Quando! si! leggono! le! riviste! per! prima! cosa! si! pone! attenzione! alle! illustrazioni,! in! un! secondo! momento! agli)headlines! e! infine! si! legge! la! body)copy,! sempre! in! quest’ordine.! Dunque! la! decodifica! del! messaggio! pubblicitario! poggia! principalmente! sull’immagine! presentata!(Adomaitis,!Johnson,!2008).(
La! fotografia! di! moda! è! un’immagine! realizzata! per! fornire! una! descrizione! di! abiti! ed! accessori! da! vendere! e! rappresenta! l’elemento! essenziale! e! di! successo! per! ogni! pubblicità!di!moda.!Il!suo!scopo!non!è!quello!di!informare!o!documentare!il!lettore,!ma!di! catturare! la! sua! attenzione! e! aiutare! a! suggerire! quali! prodotti! siano! desiderabili.! Le! immagini! di! moda,! seguendo! i! ritmi! della! moda! stessa,! nascono! per! essere! consumate! velocemente:! esse! vengono! messe! in! sequenza,! impaginate! e! affiancate! a! titoli! e! didascalie,! sono! irripetibili! e! hanno! una! funzione! comunicativa! altamente! articolata! poiché! agiscono! direttamente! sulla! sfera! emotiva! del! destinatario! allo! scopo! di! coinvolgerlo!e!persuaderlo.17!
La!fotografia!ha!la!possibilità!di!far!sentire!molto!più!presente!al!pubblico!il!prodotto!o!la! promessa! che! si! vuol! comunicare! ed! è! molto! più! adatta! del! disegno! a! sostenere! dei! discorsi! emotivi! e! irrazionali! che! si! rivolgono! direttamente! ai! sentimenti! e! ai! desideri! (Calabrese,!2008).!
Maria! Pia! Pozzato! (1995),! in! un! suo! saggio,! ha! voluto! offrire! un! modello! operativo! per! l’analisi!di!immagini!di!moda!su!cataloghi!e!riviste.!Nonostante!le!strategie!comunicative! varino!da!prodotto!a!prodotto!è!possibile!tratteggiare!alcune!costanti!generali!nel!modo! di!presentare!i!prodotti!all’interno!della!comunicazione!delle!riviste!di!moda:!da!un!lato!si! possono! riconoscere! gli! scopi! dell’enunciatore! (far! vedere! il! prodotto,! valorizzarlo! in! senso! sociale,! dare! istruzioni! per! il! suo! uso)! e! dall’altra! gli! ambiti! di! valorizzazione! dell’abito! (il! rapporto! con! il! corpo,! valori! simbolici,! funzionalità).! A! partire! da! questa!
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distinzione,! si! possono! individuare! dei! parametri! di! base! che! poi! saranno! veicolati! in! modi!diversi!a!seconda!delle!scelte!dell’enunciatore:!
I. Schema! corporeo:! l’attenzione! è! rivolta! a! verificare! se! l’enfasi! sia! posta! maggiormente!sul!corpo!o!sull’abito,!se!il!rapporto!tra!corpo!ed!abito!sia!armonico! o! conflittuale! e,! infine,! se! vi! sia! attribuzione! di! qualità! estetiche! attraverso! il! vestito!o!viceversa.!
II. Funzionalità:! individuare! se! l’abito! faciliti! o! impedisca! i! movimenti! del! corpo,! se! dia!un!senso!di!dinamicità!o!di!rigidità.!
III. Simbolo:!fa!riferimento!alla!capacità!dell’immagine!di!veicolare!o!meno!contenuti! concreti,! al! rapporto! tra! identità! individuale! e! armonia! personale,! e! tra! identità! sociale!e!armonia!sociale.!
Il!legame!che!andrà!a!crearsi!tra!gli!scopi!dell’enunciatore!e!i!vari!ambiti!di!valorizzazione! del! prodotto,! condurrà! ad! una! declinazione! tutta! personale! dei! tre! parametri,! che! caratterizzerà! la! strategia! comunicativa! di! ciascuna! marca! o! di! ciascun! particolare! annuncio.!Se!ad!esempio!l’azienda!inserzionista!intende!attribuire!ad!un!prodotto!il!ruolo! di! status) symbol,) trascurerà! gli! ambiti! della! funzionalità! per! articolare! maggiormente! quelli!simbolici.!
Si! possono! distinguere! numerosi! programmi! narrativi! nell’immagine! di! moda,! la! cui! gerarchia!varia!di!volta!in!volta!e!che!possono!essere!utilizzati!a!seconda!delle!esigenze! dell’inserzionista:! – Mostrare!il!capo!d’abbigliamento;! – Illustrare!le!caratteristiche!del!prodotto;! – Suggerire!le!occasioni!d’uso!del!prodotto;! – Valorizzare!in!senso!estetico;! – Valorizzare!in!senso!individuale;! – Valorizzare!in!senso!sociale;! Dato!che!i!servizi!fotografici!possono!essere!considerati!una!giustapposizione!di!foto,!la! Pozzato!(1995)!!propone!una!tripartizione!dell’immagine!di!moda!su!tre!livelli:!
– Livello! della! presentazione! del! prodotto:! a! questo! livello! il! problema! è! in! quale! misura! la! singola! immagine! o! l’intero! servizio! fotografico! siano! centrati! sul!
prodotto.!Spesso,!infatti,!abiti!e!accessori!assumono!un!aspetto!marginale!rispetto! all’organizzazione!discorsiva!generale,!e!i!valori!della!funzionalità!o!del!rapporto! corpo/vestito!decadono,!lasciando!spazio!ad!altri!elementi!capaci!di!veicolare!un! messaggio,!ottenendo!una!forma!di!valorizzazione!del!prodotto!indiretta.!!Effetti!di! senso!complessi!e!inediti!si!possono!ottenere!non!solo!combinando!in!varo!modo!i! valori! base,! ma! anche! con! altri! procedimenti,! come! l’incremento! del! senso! del! contesto!o!l’impoverimento!semantico!degli!oggetti.!La!strategia!comunicativa!di! moda!diventa!sempre!più!indiretta,!parla!di!abiti!e!accessori!ma!fa!finta!di!parlare! d’altro.!
!
– Livello! dell’organizzazione! narrativa! del! testo! immagine:! sul! piano! dell’organizzazione! narrativa! di! un! testo,! si! considera! come! grado) zero) un! capo! non! indossato,! fotografato! su! uno! sfondo! neutro! o! assente.! Se! il! capo! viene! indossato,! invece,! si! aggiungono! ad! esso! una! serie! di! determinazioni! semantico! narrative!insite!nella!tipologia!di!modelli!(sesso,!razza,!età,!celebrità)!e!nella!loro! gestualità.! La! valenza! espressiva! dei! modelli! che! indossano! abiti! e! accessori! è! determinata! da! considerazioni! a! livello! fisionomico! e! prossemico,! cioè! relative! all’uso!comunicativo!dello!spazio!e!gestuali!che!trovano!una!loro!spiegazione!nel! saggio!di!Greimas!sulla!semiotica!del!mondo!naturale,!in!cui!il!corpo!umano!viene! descritto!secondo!certi!parametri!(Pozzato,!1995):!!
!
1)!Orientamento:!attribuito!alle!coordinate!spaziali!del!corpo!in!se;!
2)! Sostegno:! attribuito! alla! presenza! o! assenza! di! contatto! del! corpo! con! gli! elementi!!!!!circostanti;!
3)!Spostamento:!riferito!alla!mobilità!o!immobilità!del!corpo;!
4)!Articolazione!morfologica:!riferito!al!rapporto!tra!le!parti!del!corpo;! !
Ovviamente,! ognuna! di! queste! determinazioni! espressive! andrà! a! veicolare,! all’interno!dell’immagine!di!moda,!diverse!forme!del!contenuto.!
Il! rafforzamento! dell’articolazione! narrativa! dell’immagine! di! moda! è! reso! possibile!anche!dall’allestimento!di!sfondi!progressivamente!riconoscibili,!a!scene! naturali,!cittadine!o!domestiche!maggiormente!caratterizzanti.!Possono!poi!essere! inseriti! alcuni! elementi! cronologici,! climatici,! stagionali! identificabili! e! la!
raffigurazione!di!due!o!più!fotomodelli!che!interagiscono!tra!loro,!in!genere!con!lo! scopo! di! dare! istruzioni! sull’uso! sociale! del! prodotto.! Il! massimo! grado! di! articolazione! narrativa! si! ha! in! presenza! di! veri! e! propri! intrecci! di! azioni! tra! numerosi!modelli,!magari!accompagnati!da!brevi!testi!scritti.!Generalmente!questo! grado! di! articolazione! aumenta! in! corrispondenza! dell’aumento! del! parametro! simbolico!del!prodotto!o!con!la!necessità!di!mostrarne!nel!dettaglio!i!vari!contesti! d’uso.!
!
– Livello!delle!strategie!comunicative:!in!questo!livello!di!analisi!si!incontrano!tutti! gli! elementi! dell’immagine! di! moda! che! rimandano! a! rapporti! comunicativi! tra! enunciatore/enunciatario! e! al! contesto! di! enunciazionePproduzione:! cioè! i! riferimenti!al!redattore!e!al!lettore!della!rivista,!o!al!produttore!e!utilizzatore!del! prodotto.! In! alcune! immagini! la! strategia! comunicativa! punta! sul! produttore! del! capo,! in! altre! sulla! fama! del! fotografo.! Possono! esserci! degli! elementi! riferiti! al! contesto!di!produzione!del!capo!(telai,!sartorie,!fasi!intermedie!della!confezione)!o! al! contesto! della! sua! comunicazione! (bozzetti,! cavi! e! attrezzi! da! sala! di! posa).! Inoltre! altre! strategie! consistono! in! particolari! scelte! di! inquadratura! e! nel! fatto! che! i! modelli,! mediante! lo! sguardo! in! macchina,! istituiscono! un! rapporto! diretto! ioPtu!con!il!target!del!prodotto.!
Nonostante! risulti! analiticamente! utile! individuare! parametri! e! livelli! distinti,! il! significato! globale! e! i! suoi! effetti! comunicativi! sono! il! frutto! dell’interazione! di! tutte! queste!componenti.! !