Come conquistare i Millennials del lusso?

I Millennials e la Generation Z guidano e guideranno la crescita del lusso, questo dato spiega esattamente la crescita in modo esponenziale del digital a seguito del cambiamento generazionale che si sta verificando nelle vendite di alta gamma.

Non sono più i tradizionali acquirenti “anziani” a trainare le vendite ma i Millennials più facoltosi che rappresentano ormai oltre il 30 percento di tutti spesa di lusso e inoltre contribuiscono all’incremento della crescita mondiale del lusso.

Come dichiarato da Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company:

"Questo passaggio di potere tra generazioni, lontano dai baby boomer verso gli acquirenti più giovani, significa che questi ultimi sono ora il motore di crescita del mercato in tutte le regioni del mondo," e continua" per recuperare dopo la crisi, i marchi hanno dovuto riposizionarsi strategicamente verso questa nuova demografia e il loro stato d'animo, i loro gusti distintivi di prodotto e di acquisto. Ma ciò che si è rivelato particolarmente interessante è il modo in cui quelle abitudini e quelle preferenze stanno ora plasmando quelle di altre generazioni ".

esiste una strada comune o un unico approccio utilizzabile, le possibilità sono innumerevoli. Gli individui del target sono nativi digitali e quindi attivi su social media e sul web, vanno intercettati tramite la strategia Omnichannel e influenzati e direzionati verso l’acquisto sia nei canali online che presso gli Store. I negozi stanno rivoluzionando la loro natura, diventando sempre più tecnologici e interconnessi, innovativi e al passo con le novità. Lo Store non è destinato ad essere rimpiazzato dal canale online ma si prevede una convivenza simultanea di entrambe le realtà, atta a cogliere i continui cambiamenti imposti dalle generazioni attuali e future e dall’ambiente esterno.

I millennials come visto dai dati sono creativi, digitali, ricercano la gratificazione immediata, sono consapevoli e hanno un atteggiamento sostenibile, vogliono essere alla moda e sono iper connessi con i social, dove pubblicizzano la loro vita. I brand hanno attuato scelte strategiche e approcci di marketing atti a commercializzare prodotti e servizi ad hoc.

Abbiamo ribadito l’importanza dei social media dei brand in quanto le nuove generazioni ricercano prodotti in grado di esprimere al meglio la loro personalità, che siano esagerati e audaci. Le tendenze sono i modelli over e i colori vibranti ma non solo in passerella, anche come base dei progetti dei brand indirizzati ai social media, dove i consumatori vogliono essere in grado di distinguersi dalla massa. Se la qualità e l’artigianalità del prodotto rappresentano ancora caratteristiche tipiche del lusso, personalizzazione e unicità fanno da padrona. Proprio per questi motivi si è sviluppata la tendenza al mix e match che combina vari prodotti tra loro, sia di bassa fascia che alta, mixando diversi stili e diversi mondi. I brand di successo rispondo benissimo a questa tendenza con le innumerevoli collaborazioni tra stile classico e streetwear, esaltando aspetti di unicità nelle campagne di marketing.

Gucci rappresenta un esempio calzante di brand vincente, questo marchio è riuscito a reinventare con successo i suoi prodotti per raggiungere i membri dei millennials, mischiando il lusso tradizionale con quello moderno e ponendo al centro di questa trasformazione i media digitali e sociali grazie a un team giovane e vincente.

Come dichiarato dal presidente e CEO di Kering, Francois-Henri Pinault, il 50% delle vendite di Gucci proviene dai millennials, e il suo successo non è attribuibile solo al prodotto offerto ma alla sua strategia vincente in grado di integrare la connessione digitale e l'esperienza in negozio creando una customer experience omnicanale di successo. Gucci viene definito come il brand più forte in grado di fornire un’esperienza

olistica al consumatore.

Un altro aspetto riguarda le collaborazioni tra i marchi di lusso e di streetwear, come la recente collaborazione tra Louis Vuitton e Supreme, ma anche collaborazioni tra brands dall’alto profilo o con la grande distribuzione finalizzate alla realizzazione di Capsule. Queste collaborazioni nascono non solo per combinare elementi differenti relativi allo stile ma perché hanno un forte appeal sulla Y Generation, sono create e distribuite in modo esclusivo e hanno solitamente un numero di pezzi limitati. Il trend delle collaborazioni risponde alla richiesta di novità e di rinnovamento che proviene dal mercato, inoltre promuove la consapevolezza del brand. La partnership citata tra Louis Vuitton e Supreme ha aumentato del 23% le ricerche dei marchi online tra un pubblico diversificato e ha contribuito a richiamare la prossima generazione di consumatori di lusso.137

Un altro aspetto che si associa a quello delle collaborazioni è il numero limitato di pezzi che attrae i Millennials. Questo aspetto relativo alla caratteristica della scarsità, reale o percepita, crea un senso non solo di unicità ma anche di urgenza e stimola la domanda. La collaborazione lanciata il 12 aprile di quest’anno tra Supreme e il marchio di valigie di proprietà di LVMH Rimowa che ha prodotto come risultato una speciale valigia in alluminio rosso, si è esaurita in 16 secondi.138

Questo caso dimostra in modo molto semplice come la presenza di linee esclusive e di edizioni limitate creino un desiderio importante sui consumatori, non solo per poter godere del bene ma anche per far diventare il bene un oggetto di investimento. La scarsità e/o la mancata disponibilità di un bene crea lusso, solo chi possiede il bene gode del vantaggio offerto dal lusso, e la scarsità deriva semplicemente da una diminuzione dell’offerta. Alcuni brand diminuiscono l’offerta tramite pezzi limitati in modo da spingere la domanda, mentre altri creano solo un’illusione della scarsità per attrarre i clienti, come Apple che sfrutta i lanci dei propri prodotti per creare illusione.

Per attirare la loro attenzione bisogna puntare sul mobile, sui social media e sull’e- commerce, sono la generazione del “tutto subito” quindi vogliono reperire facilmente le informazioni, vogliono avere la possibilità di comunicare con il brand e di disporre dei

137_{Corry W., “83% of millennials are more likely to visit Gucci than those over 35s”, The Marketing Blog,}

febbraio 2017.

138_{Candice N.,” The Supreme x RIMOWA 82L Suitcase Sold out in 16 seconds During Today’s EU Drop”,}

prodotti in tempo reale. A questo proposito, per cercare di soddisfare le loro esigenze i brands si evolvono e anche il loro concetto di moda, in molti casi i prodotti sono a disposizione del consumatore per l'acquisto in negozio e online subito dopo le sfilate di moda. Questo tipo di strategia commerciale prevede l’immissione sul mercato di piccole quantità di prodotti ma in maniera sempre regolare per mantenere sempre alta l’attenzione.

Capitolo 3. Il caso Moncler: luxury experience tra Omnichannel

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