına gelmektedir (Aksu, Temeloğlu, ve Taşpınar, 2012: 366). Tüketici ile marka arasındaki ilişkinin oluşumunda, marka kişiliği ile marka imajı birbirinden ayrı düşünülemez; çünkü markalar söz konusu olduğunda kişilik, imajın duygusal boyutunu temsil etmektedir. Bu nedenle, başarılı bir marka yürütme çalışmasında, bu kavramların birbirine olan olumlu yönde etkilerinin göz önünde bulundurulması bir gerekliliktir (Aysen vd. , 2012: 182-204) .
1.1.2. Marka Sadakati
Marka sadakati, Jacoby tarafından (1971: 25-61), bir veya daha fazla marka arasından karar vericinin, zaman içerisinde geliştirdiği taraflı davranışsal tepki ve psikolojik süreçler işlevi olarak tanımlanmaktadır. Chegini ise (2010: 48) marka sadakati için, “potansiyel müşterileri yönlendirecek teorik ve rehber liderlik uygulamaları ile beraber satın alımlar için tekrar alma, destek ve öneri gibi fonksiyonları içeren pozitif davranışlar” tanımını kullanmıştır.
Marka sadakati, günümüz işletmelerinde son yıllarda çokça ilgi gören bir konudur.
Artan rekabet koşulları işletmeler için müşterileri elde tutmayı ve yeni müşteriler elde etmeyi gerektiren yollar aramaya mecbur kılmaktadır. Bu nedenle marka sadakati olan müşteriler rekabette avantaj oluşturmaktadırlar. Çünkü marka sadakati; satın alma niyeti, tüketicinin daha fazla ödemeye istekli davranması, müşterilerin çevrelerine yaptıkları tavsiyeler ile işletmeye önemli katkılar sunmaktadır (Kurtoğlu ve Sönmez, 2016: 1129).
7 Marka sadakati tutum faktörüyle tanımlandığında, müşteri tatmini kavramı da sadakatin bir belirleyicisi olarak kullanılmaktadır. Tatminin olumlu bir tutum oluşumunu sağlayarak yeniden satın alma niyetine zemin hazırlayacağını bunun da sadakati oluşturacağı savunulmaktadır. Tatminin sadakat oluşturmadaki etkisinden dolayı işletmeler müşterilerinin tatmin düzeyini düzenli olarak ölçmeye ve arttırmaya çalışırlar.
Bir örnekle belirtecek olursak, Xerox, her yıl 480.000 tüketici ile bir araştırma yaparak, tüketicilerin tatmin düzeylerini ölçmektedirler. Bu değerlendirmelere göre müşterilerin sadakat durumlarının "çok tatmin olmuş" müşterilerle, "tatmin olmuş" müşteriler arasında farklılık gösterdiği sonucuna varmışlardır. Çünkü çok tatmin olmuş müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre altı kat daha fazla alım gerçekleştirmektedirler (Oyman, 2002:
171).
Markanın müşteriler için oluşturduğu güven duygusu da sadakati arttıran en önemli faktörlerden bir tanesidir (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Clow ve Baack, 2010).
Müşteriler güçlü markalara sadakat duyarlar ve güçlü markalar gücünü müşterilerin onlara karşı duyduğu güven, beraberinde gelen tatmin ve nihayetinde sadakatten alırlar.
1.1.3. Marka Yönetimi
Rekabetin şiddetli olduğu, koşullarının ise yoğun yaşandığı pazarlarda, işletmeler varlıklarını sürdürebilmek, rakiplerinden farklı olabilmek adına yoğun arayışlar içerisindedirler. Bu arayışların başlangıcı yeni ürün sunumudur ve zamanla düşük maliyetli üretim, toplam kalite yönetimi uygulamaları ile müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerine yönelik çalışmaları ile devam eder. Müşteri tatminini sağlamaya yönelik bu çalışmalar marka yönetiminin önemini ortaya koyar (Somaklar, 2006: 16). Marka yönetimi sürecinde öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde kalıcı bir yer edinmek yani marka tanınırlığını elde etmek ve satışları arttırmak amaçlanmaktadır. Marka imajının uzun vadede tüketici zihninde tam olarak konumlandırarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamak hedeflenmektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır (Yurdakul, 2003: 209) .Marka yönetiminde temel nokta müşteridir ve iki karar alanı çok önemlidir.
Bunlar temel marka stratejileri kararları ve pazarlama karması kararlarıdır. İşletmeler
8 kusursuz bir marka oluşturmak istiyorlarsa, bu karar alanlarını çok iyi değerlendirmelidirler (Çiftçi ve Cop, 2007: 71) .
Güçlü markalara sahip işletmeler marka kavramını sadece ürünlerine verdikleri bir tanım olarak değil de yönetilmesi gereken bir algı faktörü olarak değerlendirmektedir. İyi yönetilebilen markalar işletmelere çokça fayda sağlayan dönütler vermektedir. Bu dönütler müşteri memnuniyetinin, güveninin, sadakatinin yanı sıra maddi kazanç da olmaktadır. Somaklar (2006: 56) işletmelerin güçlü bir markaya sahip olmalarının üç yolla mümkün olduğunu belirtir. Bu yollardan ilki ve en zoru, bir markanın var edilmesidir. Bir diğer yol ise şirketin sahip olduğu marka adını ürünlerine taşıması ve son olarak da güçlü bir markanın satın alınmasıdır. Marka yönetimi, işletmelerde bu çalışmaları planlayan ve yürüten süreçlerle ilgilenir.