3.1 La strategia di comunicazione
L’operazione censuaria è accompagnata da una campagna di comunicazione organica, articolata e fortemente integrata che, attraverso una serie di azioni e strumenti, supporta le principali fasi della rilevazione, dalla raccolta dei dati alla loro restituzione, per ottenere la più ampia ed efficace partecipazione dei rispondenti.
Il linguaggio è chiaro, sintetico e rassicurante, per ottenere il coinvolgimento dei rispondenti.
Tra i temi focus che la campagna intende sottolineare vi è il ritorno all’agricoltura e alla terra in generale, in particolar modo da parte dei giovani, l’importanza dell’investimento che l’intero Paese sta compiendo nella cosiddetta ‘buona agricoltura’, tutelando la ‘risorsa ambiente’, nel rispetto dei criteri di sostenibilità economica, ambientale e sociale, e il futuro passaggio al Censimento permanente dell’agricoltura.
La Campagna presenta inoltre un mondo agricolo unito e collaborativo ai fini della costruzione di un clima favorevole alla partecipazione alla rilevazione. La migliore riuscita del Censimento è, infatti, correlata alla collaborazione di soggetti pubblici e privati che condividono e mettono a sistema la propria rete di relazioni e il proprio ruolo.
Realizzata sull’intero territorio nazionale, la campagna mette in campo attività standard e profilate per i diversi target individuati, ed è connotata da un forte uso dei social media e di comunicazioni cosiddette “virali”, cui affidare un effetto moltiplicatore e di invito alla partecipazione al Censimento.
I principali obiettivi della campagna di comunicazione sono:
far comprendere l’importanza del censimento e dei suoi scopi conoscitivi;
motivare i rispondenti alla partecipazione alla rilevazione;
informare sulle modalità di svolgimento;
spiegare il ruolo dei CAA nell’operazione censuaria;
sottolineare l’importanza della corretta conoscenza del settore per supportare scelte e politiche in ambito agricolo;
evidenziare il ruolo dell’Istat quale principale produttore di informazioni di qualità;
evidenziare il ritorno alla terra e in generale all’agricoltura, in particolar modo da parte delle nuove generazioni.
Il progetto di comunicazione prevede:
messaggi sul territorio finalizzati a una più ampia partecipazione;
un’identità grafica che connoti l’intera operazione in modo da renderla facilmente identificabile e riconoscibile;
strumenti web, social e media 4.0;
una campagna pubblicitaria che accompagni l’intero periodo di rilevazione;
un programma di public relation volto a garantire un elevato livello di coinvolgimento dei rispondenti, degli stakeholder e degli altri portatori di interesse;
attività di Ufficio stampa e Media relations;
un Piano eventi.
3.2 Le azioni e gli strumenti di comunicazione
Come sopra descritto, la campagna di comunicazione si avvale di media integrati, fruibili sul web. In particolare, i Social media e il Sito web di comunicazione hanno il compito di raccontare l’operazione censuaria e la campagna di comunicazione su diverse piattaforme (Twitter, Youtube, Instagram, Flickr, Slideshare, Pinterest, Storify), creando profili istituzionali, laddove necessario, e con tecniche narrative quali lo storytelling e datatelling, aree news e strumenti di comunicazione 4.0. A tal fine sono diffusi video, spot pubblicitari, virtual contest, infografiche e altri prodotti di comunicazione digitale accompagnati da una strategia di digital PR.
3.2.1 CAMPAGNA PUBBLICITARIA
La campagna pubblicitaria si realizza attraverso una comunicazione di tipo istituzionale, effettuata accedendo agli spazi gratuiti TV e radio sui canali Rai per la diffusione di spot televisivi e radiofonici di carattere istituzionale ed emozionale, e promuovendo il Censimento all’interno di trasmissioni di intrattenimento e di taglio informativo/giornalistico.
L’azione pubblicitaria accompagna l’intero periodo di rilevazione, dal lancio alla restituzione dei dati, ad eccezione della fase di elaborazione dei dati da parte dell’Istat che vedrà solo azioni di Pubbliche Relazioni.
3.2.2 PROGRAMMA DI PUBBLICHE RELAZIONI
Principalmente destinato alle Associazioni di categoria, il programma di Pubbliche Relazioni (PR) supporta tutto il periodo di rilevazione, differenziando le azioni in due momenti diversi:
1) dalla fase di lancio dell’operazione censuaria alla fase di raccolta dei dati, vengono svolte:
azioni di comunicazione verso i rispondenti e con gli uffici stampa delle Associazioni di categoria,
di AGEA e del MIPAAF;
azioni di networking e partnership con Organizzazioni di rappresentanza e coordinamento e Associazioni di categoria;
azioni di PR per ottenere presenze sulla stampa e nelle trasmissioni televisive e radiofoniche;
azioni di Digital PR con gli stakeholder.
2) durante la fase di elaborazione dei dati raccolti: verranno svolte azioni prevalentemente mirate a preparare il
‘terreno’ al futuro Censimento permanente dell’agricoltura. Parallelamente, la campagna dovrà continuare a raccontare il mondo agricolo e zootecnico, indipendentemente dalla rilevazione censuaria in corso, attraverso azioni di comunicazione dedicate, al fine di mantenere viva l’attenzione sul settore, fornendo ai rispondenti un’informazione quanto più possibile esaustiva sulle sue peculiarità e future tendenze.
3.2.3 UFFICIO STAMPA E MEDIA RELATIONS
La campagna cura la redazione di un piano finalizzato a costruire una presenza strutturata, regolare e significativa di notizie, aggiornamenti, comunicazioni sui principali eventi, con un’attenzione particolare alle specificità del territorio. Per questo è stato attivato un Ufficio stampa tradizionale e 4.0, che miri ad aumentare la brand awareness dell’operazione censuaria e dell’Istat.
3.2.4 PIANO EVENTI
Il piano eventi si esplica in un calendario di incontri volto a promuovere e a sostenere la rilevazione in tutte le fasi tramite incontri istituzionali, tecnici e promozionali, a copertura dell’intero territorio nazionale.
3.2.5 MESSAGGI IN EVIDENZA
La struttura portante della campagna di comunicazione è costituita da messaggi che riguardano specifici argomenti considerati di particolare rilevanza, quali:
il ritorno dei giovani all’agricoltura: più di 55mila aziende agricole condotte da under 35enni nel 2019. Sono giovani agricoltori che hanno una visione Europea del settore primario, che usano il web e la tecnologia come lo smart farming, e che progettano nuovi processi produttivi per un futuro più sostenibile (coltivazione biologica), puntando alla diversificazione e alla commercializzazione delle produzioni;
la tensione del mondo agricolo verso il Green d’eccellenza, tra la ricerca di innovazione e il massimo rispetto del principio di sostenibilità, per il quale il nostro Paese ha il primato europeo, anche grazie all’impiego delle nuove tecnologie;
il passaggio al Censimento permanente dell’agricoltura che segna la fine della lunga storia dei censimenti decennali dell’Istat e l’inizio di una nuova stagione censuaria fatta di rilevazioni campionarie e continue che consentiranno di ridurre il disturbo statistico sui rispondenti, garantiranno risparmi economici, una maggior disponibilità di dati longitudinali e un rilascio più tempestivo dei dati raccolti;
gli effetti della pandemia da Covid-19 sul mondo agricolo, che ha provocato disagio sociale e conseguenze economiche che potrebbero condizionare la partecipazione dei rispondenti alla rilevazione.