La strategia di Moncler Genius per il nuovo mercato di lusso

Alla base della scelta di intraprendere un progetto di questo tipo, c’è la volontà da parte di Moncler di rispondere alle novità del mercato, alla velocità con cui si propagano mode, tendenze e informazioni tramite i social e alle nuove esigenze dei consumatori tramite un flusso costante di novità. Puntare sul proprio marchio e voler parlare con i propri consumatori è una scelta intraprendente e una volontà che viene sviluppata da Moncler tramite un’attenta progettazione a priori della strategia che è stata studiata per due anni prima di essere effettivamente realizzata. Moncler Genius prevede una maggiore efficienza e flessibilità produttiva, nonché una migliore pianificazione delle attività e proposte offerte su base mensile in grado di annullare la tradizione delle stagioni. L’ obiettivo è quello di essere in grado di rispondere alle nuove abitudini dei consumatori, specie di quelli più giovani, alla perenne ricerca di nuovi prodotti e di fornire loro nuovi stimoli anche a livello comunicativo.165 Figura 26: Il circolo virtuoso di Moncler Genius Fonte:https://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=Moncler+CompanyOverview.pdf&spell= 1&sa=X&ved=0ahUKEwiF1pKU0t3bAhWNHRQKHfvLBGsQBQgkKAA&biw=1440&bih=839 Moncler Genius incarna perfettamente tutti i trend e le tendenze attuali del mondo della moda e del prodotto di lusso e nasce con lo scopo principale di affrontare lo sviluppo dei nuovi modelli d’acquisto dei consumatori di alta gamma, che come abbiamo potuto vedere sono mutevoli e diversi rispetto al passato. Genius rappresenta l’unicità, l’innovatività e 165 _{Reuters, Business & Financial News, US & International Breaking News}

l’esclusività tipica di Moncler e lo dimostra non solo la sua offerta ma anche il fatto che abbia inaugurato la settimana della moda a Milano.

La scelta strategica di collaborare con diversi stilisti, che non sono per forza dei direttori creativi ma anche dei designer innovativi, cavalca il trend generale attuale del settore della moda di lusso costituito da un mix match di vari stili.

Anche la scelta della modalità di sviluppo della collezione è studiata perché crea tanti flussi di innovazione diversi tra loro rappresentati da parti di collezioni senza rivoluzionare però l’identità di partenza di un brand e Moncler con Genius ha fatto esattamente questo: ha lasciato che l’offerta di base seguisse il suo percorso lineare implementandola con 8 presentazioni dallo stile diversificato.

Il lancio del nuovo progetto rappresenta un punto di rottura con il passato e scuote strutture esistenti, in quanto queste collezioni sostituiscono le linee precedenti di Gamme Rouge e Gamme Bleu, create da Giambattista Valli e Thom Browne, frutto di partnership consolidate. Queste linee dedicate di haute couture per la donna e per l’uomo erano parte integrante del core brand. In un’intervista rilasciata da Remo Ruffini al Financial Times166_,

ha dichiarato che la chiusura delle linee dopo 8 anni nasce dalla volontà di “cambiare e aprirsi a nuovi orizzonti” per rispondere ai consumatori che vogliono "un’energia differente e nuova".

Effettuare un cambio di marcia, può avvenire solo contestualmente alla presenza di determinate caratteristiche. Moncler è riuscita a costruirsi negli anni la propria identità, è sicuramente un brand status symbol caratterizzato da connotati quali la funzionalità e la qualità, con una propria immagine e riconoscibilità data dal proprio patch-logo rosso, bianco e blu. Grazie a questi punti di forza il marchio ha potuto così modificare la propria offerta sostituendo le due linee precedenti senza perdere la propria identità, con collezioni mensili e contenuti prodotti in collaborazione con vari designer.

La creazione di 8 collezioni mira a raggiungere un altro obiettivo fondamentale, ossia ampliare la propria base clienti grazie a linee dedicate a diverse nicchie specifiche per poter parlare con diverse generazioni. La prima collezione è pensata per attirare nuovi clienti raffinati e sofisticati come potrebbero essere quelli del target di Valentino, i capi di Craig Green puntano a coinvolgere un uomo all’avanguardia e innovativo mentre la linea Fragment dallo stile streetwear cerca di attirare l’attenzione dei giovani consumatori

166_{http://it.fashionnetwork.com/news/Moncler-chiude-le-linee-Gamme-Rouge-e-Gamme Bleu,}

come i Millenials e la collezione creata da Simone Rocha è un ibrido tra la componente tecnica classica del brand e la femminilità, caratteristiche della donna moderna e indipendente.

A livello generazionale è stato quantificato che il peso delle giovani generazioni nel mercato di lusso sia attualmente pari a un terzo delle vendite totali, e in futuro si prevede che possa raggiungere la metà delle vendite totali nel settore del lusso. Figura 27: Le generazioni del lusso Fonte:https://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=Moncler+CompanyOverview.pdf&spell= 1&sa=X&ved=0ahUKEwiF1pKU0t3bAhWNHRQKHfvLBGsQBQgkKAA&biw=1440&bih=839 Moncler Genius rappresenta una risposta concreta alle aspettative di queste generazioni che sono attente al livello di esperienza che viene loro offerto e questo aspetto è quasi più importante del prodotto stesso, inoltre considerano la moda e le tendenze come una modalità per poter esprimere sé stessi all’interno della società e della comunità. Il comportamento declinato all’aspetto dell’acquisto da parte di queste generazioni tende ad essere sempre più un comportamento di tipo impulsivo, d’istinto e sempre meno regolare. Tutte queste particolarità tipiche delle young generation vengono gestite da Moncler con una comunicazione veloce, dinamica e energica integrata nel progetto Genius, un linguaggio che permette a Moncler di parlare con i propri clienti. Rinnovare il linguaggio e l’offerta in modo veloce permette di rispondere alla domanda di una clientela giovane influenzata in maniera preponderante dai social network.

Genius mira da un lato ad attrarre i consumatori Millennial e quelli più giovani della Generazione Z, in quanto hanno un peso rilevante nel mercato del lusso, e dall’altro vuole

attirare anche i consumatori delle generazioni precedenti per le quali offre collezioni dedicate. Il mercato è saturo dei classici beni personali di lusso, chiede qualcosa di nuovo per cui valga la pena spendere molto. Incrementare il numero di utenti a cui ci si vuole rivolgere permette anche di cavalcare l’onda di successo positivo che attraversa il brand, incrementando anche il fatturato. La scelta di rivolgersi a più coorti generazionali nasce dallo studio preventivo dei propri clienti a cui Moncler dà rilevanza sia in boutique che online e grazie alla versatilità dimostrata dal brand è stato in grado di creare linee diversificate in grado di raggiungere tutte le generazioni.

Per quanto concerne la rete di vendita, in questi anni Moncler, grazie allo sviluppo di numerosi progetti dedicati, ha migliorato la qualità della propria rete di vendita Retail e della distribuzione Wholesale. Questi miglioramenti che sono tuttora in atto, come il progetto Retail Excellence 2.0, rappresentano la base per affrontare le nuove sfide create da Genius. A livello distributivo infatti la strategia prevede un lancio su base mensile, in modo da rispondere alle necessità di velocità e flessibilità richieste dai consumatori, le collezioni saranno quindi disponibili alla vendita una per volta, a partire dal mese di giugno 2018. Il lancio nei vari store che implica la presenza di più drops ha anche lo scopo di mantenere elevato il livello di desiderabilità e di energia ricercato. Ogni lancio pubblico prevede la presenza lo stesso giorno e nello stesso momento, di tutti i capi di una singola collezione sulla base di una strategia distributiva e di lancio, in tutti o alcuni negozi retail di Moncler, nel sito online dedicato alla vendita diretta e presso un e-tailer selezionato che gode della possibilità di lanciare la collezione anticipatamente rispetto ai clienti wholesale. Utilizzare e-tailers multimarca selezionati permette ai brand di lusso di avere maggiore visibilità e di raggiungere quella tipologia di consumatori che non frequenta più le boutique di lusso o che non guarda i singoli siti monomarca perché preferisce avere una visione complessiva dell’offerta confrontando più marchi contemporaneamente. Per evitare di perdere il senso di esclusività tipico dei brand di lusso, Moncler ha deciso quindi di selezionare solo i migliori e-commerce per il lancio delle varie collezioni.

Un’altra parte della strategia distributiva prevede la presenza delle collezioni presso concept store di alto livello ma anche l’apertura di negozi Moncler di tipo pop-up che è

pianificata per il mese di ottobre, ed alcuni pop-up saranno situati in importanti città e presso alcuni rivenditori di fama mondiale a Londra, Singapore o New York.

Collezioni sempre più fast e proposte sempre più frammentate stanno cambiando le regole del mondo della moda. Il concetto a “tempo zero” si è anche tradotto a livello retail con la crescita dei pop-up store nel mondo del lusso e si basa sul concetto dell’elasticità sia online che offline.167 _{I punti vendita di trasformano ed evolvono da una struttura}

statica ad una location temporanea. Acquistare in un negozio temporaneo, speso caratterizzato dalla presenza di un’offerta dedicata come capi esclusivi rappresenta anche parte di una nuova esperienza. L’esperienza diventa subito virale tramite la condivisione online degli acquirenti che immortalano lo spazio, genericamente allestito con vere e proprie scenografie, creando negli utenti che vedono la foto o il video un desiderio di emulazione e la voglia di vivere un’esperienza di questo tipo.

Come dichiarato durante il Capital Markets Day 2018 il primo drop del progetto sarà lanciato con Moncler Fragment il 14 giugno a livello mondiale in tutti i negozi fisici e in rete. Sarà effettuato un pre-lancio in esclusiva online da parte di Matches.com e lo stesso giorno sarà disponibile presso tutta la rete vendita retail e cinque giorni più tardi nei wholesale selezionati.

La strategia distributiva viene accompagnata anche da quella comunicativa, ogni lancio nel market place o nel market space deve rispecchiare lo stesso stile editoriale a livello digitale e fisico. Ogni mese la sfida si ripete su tutti i fronti, a livello concettuale il brand deve essere in grado di preparare un “pacchetto” e consegnarlo ai propri clienti. Il “pacchetto” non riguarda solamente la messa in disponibilità dei capi per i clienti nello stesso giorno a livello worldwide sui vari canali ma anche le vendite, la gestione del cliente, la strategia di comunicazione comune sui media e ad hoc per ogni linea, il merchandising e la diposizione in negozio per esempio. Ciò ha imposto necessariamente un globale ripensamento del lavoro, dalla supply-chain alla comunicazione, al marketing, alla logistica dove la flessibilità fa da padrona.

Come dichiarato in occasione del Capital Markets Day 2018 da Francesca Bacci, Operations & Supply Chain Director di Moncler, anche la supply chain ha ridefinito la sua strategia per poter affrontare Genius cioè gestire otto collezioni allo stesso tempo con cadute mensili, il tradizionale processo sequenziale di attività sarà sostituito da attività

svolte contemporaneamente. A tal proposito per migliorare le varie competenze è stato lanciato internamente il progetto “Supply Chain Excellence” per supportare questi cambiamenti e rendere la catena di approvvigionamento più efficiente, più reattiva per ridurre il time-to-market.

La sfida include molte aree di azione e per portarla a termine con successo deve essere sviluppata in modo eccellente su tutti i fronti, si è verificato un vero e proprio cambiamento del modello di business.

L’implementazione della strategia rivoluzionaria di Moncler Genius avviene in un momento molto positivo per l’azienda che continua a registrare dei buoni risultati nel mercato, il fatturato nel 2017 ha sfiorato 1,2 miliardi di Euro. Le ottime condizioni a livello finanziario dimostrano che la strategia non è stata attivata con lo scopo di rilanciare un marchio in difficoltà ma la rivoluzione e il modo innovativo di operare nascono per raggiungere i nuovi bisogni dei clienti, sempre più complessi. Il lancio mensile sostituisce la classica presentazione dei prodotti che avviene ogni 6 mesi sulla base delle stagioni classiche della moda, Autunno/Inverno e Primavera/Estate, perché il consumatore deve creare un rapporto continuativo con il brand senza rimanere isolato. Moncler crea un dialogo continuo, senza interruzioni, non solo nel momento dell’uscita della collezione ma anche precedentemente, con i progetti editoriali che anticipano e accompagnano poi ogni lancio.