Corso di Laurea Magistrale
in Marketing e Comunicazione
Prova finale di Laurea
La comunicazione pubblicitaria
nei Fashion Magazine: content
analysis di Vogue.
Relatore
Prof.ssa Francesca Checchinato
Correlatore
Prof. Michele Tamma
Laureando
Chiara Campagnaro
Matricola 811733
Anno Accademico
2012 / 2013
INDICE:''
'
Introduzione……….p.!V! 'Capitolo'1:"Considerazioni"generali"sull’attività"di"comunicazione"nel"
sistema"moda"
"
1.1'Il'ruolo'della'comunicazione'nel'sistema'moda'italiano………..…p.1' 1. 1.1.1.Il!doppio!flusso!della!comunicazione!di!moda:!comunicazione!interna!ed! esterna!al!sistema.!……….p.3! ! 2. 1.1.2.!I!protagonisti!e!gli!strumenti!della!comunicazione!nel!sistema!moda! italiano………..…….…p.4! ! 1.2'Il'ruolo'della'stampa'come'strumento'di'comunicazione'della'moda………..….p.7' !!!!!!!!!!1.2.1!Le!origini!della!stampa!periodica!femminile:!breve!excursus!storico…………..p.8! !!!!!!!!!!1.2.2!La!diffusione!delle!riviste!di!moda!in!Italia……….…….…….…..p.9! !!!!!!!!!!1.2.3!Le!moderne!riviste!di!moda.!Dagli!anni!90!ai!giorni!nostri.!……….……p.11! ! 1.3'Tipologie,'caratteri'e'target'del'mezzo'stampa………...…………..p.13' !!!!!!!!!!1.3.1!I!supporti!della!stampa!di!moda……….p.16! ! 1.4'Le'professioni'della'stampa'di'moda……….……p.17' !!!!!!!!Capitolo'2:"Gli"strumenti"di"analisi"della"stampa"di"moda"
'
2.1'La'struttura,'la'voce'e'il'racconto'del'giornale………..….p.19! ! ! 2.2'Le'categorie'di'prodotto'maggiormente'pubblicizzate:'abbigliamento,'cosmetici' e'gioielli………..p.22'! 2.3'La'comunicazione'di'marca'e'di'prodotto………..…p.34! ! 2.4'Scrivere'e'fotografare'la'moda………..………p.39! ! 2.5.'La'comunicazione'delle'immagini………..………p.45' !!!!!!!!!!!2.5.1!!Il!ruolo!della!donna……….……….p.49! !!!!!!!!!!!2.5.2!La!presenza!della!coppia………p.58! !!!!!!!!!!!2.5.3!La!razza………...…..p.60! !!!!!!!!!!!2.5.4!La!presenza!di!animali………..………..p.63! ! 2.6'La'comunicazione'nonGverbale'e'le'metafore'visive………..………p.65' !!!!!!!!!!2.6.1!Il!colore………..p.72! !!!!!!!!!!2.6.2!Lo!scenario!e!il!suo!significato!simbolico……….……….p.74! ! 2.7'La'comunicazione'del'testo'scritto:'l’aspetto'formale'e'l’aspetto' contenutistico……….p.75' !
Capitolo'3:"La"ricerca""
3.1.''La'Media"Content"Analysis'………..….p.80' 3.2.'L’analisi'del'contenuto'come'metodologia'di'ricerca………p.82' 3.3.'Il'caso:'la'rivista'Vogue'Italia……….…….p.84' 3.4'Obiettivo'di'ricerca'e'formulazione'delle'Research"Question'………..…p.87! 3.5'La'scelta'del'campione'………p.88! 3.6'Definizione'delle'categorie'e'delle'relative'variabili'di'analisi………..……p.91' 3.7'Descrizione'del'campione,'codifica'e'analisi'dei'dati………..…p.103'"
Capitolo'4:"I"risultati"della"ricerca"
4.1'Risultati'rispetto'alle'domande'di'ricerca'o'Research"Question'……….p.121! 4.2'Discussione'dei'risultati''e'implicazioni'manageriali'………p.133! '' Conclusioni……….…...p.138' ' Bibliografia……….………p.141! ' Sitografia………..…………p.145! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!
Introduzione'
'
Nonostante! il! costante! sviluppo! e! utilizzo! di! mezzi! di! comunicazione! onGline! come! Siti! Web!Aziendali,!Fashion!Blog,!New!Media,!le!riviste!di!moda!continuano!a!rappresentare! uno!degli!strumenti!privilegiati!della!comunicazione!delle!aziende!di!moda.!Lo!scopo!di! questa!tesi!è!quello!di!analizzare!quali!siano!le!principali!caratteristiche!e!strategie!della! comunicazione! pubblicitaria! nei! Fashion- Magazine,! con! particolare! riferimento! ad! un’indagine!sulle!pubblicità!della!rivista!Vogue.!
Il! primo! capitolo! di! quest’elaborato! è! dedicato! alla! costruzione! delle! evoluzioni,! degli! strumenti! e! dei! protagonisti! della! comunicazione! del! sistema! moda! italiano.! Si! parlerà,! dunque,! delle! origini! della! stampa! periodica! femminile,! della! diffusione! delle! riviste! di! moda!in!Italia,!del!ruolo!della!stampa!come!strumento!di!comunicazione!della!moda,!delle! tipologie,!dei!caratteri,!dei!target,!dei!supporti!e!delle!professioni!ad!esso!collegati.!!
Nel!secondo!capitolo!è!prevista!un’analisi!generale!della!letteratura!relativa!ai!contenuti! della! pubblicità! su! stampa.! Si! sono! inizialmente! descritte! le! caratteristiche! della! comunicazione! delle! categorie! di! prodotto! maggiormente! pubblicizzate! (abbigliamento,! cosmetici!e!gioielli)!e!delle!pubblicità!di!marca!e!di!prodotto;!in!seguito!si!sono!riportati!i! tatti!tipici!della!comunicazione!di!moda!attraverso!il!mezzo!stampa.!Ciò!che!è!emerso!è! che!ogni!annuncio!è!costituito!da!un!elemento!visual,-cioè-un’immagine!o!fotografia!che! rappresenta!un!elemento!essenziale!per!ogni!pubblicità!di!moda,!e!da!un!testo!scritto,!che! può!presentare!varie!caratteristiche!dal!punto!di!vista!formale!(dimensione!del!carattere! e!lingua!utilizzata)!e!contenutistico!(claim!e/o!informazioni!aggiuntive).!Dato!che!lo!scopo! della!pubblicità!dei!prodotti!moda!non!è!quello!di!informare!o!documentare!il!lettore,!ma! di!catturare!la!sua!attenzione!e!aiutare!a!suggerire!quali!prodotti!siano!desiderabili,!si!è! condotta! un’analisi! sui! diversi! punti! di! vista! di! ricercatori! e! studiosi! in! relazione! alle! caratteristiche!della!comunicazione!delle!immagini!di!moda!con!particolare!riferimento!al! ruolo!della!donna,!alla!scelta!dei!modelli!e!alla!loro!comunicazione!non!verbale,!alle!varie! metafore!visive,!agli!scenari!e!ai!loro!significati!simbolici.!Nella!pubblicità!della!moda!il! testo! scritto! risulta! avere,! spesso,! un! ruolo! marginale! rispetto! alla! componente! visiva! dell’annuncio:!se!ne!sono!riportati!gli!aspetti!funzionali!e!le!caratteristiche!formali.!
-Il! terzo! capitolo! è! volto! alla! presentazione! del! metodo! di! ricerca,! delle! domande! di!
ricerca,! del! campione! analizzato! e! della! codifica! e! analisi! dei! dati! ottenuti.! Ai! fini! di!
determinare!quali!siano!le!principali!strategie!utilizzate!nella!comunicazione!dei!fashion-magazine,!!si!è!deciso!di!utilizzare!il!metodo!scientifico!della!content-analysis,-un!metodo!
ipoteticoGdeduttivo,! che! consiste! nella! verifica! di! una! serie! di! ipotesi! formulate! in! relazione! a! specifici! mezzi! di! comunicazione,! che! fa! uso! di! procedure! di! scomposizione! analitica! e! di! classificazione,! spesso! di! tipo! statistico,! di! testi,! immagini! e! altri! insiemi! simbolici.!Le!fasi!dell’analisi!del!contenuto!prevedono:!la!formulazione!delle!domande!o! delle! ipotesi! di! ricerca,! la! scelta! del! campione,! cioè! di! quella! parte! di! popolazione! statistica!che!s’!intende!analizzare,!la!definizione!delle!categorie!e!delle!relative!variabili! di! analisi,! la! codifica,! l’! analisi! dei! dati! e! interpretazione! dei! risultati.! La! ricerca! si! è! concentrata!su!tre!quesiti!principali:!
RQ1:! Esiste! una! relazione! tra! la! nazionalità! della! marca! pubblicizzata,! le! scelte! relative! alle! caratteristiche! fisiche! dei! modelli! utilizzati! (sesso,! razza,! corporatura,! capelli,! espressione),!lo!stile!di!vita!veicolato!e!il!set!fotografico!scelto?!
Questo!quesito!nasce!dalla!necessità!di!indagare!se!vi!sia!una!logica!precisa!che!accomuna! le! scelte! relative! al! contenuto! visivo! della! comunicazione! dei! Brand! della! stessa! nazionalità!!o!meno.!
RQ2:! Qual’! è! ! il! ruolo! prevalente! assunto! dalla! donna! in! rapporto! alle! categorie! di! prodotto!pubblicizzate?! Il!campione!analizzato,!è!costituito!da!sei!mensilità!della!rivista!Vogue!(da!Maggio!2012!a! Ottobre!2012)!comprensive!di!tre!inserti.!La!scelta!di!questo!periodico!mensile!si!è!basata! sul!fatto!che!Vogue!rappresenta!una!delle!più!influenti!e!autorevoli!riviste!specializzate! nel!campo!della!moda!del!mondo.!Sono,!quindi,!stati!analizzati!un!totale!di!492!blocchi!e! 570!moduli!pubblicitari,!contenuti!in!9!riviste.!!
Una! volta! definite! le! categorie! e! le! variabili! utilizzate,! si! sono! codificati,! riportati! e! commentati! i! risultati! dell’analisi! in! relazione! a! marca! pubblicizzata,! nazionalità! della! marca,! categoria! di! prodotto! pubblicizzato,! tipo! di! pubblicità,! nome! del! prodotto,! presenza! del! claim! e! di! informazioni! aggiuntive,! tipo! di! informazioni! aggiuntive,! lingua! del! testo! scritto,! caratteristiche! dei! modelli! come! sesso,! razza,! capelli,! direzione! dello! sguardo,!espressione,!presenza!di!contatto!fisico,!ruolo!del!corpo!femminile,!location,!stile!
di!vita!veicolato!al!fine!di!individuare!quali!sono!gli!aspetti!più!frequentemente!presenti! che!contraddistinguono!le!strategie!della!comunicazione!di!moda.! L’ultimo!capitolo!si!basa!sulla!descrizione!dei!risultati!della!ricerca!rispetto!alle!Research-Question!attraverso!la!costruzione!di!tabelle!costituite!da!incroci!tra!le!variabili.!! Per!rispondere!alla!prima!domanda!di!ricerca!si!sono!effettuati!dei!raggruppamenti!dei! moduli!pubblicitari!a!seconda!della!nazionalità!e!del!brand!pubblicizzato!e!si!è!riportato!il! numero!totale!di!modelli!utilizzati!dai!brand!di!una!stessa!nazionalità!e!il!loro!sesso.!Si! sono!poi!analizzate!le!caratteristiche!in!termini!di!razza,!espressione,!corporatura,!capelli! delle!modelle!di!sesso!femminile!e!dei!modelli!maschi.!Per!il!secondo!obiettivo!di!ricerca,! si! sono! raggruppati! i! moduli! per! categoria! di! prodotto! e! suddivisi! in! base! al! tipo! di! pubblicità,!se!di!marca!o!di!prodotto,!e!si!è!rilevato!quale!sia,!per!ciascuna!categoria,!la! posizione!del!prodotto!rispetto!alla!modella,!il!ruolo!assunto!dalla!donna,!il!suo!sguardo!e! la! sua! espressione.! Per! indagare! quali! informazioni! costituiscano! maggiormente! il! contenuto! del! testo! degli! annunci,! si! sono! suddivisi! i! moduli! in! base! alle! categorie! di! prodotto! e! per! ciascuna! categoria! di! prodotto! si! sono! segnalati! i! moduli! caratterizzati! dalla!presenza!del!nome!del!prodotto,!del!claim!e!della!descrizione!delle!funzionalità!del! prodotto.! Si! è! poi! rilevata! la! presenza! di! informazioni! relative! a! web,! punto! vendita,! eG commerce,!QR!code,!apps,!numero!di!telefono,!new!media!e!sulla!modella.!!
A! seguire,! dopo! l’analisi! si! sono! riportate! la! discussione! dei! risultati! e! le! relative! implicazioni!manageriali.! ! !! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Venezia,!Giugno!2013! !
Capitolo(
1:"
Considerazioni"
generali"
sull’attività"
di"
comunicazione"nel"sistema"moda"
"
1.1(Il(ruolo(della(comunicazione(nel(sistema(moda(italiano!
La! realizzazione! e! valorizzazione! del! sistema! moda! sono! influenzate! in! modo! decisivo! della! comunicazione,! in! quanto! agli! oggetti! di! moda! vengono! attribuiti! dei! contenuti! immateriali!che!hanno!lo!scopo!di!creare!valore!aggiunto!per!il!cliente!finale.!
Secondo! Ugo! Volli! (1998)! tutti! i! fenomeni! di! moda! hanno! un! carattere! naturalmente! comunicativo,!in!quanto,!la!loro!evoluzione!sociale!dipende!dai!fitti!scambi!d’informazioni! mediatiche! e! dall’insieme! di! relazioni! che! le! persone! instaurano! tra! loro.! Oltre! i! modi! individuali,! inconsapevoli! e! storicamente! variabili! con! cui! le! persone! comunicano! mediante!il!loro!modo!di!vestire,!è!interessante!studiare!il!modo!in!cui!oggi,!nel!nostro! Paese,! il! sistema! industriale! della! moda! comunica! in! maniera! volontaria! e! organizzata,! attraverso!gli!strumenti!di!comunicazione!di!massa.!!A!partire!dalla!fase!dell’evoluzione! della! società,! definita! dal! sociologo! Lipovetsky! (1989)! “moderna”,! cioè! quella! iniziata! a! metà! dell’Ottocento! con! la! nascita! dell’haute) couture,) la! moda! ha! avuto! necessità! di! utilizzare!a!suo!favore!la!potente!funzione!comunicativa!esercitata!dal!sistema!dei!Media,) soprattutto! dal! cinema! e! dalla! stampa! (Volli,! 1998).! La! moda! può,! dunque,! essere! interpretata! come! un! sistema! di! produzione! industrialmente! organizzato! che! produce! consapevolmente!e!sistematicamente!un!flusso!di!informazione!e!di!influenza!rivolta!al! suo!pubblico.!!
Nello! specifico,! prendendo! in! considerazione! l’Italia,! il! ruolo! della! comunicazione! nel! sistema!moda,!si#è#ampiamente#sviluppato!negli!ultimi!decenni,!guidando!e!sostenendo! l’affermarsi!del!settore!tessilePabbigliamento!italiano!in!tutto!il!mondo.!La!comunicazione! ha! assunto! un! ruolo! indispensabile! per! lo! sviluppo! di! questo! settore! diventando! un! tutt’uno!con!l’asse!produttivo!del!sistema!moda.!
Oggigiorno,! tuttavia,! si! è! in! presenza! dell’entrata! in! crisi! dei! modelli! comunicativi! tradizionalmente! utilizzati! all’interno! e! all’esterno! del! sistema! moda,! in! quanto,! dato! il! mutamento! di! difficile! interpretazione! della! situazione! socioPeconomica,! le! tradizionali!
strategie!produttive!e!comunicative!si!rivelano!inefficienti.(Il(rischio(di(un(“cortocircuito”( nella% funzione% comunicativa% di% questo% settore,% simbolo% della% produzione% nazionale,% è% principalmente!dovuto!alle!profonde!trasformazioni!che!da!lungo!tempo!hanno!investito!i! tre!livelli!del!nostro!sistema!economico,!e!della!moda!in!particolare.!!
In! una! ricerca! del! Censis! (1993)! vengono! individuate! le! principali! cause," in" termini" di" processi(comunicativi,(dovuti(alle(trasformazioni(ai(vari(livelli(della(società:(!
• Livello!macroPsociale:!le!trasformazioni!riguardano!la!crisi!del!modello!di!crescita) per) proliferazione,) che! ha! caratterizzato! la! società! italiana! dal! secondo! dopo!
guerra.! Questo! modello! fa! riferimento! alla! tendenza! della! società! di! variare! da!
proliferante) a! misurata) nel! numero! dei! soggetti,' nella' definizione' di' diritti' e'
obiettivi,( nei( comportamenti( sociali( e( nei( modelli( di( consumo.( Il( pericolo( dei( comunicatori*del*sistema*moda*è*di*non*comprendere*questo*mutamento*genetico* tuttora! in! corso! che! rende! il! corpo! sociale! meno! permeabile! al! richiamo! dei! bisogni.!Il!rischio!maggiore!sarebbe!quello!di!intensificare!gli!sforzi!comunicativi! alzando!il!volume!dei!messaggi,!senza!cambiarne!il!tono.!!
• !Livello! dei! comportamenti! individuali:! i! cambiamenti! riguardano! la! maggior!
“professionalizzazione”!del!consumatore,!cioè!la!maggior!coscienza)critica)di)sé)e) dei!prodotti.!Il!consumatore!ha!maturato!una!nuova!consapevolezza!che!dal!punto! di!vista!dei!comportamenti!di!consumo!si!può!tradurre!in:!!
P! una! forma! di! resistenza! rispetto( alle( novità," che" provoca" la" difficoltà" nel! desiderare!il!nuovo.!
P! una! marcata! segmentazione! dei! gusti! e! dei! comportamenti! di)consumo,! che! provoca!comportamenti!contraddittori!e!variabili;!
P! una$ ricerca$ di$ determinati$ standard$ d’offerta$ in$ termini$ di$ qualità,$ prezzo! e! connessi!servizi.!
In! questo! nuovo! scenario! la! ripetizione! abituale! degli! stessi! messaggi! non! può! più$ attrarre! il! consumatore! e! si! rende! necessario) ricalibrare) i) messaggi) verso) nuovi) e) più) precisi!obiettivi.!
• Livello! del! sistema! economico! della! moda:! le! trasformazioni! riguardano! il! passaggio,! a! tutti! i! livelli! della! filiera,! da! un! sistema! abbondante! nel! numero! di! soggetti! ed! opportunità,! ad! uno! più! marcatamente! concorrenziale.! Il! rischio! sarebbe!quello!di!interpretare!questa!sfida!comunicativa!in!termini"di"rapporti"di" forza&tra&i&vari&soggetti&della&filiera,&anziché&in&termini&di&coesione.&C’è&bisogno&di& una!comunicazione!che!sia!sistemica!e!polivalente,!volta!a!promuovere!un!comune! linguaggio! tra! i! diversi! protagonisti! del! settore! ed! un! utilizzo! sinergico! delle! risorse!comunicative.!!
!
1.1.1( Il( doppio( flusso( della( comunicazione( di( moda:( comunicazione(
interna(ed(esterna(al(sistema(
(
Secondo!Volli!(1998)!i!vari!momenti!comunicativi!della!moda!possono!essere!organizzati! come!un!diagramma!di!flusso,!sulla!base!del!quale!è!possibile!distinguere!due!livelli!su!cui! si!articola!la!comunicazione!d’impresa:! • Livello(della(Comunicazione(Interna:(( Le!informazioni!circolano!internamente!al!sistema!!secondo!un!flusso!che!può!avanzare!in! due!direzioni:! P!da!monte!a!valle,!cioè!dai!produttori!di!filati,!a!quelli!di!tessuti,!ai!confezionatori;! P!da!valle!a!monte,!cioè!con!l’obiettivo!di!soddisfare!la!richiesta!da!parte!dei!responsabili! del! prodotto! destinato! ai! consumatori! finali,! di! semilavorati! che! corrispondano! a! certe! qualità;!Normalmente! questo! flusso! comunicativo! interno! avviene! in! via! informale! e! non! si! configura!solo!come!un!flusso!verticale!che!collega!un!particolare!fornitore!ad!un!singolo! operatore! di! semilavorati! fino! alla! confezione! finale,! ma! avviene! anche! in! modo! orizzontale,!attraverso!scambi,!più!o!meno!diretti!tra!operatori!dello!stesso!stadio.!
!
• Livello(della(Comunicazione(Esterna(
In!questo!caso!la!comunicazione!è!esterna!al!sistema!industriale!e!si!indirizza!al!mercato,! ed! è! cioè! destinata! all’universo! dei! consumatori! finali:! siamo! nell’ambito! dei! fenomeni! comunicativi! di! massa.! La! comunicazione! esterna! non! è! sempre! diretta,! ma! si! articola! spesso!secondo!una!logica!a!più!stadi,!con!lo!scopo!di!influenzare!e!informare!dei!soggetti!
specializzati! e! autorevoli,! che! a! loro! volta! influenzeranno! e! informeranno! il! pubblico! generale.!
!
Volli! (1998)! propone! un’ulteriore! suddivisione! del! percorso! comunicativo! rivolto! all’esterno!distinguendo!tra:!! P!Tell6in,!che!comprende!i!flussi!informativi!indirizzati!ai!canali!distributivi!che!puntano! ad!influenzare!il!consumo!e!l’acquisto!come!sfilate,!fiere,!cataloghi,!giornali!specializzati,! public!relations.! P!Tell6out,!che!indica!la!comunicazione!rivolta!al!generico!pubblico!dei!consumatori!finali! come!televisione,!vetrine,!pubblicità!e!stampa.!!! !
Oltre! a! queste,! vi! sono! varie! forme! di! comunicazione! interne! al! sistema! di! consumo,! attraverso!il!quale!l’informazione!passa!per!imitazione,!attraverso!il!passaparola.!Con!il! tempo!questo!tipo!di!comunicazione!non!regolata!è!diventata!sempre!più!importante.! !
!
1.1.2.( I( protagonisti( e( gli( strumenti( della( comunicazione( nel( sistema(
moda(italiano(
(
I! protagonisti! del! sistema! moda! possono! essere! considerati! tutti! coloro! che,! in! vario! modo,!concorrono!all’ideazione,!produzione,!distribuzione,!comunicazione!e!consumo!del! bene! moda.! La! necessità! di! comunicare! prima! ancora! che! verso! l’esterno,! è! rivolta! all’interno,!data!la!forte!esigenza!di!garantire!un!efficace!collegamento!tra!i!vari!soggetti! della!filiera!(Censis,!1993).!
Questi!soggetti!sono:!!
P! Produttori:! combinano! l’insieme! delle! risorse! immateriali,! materiali! ed! umane! per! offrire!un!prodotto!che!soddisfi!le!esigenze!e!i!gusti!dei!consumatori;!
P! Stilisti:! creatori! di! idee! originali! che! affidano! ai! produttori! affinché! vengano! trasferite! nei!beni!da!destinare!al!mercato;!
P! Distributori:! che! interfacciano! le! proposte! di! stilisti! e! produttori! con! le! esigenze! dei! consumatori;!
P!Consumatori:!scelgono,!sulla!base!delle!proprie!preferenze!e!di!fattori!economicoPsociali,! i!prodotti!moda!disponibili!sul!mercato.!
!
Il! rapporto! produttore! P! consumatore! presenta! caratteri! particolari,! in! quanto! i! consumatori! acquistano! i! prodotti! moda! per! mezzo! dell’intermediazione! della! distribuzione! e! non! hanno! con! essi! un! rapporto! diretto.! Si! rende! necessario,! dunque,! orientare!la!comunicazione!su!temi!come!la!qualità!del!prodotto,!la!congruità!del!prezzo!e! l’affidabilità! dell’azienda.! E! sviluppare! una! forte! corporate! image,! ovvero! l’immagine! aziendale!presso!l’opinione!pubblica!(Scipioni,!2002).!Si!fa!riferimento!ad!una!pubblicità! in!grado!di!evocare!qualcosa!di!diverso!dal!solo!vestito!e!da!redazionali!che!informano,! anche!in!modo!critico,!sulle!caratteristiche!del!prodotto.!
Per! comunicare! la! moda! possono! essere! utilizzati! diversi! strumenti,! classificabili! in! cinque!distinti!gruppi!(Censis,!1993):! ! 1.!Strumenti!di!comunicazione!hard! Fanno!parte!di!questo!gruppo!tutti!i!luoghi!fisici!dello!scambio!all’interno!della!filiera!di! moda!che!hanno!la!funzione!di!creare!un!contatto!diretto!tra!la!domanda!dei!distributori! e!l’offerta!dei!produttori,!come!ad!esempio:!! P!fiere!! P!negozi!! P!vetrine! ! 2.!Strumenti!di!comunicazione!visiva!
L’immagine! visiva! ha! un! ruolo! centrale! nella! comunicazione! di! qualsiasi! prodotto! di! consumo,! in! quanto! riesce! a! parlare! in! modo! diretto! ai! desideri! e! alle! aspirazioni! dei! consumatori.!All’interno!di!una!società!in!cui!la!maggior!parte!dei!bisogni!possono!essere! facilmente!soddisfatti,!è!necessario!ricorrere!alla!creazione!di!nuovi!bisogni!per!indurre!il! consumo!di!beni!secondari.!Nel!caso!dei!prodotti!moda!italiani,!l’immagine!visiva!appare! uno! degli! strumenti! più! efficaci! per! comunicare! al! grande! pubblico.! Questi! strumenti! sono:!! P!sfilate! P!cataloghi! P!affissioni! P!stampa!specializzata! P!video!
P!cinema!!e!televisione.! !
3.!Strumenti!di!comunicazione!diretta!
Tali! strumenti! consentono! di! selezionare! i! destinatari! del! messaggio,! favorendo! la! possibilità! di! instaurare! rapporti! personali! e! diretti! con! i! soggetti! che! si! vogliono! raggiungere.!La!maggior!segmentazione!della!società!e!la!possibilità!di!abbattere!i!costi!di! trasmissione!hanno!permesso!l’attuale!applicazione!di!questi!strumenti;!essi!sono:! P!direct!mail! P!vendita!per!corrispondenza! P!comunicazione!informale! ! 4.!strumenti!di!comunicazione!indiretta!o!soft!
Questo! gruppo! contiene! tutti! quegli! strumenti! che! permettono! la! comunicazione,! ma! senza! che! questa! si! realizzi! attraverso! un! canale! fisicamente! individuato,! ma! solo! attraverso!la!propria!capacità!evocativa.!Comprende:! P!marchio! P!griffe! Psponsorizzazioni.! ! 5.!Comunicazione!onPline!
Attraverso! i! siti! web! aziendali! le! imprese! possono! lanciare! messaggi,! fare! offerte! e! presentare! collezioni! e! prodotti,! disponendo! di! tutti! mezzi! per! stabilire! un! sistema! di! integrazione!con!la!clientela,!comunicare!con!essa!in!tempo!reale,!dando!con!semplicità!e! chiarezza!tutte!le!informazioni!relative!all’azienda,!alla!produzione,!all’offerta!dei!prodotti,! alle! collezioni,! alle! campagne! vendita! ecc.! (Foglio,! 2001)! Il! settore! moda! ha! poi! saputo! cogliere!al!meglio!l’importanza!dell’impatto!comunicativo!di!internet,!attuando!strategie! comunicative! volte! ad! integrare! i! nuovi! strumenti! come! i! Social) Network! a! mezzi! già! esistenti!in!passato!come,!appunto,!la!carta!stampata.!!
Le!strategie!comunicative!delle!aziende!si!orientano!parallelamente!ai!mezzi!tradizionali! anche! sui! Social) Media,! attraverso! l’utilizzo! di! piattaforme! come! Facebook,! Twitter,! Instagram,! Pinterest! e! Foursquare,! che! permettono! a! chiunque! di! esprimere! la! propria! opinione!sulla!moda.!La!comunicazione!diventa!Peer)to)Peer!attraverso!Chat!e!Forum,!e! vengono! utilizzati! sempre! più! video! di! sfilate! onPline! e! i! video! dei! backstage! per!
comunicare!e!coinvolgere!il!più!possibile!gli!utenti.!!
Di!recente!il!web!ha!permesso!la!nascita!e!lo!sviluppo!di!una!nuova!tipologia!di!editoria! online! costituita! da! pagine! che! vengono! create! ed! aggiornate! in! tempo! reale! e! che! garantiscono!un’!altissima!visibilità!e!bassi!costi!di!gestione:!i!Blog.!Questo!strumento!è! nato!come!forma!di!diario!personale!e!ha!dimostrato!sempre!più!di!essere!un!mezzo!in! grado! di! far! concorrenza! alla! tradizionale! editoria! cartacea! proprio! grazie! alla! sua! immediatezza! e! alla! facilità! nel! reperire! le! informazioni.! Nel! web! esistono! dei! veri! e! propri!canali!indipendenti!dal!tradizionale!sistema!moda,!chiamati!‘’Fashion)blog’’,!curati! sia!da!esperti!del!settore!che!da!giovani!appassionati!di!moda!che,!attraverso!l’utilizzo!di! fotocamera!e!smartphone,!riescono!ad!essere!presenti!in!tutti!i!social)network!dando!vita! a!nuove!comunità!estremamente!dinamiche!e!ricche!di!creatività.!
Con!l'avvento!del!fashion)blog!si!è!messo!in!discussione!il!classico!giornalismo!di!moda,! creando! un! nuovo! standard! d'informazione! proveniente! direttamente! dal! pubblico,! facilmente!reperibile!e!senza!confini!!(Kretz,!Gachoucha,!2010).!
((
(
1.2(Il(ruolo(della(stampa(come(strumento(di(comunicazione(della(moda(
(
La! stampa! è! sempre! stato! il! mezzo! prediletto! degli! apparati! comunicativi! della! moda,! nonché! lo! strumento! attraverso! il! quale! si! esprime! al! meglio! il! linguaggio! dell’abbigliamento,! quando! vuole! andare! oltre! la! comunicazione! materiale! dell’oggetto! fisico!e!produrre!una!rappresentazione!astratta!degli!oggetti!e!dei!codici!che!popolano!il! mondo! della! moda.! La! funzione! amplificante! della! stampa,! infatti,! ha! l’obiettivo! di! garantire! non! solo! il! posizionamento! del! prodotto! moda! sul! mercato,! ma! anche! di! sostenere!e!rafforzare!le!superficiali!argomentazioni!del!sistema!moda!stesso,!che!riesce!a! trarre!da!ciò!sia!consenso,!sia!legittimazione!sociale.!La!struttura!espositiva!dei!giornali!di! moda!riesce!a!instaurare!con!il!lettore!un!rapporto!privilegiato,!che!soddisfa!sia!il!bisogno! comunicativo! del! produttore! ed! informativo! del! consumatore,! sia! il! desiderio! di! identificazione!dell’individuo!(Scipioni,!2002)!
La! stampa! rappresenta! il! canale! di! comunicazione! in! cui! meglio! si! riesce! a! riflettere! quell’immagine! che! i! protagonisti! principali! del! settore! hanno! lo! scopo! di! comunicare.! L’analisi! del! mezzo! stampa! consente! di! far! capire! sia! in! che! modo! i! protagonisti! della! moda!intendono!comunicare!verso!l’esterno,!sia!l’influenza!che!questo!mezzo!esercita!sui!
messaggi! che! trasmette! e! la! percezione! che,! di! conseguenza,! il! pubblico! ha! della! moda! (Censis,!1993).!
(
1.2.1.( Le( origini( della( stampa( periodica( femminile:( breve( excursus(
storico((
!
Le! origini! della! stampa! periodica! destinata! ad! un! pubblico! femminile! in! Europa! deve! particolare!attenzione!alla!Francia,!dove,!per!la!prima!volta,!tra!la!fine!del!Settecento!ed!i! primi! anni! dell’Ottocento,! numerose! testate! avevano! iniziato! ad! occuparsi! di! questioni! femminili.!!
Le!motivazioni!che!hanno!portato!a!questa!svolta!sono!molteplici:!in!quegli!anni!si!assisti! alla!fine!del!terrore!provocato!della!rivoluzione!e!la!conseguente!necessità!di!soddisfare! nuovi!bisogni!e!sviluppare!uno!stile!di!vita!che!non!fosse!dominato!dalla!penuria!e!dalla! guerra,! ma! che! avrebbe! fatto! tornare! alla! ribalta! i! piaceri! materiali! e! gli! stili! di! vita! lussuosi.! La! rivoluzione! aveva,! inoltre,! spazzato! via! il! senso! delle! gerarchie,! favorendo! l’affermazione! di! una! nuova! classe! sociale! che! doveva! il! suo! potere! ai! principi! della! democrazia! e! del! denaro! e! le! donne! avevano! fatto! sentire! la! loro! voce,! chiedendo! una! maggiore!partecipazione!alla!vita!pubblica!(Franchini,!Soldani,!2002).!!
Fu!proprio!in!questo!contesto!intellettuale,!editoriale,!logico!e!morale!che!si!sviluppò!la! cultura!femminile!legata!alla!moda.!
!Poco!soddisfatte!della!limitata!gamma!di!testi!che!era!loro!concesso!leggere,!le!donne!si! gettavano! con! entusiasmo! sui! materiali! a! stampa! pubblicati! periodicamente:! riviste! illustrate! con! eleganti! figurini! di! moda.! Tali! periodici! avevano! come! obiettivo! la! presentazione!delle!collezioni!di!moda!attraverso!testi!corredati!di!immagini,!favorendo! la!concretizzazione!della!necessaria!evoluzione!verso!mezzi!di!comunicazione!che!fossero! in! grado! di! associare! la! funzione! dell’informazione,! veicolata! tramite! il! testo,! a! quella! della!visualizzazione,!realizzata!attraverso!le!immagini.!!L’abbinamento!della!forza!della!
rappresentazione! iconografica! alla! retorica! del! testo! scritto,! consente! di! stringere! il! legame!tra!idee!che!in!altri!casi!sarebbero!rimaste!puramente!astratte.!
Gli!storici!del!periodo!identificano!in!questi!giornali!una!duplice!funzione:!da!un!lato!essi! rappresentano!lo!specchio!in!cui!la!società!si!svela,!dall’altro!fanno!da!moltiplicatore!di!
un’evoluzione! già! in! corso;! infatti,! con! l’affermarsi! della! borghesia! come! classe! protagonista!delle!dinamiche!sociali,!si!riconosce!il!valore!dell’apparenza!e!si!manifesta!il! bisogno!d’informazione!sull’argomento.!!
E’! stato! ‘’Le! Journal! des! dames’’,! periodico! mensile! nato! nel! 1759! e! sopravvissuto! per! circa!vent’anni,!il!primo!progetto!inteso!a!congiungere!una!descrizione!critica!del!mondo! parigino! ed! un! discorso! pensato! al! femminile.! Suo! diretto! successore! fu! invece! ‘’Le! Cabinet! des! modes”! (1785),! un! periodico! quindicinale! che! è! stato! un! modello! nell’abbinare! il! testo! all’immagine,! un! simbolo! della! fantasia! e! della! creatività! di! quanti! hanno!portato!a!prima!maturazione!il!giornalismo!femminile,!in!cui!si!dichiarava!di!voler! parlare!ad!‘’entrambi!i!sessi!i!quali!da!che!mondo!è!mondo!hanno!cercato!di!abbellirsi!per! piacersi!reciprocamente”!(Roche,!1991,!pag.485).!
Lo! spettro! sociale! dei! lettori! dei! giornali! di! moda! appare! notevolmente! aperto! ed! è! caratterizzato! principalmente! da! produttori! e! consumatori! piccolo! borghesi,! sia! uomini! che!donne!(Roche,!1991).!
Dunque! se,! in! un! primo! momento,! potrebbe! sembrare! che! questo! nuovo! giornalismo! riguardi! solo! un! pubblico! elitario,! molto! presto! il! bisogno! dei! consumi! di! moda! si! dimostrerà!più!forte!delle!aspettative!e!arriverà!a!coinvolgere!rapidamente!anche!il!resto! della!società.!
Ad! assicurare! il! successo! e! il! perdurare! delle! abitudini! e! degli! oggetti! di! consumo! interverrà! poi! la! pubblicità,! che! modificherà! la! stessa! dimensione! sociale! dell’abbigliamento.!E’!proprio!grazie!agli!spazi!che!le!testate!dedicano!alla!pubblicità!!che! il! mercato! dell’abbigliamento! conosce! il! proprio! successo,! cui! fanno! velocemente! eco! i! cosmetici,! i! profumi! e! i! gioielli! e! degli! accessori! in! genere,! facendo! diventare! la! stampa! una!sorta!di!teatro!degli!artisti!e!delle!apparenze.!
!
1.2.2.(La(diffusione(delle(riviste(di(moda(in(Italia(
Le! origini! del! fenomeno! della! proliferazione! della! stampa! femminile! in! Italia,! all’inizio! interamente! dedicata! alla! moda,! risale! agli! anni! immediatamente! successivi! all’Unità! d’Italia,!accentuandosi!e!consolidandosi!nel!corso!del!Novecento,!in!particolare!negli!anni!
tra!la!prima!e!la!seconda!guerra!mondiale,!quando!lo!sviluppo!delle!tecnologie!di!stampa! e! il! diffondersi! dell’alfabetizzazione! contribuirono! all’affermazione! di! questo! genere! editoriale!come!consumo!di!massa1.!
In! questa! fase! la! stampa! femminile,! che! si! conferma! come! uno! dei! settori! trainanti! la! pubblicistica!italiana,!è!divenuta!sia!uno!specchio,!sia!un!veicolo!di!diffusione!di!numerosi! cambiamenti! che! iniziano! ad! essere! percepiti! come! potenzialmente! remunerativi! dall’industria!editoriale!del!nostro!Paese.!Le!nuove!riviste!in!vendita!nelle!edicole!sono,! infatti,!destinate!alle!masse!e!al!consumo,!ed!è!proprio!questo!loro!essere!uno!specchio! dei! gusti! e! delle! abitudini! di! una! società! in! rapido! mutamento! che! li! rende! una! fonte! storica! preziosa.! Il! giornale! di! moda! moderno! ubbidisce! fin! dai! suoi! esordi! ad! una! concezione! prevalentemente! commerciale:! diviene! l’esponente! di! un’industria! culturale! volta! innanzitutto! alla! logica! ferrea! del! mercato.! Proprio! in! questo! periodo! è! possibile! assistere! all’evoluzione! delle! caratteristiche! formali! e! dei! contenuti,! che! nei! primi! due! decenni! del! secolo! non! avevano! subito! modifiche! sostanziali! rispetto! al! modello! ottocentesco.!Migliora!l’attenzione!per!l’informazione!di!attualità,!documentata!mediante! un!largo!impiego!di!fotografie,!che!diventano!lo!strumento!principale!per!illustrare!anche! i! servizi! di! moda.! Ciò! che! soprattutto! fa! la! differenza! rispetto! al! passato! e! anticipa! gli! sviluppi! successivi! agli! anni! quaranta,! oltre! alla! nuova! veste! editoriale! derivante! dalla! disponibilità!di!nuove!tecnologie,!è!il!diverso!assetto!redazionale,!basato!sulla!presenza!di! nuove! figure! professionali,! come! redattori,! fotografi! e! disegnatori! che! si! specializzano! nella!comunicazione,!sia!visiva!che!testuale,!relativa!alla!moda.!Il!contrasto!tra!riviste!a! carattere!popolare!e!riviste!di!lusso!dedicate!all’alta!moda!diviene!ancora!più!netto,!sia! nella!forma!che!nei!contenuti,!rispetto!a!quella!già!presente!nelle!riviste!dell’Ottocento:! entrambi! i! filoni! convivono! almeno! fino! agli! anni! Ottanta,! quando! si! assiste! ad! una! generale! riqualificazione! della! stampa! di! moda! a! carattere! popolare,! che! assume! un! aspetto! più! sofisticato,! innalzando! il! livello! dei! contenuti! e! delle! soluzioni! grafiche,! in! linea! con! la! crescita! qualitativa! dei! prodotti! dell’industria! della! moda.! Le! riviste! divengono!sempre!di!più!strumenti!di!mediazione!tra!i!prodotti!industriali!e!i!potenziali! consumatori,! dimostrato! anche! dal! progressivo! aumento! degli! spazi! destinati! alla! pubblicità,!sia!dichiarata!che!‘redazionale’,!e!il!rapporto!tra!industria!della!moda!e!stampa!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!http://online.ibc.regione.emiliaPromagna.it/I/libri/pdf/900_2008/Carrarini.pdf![!data!accesso! 22/03/2013]!
specializzata!si!fa!sempre!più!stretto.2!
Le!riviste!di!moda,!soprattutto!quelle!ad!alta!tiratura!destinate!ad!un!pubblico!più!vasto,! fin!dagli!esordi!hanno!assunto!il!ruolo!di!rappresentare!e!al!tempo!stesso!di!influenzare! l’opinione! pubblica! femminile,! recependone! le! aspirazioni! e! i! bisogni! e! traducendoli! in! modelli! fisici! e! comportamentali.! Esse! costituiscono! dunque! una! fonte! privilegiata! non! soltanto! per! la! storia! della! moda! ma! più! in! generale! per! la! storia! delle! donne! e! della! società!nel!suo!insieme.!
1.2.3.(Le(moderne(riviste(di(moda.(Dagli(anni(novanta(ai(giorni(nostri
.(( (Negli!anni!Novanta,!i!contenuti!delle!riviste!tipici!degli!anni!Ottanta!e!caratterizzati!dalla! formula! giornalePsogno,! lasciano! spazio! all’attualità.! Le! ragioni! dell’evoluzione! della! stampa!di!moda!dai!primi!anni!Novanta!ai!giorni!nostri!possono!essere!ricondotte!a!tre! avvenimenti!che!raccontano!la!storia!di!una!profonda!trasformazione!di!un’epoca!e!dei! suoi!costumi!(Castronovo,!Trafaglia,!2000).!
Il! primo! importante! avvenimento! risale! al! 1996,! anno! in! cui! nascono! i! settimanali! femminili!dedicati!alla!moda!legati!ai!due!quotidiani!italiani,!sono:!“IO,!Donna”!allegato!al! “Corriere!della!sera”!di!Roma!e!“DPLa!Repubblica!delle!Donne”!allegato!a!“Repubblica”!di! Milano.! Definiti! magazine,) nel! senso! di! supplementi,! per! differenziarsi! dalla! formula! editoriale! dei! giornali! femminili! tradizionali,! furono! entrambi! un! grande! successo,! dato! che! dal! loro! lancio! hanno! venduto! quanto! il! quotidiano! con! cui! si! presentano.! Il! loro! punto! di! forza! è! proprio! la! centralità! delle! tematiche! d’attualità,! sono! entrambe! fitte! di! inchieste! e! reportage,) di! carattere! più! spiccatamente! socioPantropologico.! Se! nei! contenuti!risultano!abbastanza!simili,!queste!riviste!presentano!notevoli!differenze!nella! loro! veste! grafica:! la! veste! grafica! di! ‘’IO! Donna’’! è! più! raffinata,! rigorosa,! essenziale,! mentre! quella! di! ‘’DPla! repubblica! delle! donne’’! è! volutamente! meno! studiata.! Questa! differenza!testimonia!il!diverso!pubblico!di!lettrici,!e!anche!di!lettori,!!a!cui!le!riviste!si! rivolgono.! Se! il! quotidiano! romano,! vendendo! in! tutta! Italia! in! proporzioni! pressoché! eguali,! deve! mirare! ad! un! pubblico! sociologicamente! misto,! quello! milanese! è! maggiormente! letto! in! Lombardia.! Sono! molti! inoltre! gli! uomini,! in! particolar! modo! giovani,!che!leggono!questi!giornali:!questo!è!sicuramente!uno!dei!dati!che!ha!contribuito! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2!http://online.ibc.regione.emiliaPromagna.it/I/libri/pdf/900_2008/Carrarini.pdf![!data!accesso! 22/03/2013]!
al!declino!del!giornale!femminile!tradizionale.!!
Il! secondo! avvenimento! è! riconducibile! alla! nascita,! tra! il! 1998! ed! il! 2001,! dei! mensili! maschili,!come!“Maximum”,!“C.Q”,!“Men’s!Helth”!e!“Jack”,!ed!in!tempi!ancora!più!recenti! “For!Man!Magazine”!e!“Fox!Uomo”.!Mentre!in!passato!nel!gergo!della!stampa!periodica,! maschili!erano!considerati!solamente!“L’Espresso”!e!“Panorama”,!che!di!fatto!avevano!la! maggioranza!di!lettori!uomini,!i!nuovi!maschili!sono!tutte!pubblicazioni!in!carta!patinata,! di!circa!200!pagine!dall’apparenza!lussuosa!ma!dai!contenuti!piuttosto!elementari,!come! oroscopi,! rubriche! sulla! salute,! ma! non! mancano! anche! i! servizi! di! moda,! Il! tutto! corredato! di! molta! pubblicità! sempre! meno! distinguibile! dalle! pagine! semplicemente! informative.!Questi!moderni!maschili!sembrano,!specialmente!nei!contenuti,!molto!simili! ai!giornali!femminili!del!passato,!quasi!speculari.!!
Il! terzo! avvenimento,! invece,! comprende! una! serie! di! cambiamenti! vorticosi! nel! panorama!dei!giornali!femminili,!dovuti!anche!all’avvento!del!nuovo!millennio.!Nel!1992! nasce!“Glamour”!della!Condè!Nast!e!nel!2003!‘’Flair’’!di!Mondadori,!un!giornale!di!moda! per! un! target! alto,! supportato! da! una! massiccia! campagna! pubblicitaria! con! affissioni,! spot!televisivi,!radiofonici!e!cinematografici.!Un!ambizioso!tentativo!di!colmare!il!vuoto! lasciato! nella! casa! editrice! dalla! fuoriuscita! di! Marie! Claire,! guardando! la! moda! da! una! prospettiva! più! misurata,! che! faccia! della! semplicità! e! raffinatezza! il! proprio! tratto! distintivo.! Nello! stesso! anno,! infatti,! MarieClaire! passa! da! Mondadori! ad! Hachette,! e! si! presenta!totalmente!rinnovata!da!un!restyling)di!contenuti!e!design,!totalmente!ispirato!ai!
lifestyle) magazine) americani.! Anche! Grazia,! Anna! e! Amica! si! rinnovano! e! quest’ultima!
diventa!per!la!prima!volta!mensile.!Così!nel!giro!di!appena!pochi!mesi!cinque!testate!si! contendono!le!lettrici!del!tanto!ambito!target!alto.!Una!lotta!molto!dura,!che!inaugurerà! un’epoca!di!nuovi!equilibri!nel!settore!dell’editoria!italiana!dedicata!alla!moda.!
Il! panorama! delle! riviste! di! moda! Italiane! non! può! essere! completo! senza! considerare! l’introduzione! nel! mercato! editoriale! nazionale! della! rivista! Vogue,! un! mensile! specializzato!nel!settore!dell’alta!moda!e!venduto!in!18!Stati.!Nel!1982,!Arthur!B.!fondò!la! rivista!Vogue!negli!U.S.A.!con!uscita!settimanale!finchè,!nel!1909,!alla!sua!morte,!Vogue!fu! acquistata! dalla! Condè! Monrose! Nast,! la! casa! editrice! leader! di! riviste! americane! come! Vanity! Fair,! che! iniziò! fin! da! subito! ad! espanderne! le! pubblicazioni! anche! oltre! oceano.!Inizialmente! pubblicata! in! Gran! Bretagna,! nel! 1916,! e! in! seguito! in! Spagna,! la! rivista!riscosse!molto!successo!e!aumentò!drasticamente!le!entrate!della!casa!editrice.!Per!
quanto!riguarda!la!nascita!di!Vogue)Italia,!invece,!si!rimanda!all'acquisto,!nel!1964,!della! rivista!italiana!Novità!da!parte!della!Condé!Nast!di!Samuel!Irving!Newhouse.!Novità!era! una!rivista!destinata!ad!un!pubblico!di!lettori!d'élite!che!si!occupava!di!stile,!arredamento! e! moda.! La! nuova! proprietà! conferisce! alla! testata! il! nome! Vogue) e) Novità,! per! poi! diventare!definitivamente!Vogue!nel!1966.!Il!primo!direttore!del!mensile!è!stato!Franco! Sartori,!il!quale!ha!provveduto!a!modificare!l'impostazione!della!testata!raggiungendo!i! canoni! di! raffinatezza! e! di! grande! cura! per! l'immagine! fotografica! che! già! caratterizzavano! l'edizione! francese! e! quella! americana.! Egli! ha! cambiato! il! formato,! la! tipologia! di! carta! utilizzata,! la! copertina! e! coinvolto! grandi! fotografi! come! Richard! Avedon,!Irving!Penn,!Norman!Parkinson,!Bert!Stern,!Helmut!Newton.!
I! primi! anni! di! Vogue) Italia! furono! molto! difficili! con! perdite! che! ammontavano! a! 30! milioni!nel!1965!e!a!67!milioni!nel!1967!ma,!alla!fine!degli!anni!Settanta,!con!il!boom!del! made! in! Italy,! Vogue) Italia! diventa! il! primo! interlocutore! degli! stili! che! in! breve! si! imporranno!a!livello!internazionale.!
Nel! luglio! del! 1988,! poco! dopo! la! morte! di! Sartori,! viene! nominata! direttrice! Franca! Sozzani,! che! si! propone! di! accentuare! ! maggiormente! lo! stile! sofisticato! del! giornale,! rendendolo! sempre! più! attento! alle! varie! tendenze,! dotandolo! di! una! grafica! più! aggressiva! che! ne! favorirono! la! diffusione! negli! anni! Novanta.! Vogue)Italia! esce! con! 12! numeri!l'anno!e!con!importanti!allegati:!Vogue)Unique,!dedicato!all'alta!moda!ed!al!lusso! (a! Marzo! e! a! Settembre);! Casa) Vogue,! un'esibizione! unica! dell’arredamento! interno! d'autore! (ad! Aprile! e! a! Ottobre);! Shopping) in) Vogue! (a! Febbraio! ed! Agosto);! Beauty) in)
Vogue!(a!Maggio!e!a!Novembre).!
La! rivista! è! diventata! così! popolare! grazie! allo! stile! e! all’influenza! di! numerosi! collaboratori,! al! suo! supporto! e! partecipazione! a! vari! progetti! di! beneficenza! e,! soprattutto,!al!suo!sapersi!adattare!in!modo!costante!a!tutte!le!generazioni.3!!
!
1.3(Tipologie,(caratteri(e(target(del(mezzo(stampa(
La!stampa,!nella!comunicazione!del!sistema!moda,!ha!un!ruolo!fondamentale!in!quanto!si! presenta! come! lo! strumento! più! idoneo! ad! attrarre! sia! un! maggior! pubblico! sia,! di! conseguenza,!un!maggior!numero!di!investimenti!nel!settore!(Testa,!Saviolo,!2000).! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
I!destinatari!della!comunicazione!che!produttori!e!stilisti!intendono!diffondere!attraverso! la! stampa! è! rivolta! per! un! primo! livello! ai! giornalisti! e! per! un! secondo! livello! ai! consumatori.!La!stampa!ha!il!compito!di!amplificare!la!comunicazione!del!sistema!moda,! in! modo! che! questa! abbia! la! più! grande! risonanza! possibile.! Questo! dipende! per! lo! più! dalle!scelte!interne!al!medium,!come!la!posizione!della!notizia,!l’enfasi!data!e!l’utilizzo!di! determinate!immagini.! Il!mezzo!stampa!opera!attraverso!tre!diversi!supporti!!(Foglio,!2000):! 1.!I!QUOTIDIANI:!hanno!una!funzione!sociale,!in!quanto!fungono!da!veicolo!informativo.! In!questo!medium!gli!articoli!di!moda!non!occupano!uno!spazio!rilevante,!ma!sono!spesso! collegati!a!grandi!eventi!stagionali,!sotto!forma!di!inserti!speciali!o!supplementi!formato! rivista.!I!lati!positivi!del!loro!utilizzo!nelle!inserzioni!sono:!la!tempestività,!la!credibilità! del!messaggio!data!dall’autorevolezza!della!testata!e!la!grande!copertura.!Lo!svantaggio! principale!è!dovuto!alla!poca!selettività!del!pubblico!di!riferimento!dato!che!si!tratta!di!un! target!variegato.! !
2.! I! PERIODICI:! sono! molto! diffusi! in! Italia! e! ogni! rivista! può! far! riferimento! ad! un’audience! prePselezionata! sulla! base! del! suo! stesso! contenuto.! La! buona! qualità! della! riproduzione!grafica!delle!immagini!e!l’utilizzo!del!colore!li!rende!particolarmente!adatti! alla!comunicazione!di!moda,!anche!se!l’eccessivo!sovraffollamento!causato!da!numerosi! accordi! tra! advertising! e! redazionali,! rendono! tali! riviste! una! sorta! di! infiniti! cataloghi! pubblicitari.!Il!giornalista!di!periodici,!inoltre,!difficilmente!ha!una!preparazione!specifica! nel! settore,! dovendo! occuparsi! principalmente! di! tendenze! e! immagine.! E’! auspicabile! una! loro! valorizzazione,! soprattutto! in! relazione! alla! perdita! di! efficacia! comunicativa! della!stampa!specializzata.!
!
3.!RIVISTE!SPECIALIZZATE:!vengono!utilizzate!prevalentemente!nel!business!to!business! e! hanno! lo! scopo! di! veicolare! reali! informazioni,! sganciando! la! comunicazione! di! moda! dalla! funzione! di! creare! sogni! e! suggestioni.! Sono! dedicate! ad! un! ben! preciso! target! di! settore!e!la!loro!redazione!è!spesso!costituita!da!giornalisti!con!elevate!competenze!nel! campo!della!moda,!in!grado!di!comunicare!in!modo!!preciso!tutte!le!informazioni!tecniche! sui!prodotti.!
!
attraverso!le!quali!si!può!raggiungere!il!pubblico!(Foglio,!2000):!
• ARTICOLI!REDAZIONALI!GRATUITI:!sono!un!metodo!molto!efficace!e!poco!costoso,! la! spesa! principale! è! quella! dell’acquisto! dei! supporti! informativi! come! cartelle! stampa! e! fotografie! da! fornire! ai! giornalisti.! L’utilizzo! di! questo! mezzo! ha! la! funzione!di!cassa!di!risonanza!delle!iniziative!promosse!dalle!case!di!moda.!
• SERVIZI! FOTOGRAFICI! DI! MODA:! vengono! così! proposti! stili! d’abbigliamento! da! imitare!e!modelli!fisici!e!femminili!da!quali!trarre!ispirazione.!I!servizi!fotografici! sono!caratterizzati!da!scenari!suggestivi,!e!modelle!che!indossano!abiti!e!accessori! per!contribuire!alla!costruzione!di!un!tema!narrativo!ben!preciso!atto!a!cogliere!e! rappresentare!il!mood!di!stagione.!
• ARTICOLI!REDAZIONALI!A!PAGAMENTO,!CON!SERVIZI!FOTOGRAFICI:!è!una!forma! di! pubblicità! occulta,! travestita! da! notizia,! inchiesta,! reportage! fotografico’’! (Castronovo,! Trafaglia,! 2000).! E’! costituita! soprattutto! da! fotografie! di! capi! accompagnate! da! un! testo! che! viene! preparato! dalle! stesse! aziende,! senza! intervento!della!redazione!e!sono!pubblicati!a!pagamento!in!spazi!concordati!con! le!strutture!commerciali.!
• MESSAGGI! PUBBLICITARI! A! PAGAMENTO:! messaggi! caratterizzati! da! un! testo! diretto!e!semplice!e!coerenti!con!gli!altri!media!utilizzati!dall’azienda!in!un’ottica! di! strategia! di! comunicazione! integrata.! Il! target! in! questo! caso! è! molto! vasto,! poiché!si!trovano!sia!su!testate!locali!che!nazionali.!
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L’utilizzo!della!comunicazione!attraverso!il!mezzo!stampa!come!veicolo!pubblicitario!ha! particolari!caratteristiche,!nonché!alcuni!limiti,!e!nonostante!la!grande!varietà!di!riviste!di! moda! si! possono! identificare! degli! aspetti! comuni! che! vanno! a! costituirne! i! principali! vantaggi!e!svantaggi.!
I!pregi!di!questo!strumento!sono:!
– la!possibilità!di!utilizzare!una!stampa!di!qualità!e!a!colori;!
– la! facilità! di! raggiungere! target! diversi! e! con! precise! caratteristiche! per! mezzo! della!capacità!selettiva!di!molti!periodici;!
– poter!collocare!un!annuncio!pubblicitario!in!un!contesto!editoriale!coerente;! – La! possibilità! che! il! lettore! ritorni! sulla! pubblicazione! anche! dopo! una! prima!
– La!!condizione!di!relax!che!accompagna!la!lettura!del!periodico!e!che!può!favorire! l’attenzione!verso!le!pubblicità.!
Tra!i!maggiori!difetti!invece:!
– Il!fatto!che!ci!si!focalizza!soprattutto!sulle!immagini!più!superficiali!dei!fenomeni! di!moda,!senza!degli!articoli!di!vero!contenuto!o!approfondimento;!
– L’eccessivo! numero! di! pubblicità! che! affollano! la! rivista! e! che! rischiano! di! far! passare!inosservato!l’annuncio!specifico.!
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1.3.1((I(supporti(della(stampa(di(moda(
Tra!i!vari!supporti!della!stampa!di!moda!possiamo!individuare:!
1. La! stampa! periodica! di! settore,! di! cui! fanno! parte! la! maggior! parte! dei! periodici! generalisti! destinati! ad! un! ampio! pubblico,! suddiviso! per! caratteristiche! demografiche!e!socioPculturali.!Esse!trattano!vari!argomenti,!tra!cui!la!moda!per! fornire! una! visione! delle! tendenze! in! corso! o! di! alcune! dinamiche! legate! ad! un! cambiamento! nella! società.! Sulla! base! della! ciclicità! dell’uscita! si! possono! distinguere! da! un! lato,! i! settimanali! che! garantiscono! aggiornamenti! costanti! e! sono!meno!sofisticati!e!per!questo!più!accessibili;!dall’altro!si!trovano!i!mensili!che,! al! contrario,! prediligono! l’approfondimento! dei! temi! trattati.! Le! ragioni! che! spingono! le! aziende! di! moda! a! scegliere! questo! tipo! di! supporto! alla! loro! pubblicità! istituzionale! sono! riconducibili! ai! due! principali! vantaggi! di! questo! strumento!(Censis,!1993):!
P!la!stampa!a!larga!diffusione!si!rivolge!ad!un!pubblico!molto!vasto!e!facilita!il!fatto! che! i! messaggi! che! veicola! possano! raggiungere! tutti! i! potenziali! consumatori! quando,! al! contrario,! la! stampa! specializzata! si! rivolge! ed! è! acquistata! quasi! esclusivamente!dai!distributori.!
P! questa! tipologia! di! stampa! sta! dedicando! sempre! maggiore! attenzione! ai! fatti! della! moda,! come! la! presentazione! delle! collezioni! o! la! particolare! attenzione! a! stilisti!e!modelle.!
2. La! stampa! specializzata! (Censis,! 1993)! negli! anni! Ottanta! ha! rappresentato! un! canale! privilegiato! nella! comunicazione! dei! produttori! verso! i! distributori! e! di! quest’ultimi!verso!i!clienti!potenziali,!grazie!ad!una!elevata!selettività!che!consente! di! raggiungere! uno! specifico! target! di! settore.! Nel! tempo! si! è! assistito! ad! una! crescita! di! riviste! periodiche! legate! alla! moda! e! alle! donne,! e! ad! una! successiva! perdita! di! autorevolezza! e! popolarità! della! stampa! specializzata.! Un! esempio! di! rivista! italiana! specializzata! è! costituito! da! ‘’Fashion’’,! un! settimanale! della! Ecomarket! nato! nel! 1970! che! è! in! posizione! di! leadership! tra! i! periodici! specializzati! di! moda,! rivolti! al! trade! poiché! oltre! alle! immagini! fotografiche,! svolge! un! importante! ruolo! di! critica! e! approfondimento! del! settore! tessile.! Il! settimanale!analizza!ogni!anello!della!filiera!e!i!principali!mercati!del!Made!in!Italy,! per! mezzo! di! interviste,! inchieste! e! analisi! sulle! tendenze! e! ricerche! di! mercato! (Minà,!2009).!
3. I! Cataloghi! ! hanno! la! funzione! di! illustrare! sistematicamente! le! collezioni! dei! diversi! produttori! e! rappresentano! uno! strumento! di! comunicazione! molto! tradizionale.! In! passato! i! costi! per! la! stampa! dei! cataloghi! erano! il! maggiore! ostacolo!all’utilizzo!di!questo!strumento,!ma!oggi,!questa!barriera!viene!superata! grazie! alla! digitalizzazione! dei! cataloghi! che! vengono! inviati! ai! potenziali! clienti! attraverso!efficaci!azioni!di!direct)marketing.)Il!catalogo,!se!in!grado!di!coinvolgere! lettrici! e! supportato! sia! dalla! distribuzione! che! da! un’efficace! strategia! di! marketing,!può!contribuire!alla!fidelizzazione!della!clientela.!
(
1.4.(Le(professioni(della(stampa(di(moda(
I!redattori)di)moda!(Scipioni,!2002)!sono!delle!figure!professionali!che!si!sono!affermate! tra!gli!anni!Cinquanta!e!Sessanta!e!che!si!caratterizzano!per!le!loro!elevate!competenze! tecniche!nel!settore!tessilePabbigliamento!e!che!hanno!fatto!in!modo!che!il!sistema!della! moda!entrasse!a!far!parte!a!pieno!titolo!dell’industria!culturale.!Il!servizio!di!moda!si!basa! principalmente! sull’esperienza! diretta! delle! sfilate,! di! cui! i! giornalisti! si! propongono! di! enfatizzare!maggiormente!l’aspetto!emozionale,!dando!meno!rilievo!ai!dettagli!tecnici!dei! costumi.!Difficilmente!si!esaltano!il!tessuto,!il!suo!taglio,!la!funzionalità!dei!capi!e!si!tende! a!dare!maggiore!importanza!!a!rilevazione!di!tendenze!e!novità!e!ad!indicare!l’occasione!a! cui!l’abito!meglio!si!adatta!o!l’immagine!che!trasmette.!Manca!una!categoria!di!critici!della!moda,! proprio! perché! le! dinamiche! di! mercato! preferiscono! la! cronaca! di! costume! al! posto!dello!sviluppo!di!specifiche!forme!espressive!(Scipioni,!2002).!
Un’altra! figura! rilevante! nelle! redazioni! giornalistiche! è! lo)stylist,! una! professione! freeP lance!che!nell’ambito!del!lavoro!redazionale!ha!il!compito!di!scegliere!abiti!e!accessori!per! i! servizi! fotografici! e! di! proporre! tra! questi! particolari! abbinamenti.! In! genere! questa! figura! ha! una! formazione! molto! specifica! e! la! sua! abilità! è! quella! di! riuscire! a! creare! attorno! agli! abiti! una! sorta! di! metaPcomunicazione,! creata! per! mezzo! di! innumerevoli! oggetti!di!consumo!da!inserire!nella!rappresentazione!iconica!dell’abito!(Scipioni,!2002).! Le! aziende! di! moda! spesso! si! dotano! di! un! ufficio! stampa,! costituito! da! un! insieme! di! figure!professionali!che!vanno!ad!interagire!con!i!giornalisti!in!vista!della!pubblicazione! di!un!testo!relativo!a!un!prodotto,!una!collezione!o!all’andamento!economico!dell’impresa! stessa! ed! è! necessario! che! tutto! ciò! venga! fatto! in! modo! coerente! con! la! filosofia! dell’azienda!che!viene!rappresentata.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Capitolo(2:"Gli"strumenti"di"analisi"della"stampa"di"moda!""
!
2.1.(La(struttura,(la(voce(e(il(racconto(del(giornale(
La!stampa!periodica!di!moda!può!essere!esaminata!attraverso!l’utilizzo!della!semiotica,! una!scienza!che!analizza!la!comunicazione!del!sistema!moda!come!un!corpus!ben!definito! di! testi,! rappresentati! principalmente! dalle! comunicazioni! pubblicitarie,! dalle! dichiarazioni! degli! stilisti! e! dalle! rappresentazioni! della! stampa.! L’oggetto! dell’analisi! semiotica! è! il! senso! complessivo! del! testo,! cioè! tutto! quell’insieme! di! procedure! che! generano!degli!effetti!di!senso!(Lorusso,!Violi,!20004).!L’analisi!semiotica!di!una!rivista!va! ad!analizzare!sia!l’organizzazione!del!suo!piano!espressivo,!che!comprende!la!grafica,!gli! schemi! d’impaginazione,! lo! spazio! e! i! cromatismi! delle! immagini,! sia! i! vari! livelli! di! organizzazione! del! contenuto.! ! Ecco! che! il! testo! può! essere! scomposto! in! molteplici! dimensioni,!ognuna!con!una!propria!grammatica!che!determinerà!specifici!effetti!di!senso! nel!rapporto!con!gli!altri!piani!del!discorso!(Lorusso,!Violi,!2004).!
Il!piano!di!espressione!del!giornale!è!dato!dalla!manifestazione!lineare!del!testo,!in!cui!è! possibile! identificare! da! un! lato,! a! livello! superficiale,! la! manifestazione! discorsiva! del! testo,! dall’altro,! ad! un! livello! più! profondo,! i! valori,! i! ruoli! e! i! soggetti! che! vengono! coinvolti!(Lorusso,!Violi,!2004).!
Tra!le!manifestazioni!lineari!di!una!rivista!è!utile!identificare:!
– IL! FORMATO:! comprende! ‘’l’organizzazione) di) linee,) colori,) spazi) di) un) testo’’) (Lorusso,! Violi,! 2004,! pag.4)! e! contribuisce! a! definire! una! precisa! apparenza! estetica!della!rivista.!
– LO!SCHEMA!D’IMPAGINAZIONE:!una!volta!che!si!è! deciso! il! formato,! con! un! suo! preciso!schema!plastico,!si!dovrà!determinare!quale!sarà!lo!schema!compositivo!di! ogni!singola!pagina!della!rivista.!Sono!tre!le!tipologie!prevalenti:!il!modello!a!libro,! che! suddivide! la! pagina! in! moduli! verticali;! il! modello! a! stella,! che! alterna! all’articolo!principale!articoli!brevi!e!riquadri!esplicativi!e!il!modello!a!schermo,!in! cui!i!moduli!sono!orizzontali!e!vanno!oltre!l’unità!della!singola!pagina.!
– LE! VARIE! SEZIONI:! scelti! gli! argomenti! di! cui! parlare,! sarà! necessario! decidere! come!presentarli.!Le!sezioni!di!un!giornale!servono!a!suddividere!la!sua!struttura!
interna! per! argomenti! (attualità,! cultura! e! spettacolo,! politica! ecc.)! possono! comprendere! una! o! più! pagine! ed! esprimono! il! particolare! punto! di! vista! del! giornale!sul!mondo.!
– IL! LETTERING:! rappresenta! tutte! le! scelte! riguardanti! i! caratteri! di! stampa! utilizzati,!sia!relative!al!corpo!del!testo,!che!ai!vari!titoli.!
– I! TITOLI:! ciascun! titolo! è! composto! da! tre! elementi:! l’occhiello,! il! titolo! vero! e! proprio! e! il! sommario! (Blignaut,! Ciuni,! Persico,! 2004).! L’occhiello! è! una! frase! opzionale,!di!lunghezza!non!superiore!alle!due!righe,!collocata!sopra!il!titolo!di!una! rivista,! di! un! giornale! o! di! un! libro,! con! un! corpo! inferiore! rispetto! a! quello! del! titolo! sottostante.! Il! titolo! deve! suscitare! la! curiosità! del! lettore,! mentre! gli! altri! due!elementi!devono!aiutare!a!capire!di!cosa!parla!l’articolo.!
– LA! COPERTINA:! è! il! primo! elemento! con! cui! entra! in! contatto! il! lettore! e! svolge! una! funzione! strategica! in! quanto! deve! presentare! il! giornale! come! testata,! cioè! ‘’come) individuo) semiotico) immediatamente) riconoscibile’’! (Lorusso,! Violi,! 2004,! pag.32)!e!riportare!i!principali!argomenti!trattati!all’interno!di!quel!numero.! – L’APPARATO!FOTOGRAFICO:!la!fotografia!nelle!riviste!è!costruita!in!base!a!precise! strategie!semiotiche!per!dare!un’illusione!di!realtà,!che!sarà!più!o!meno!vivida,!a! seconda!del!tipo!di!fotografia,!di!didascalia!che!l’accompagna!o!del!tipo!di!testo!al! quale!si!riferisce!(Lorusso,!Violi,!2004).! Oltre!agli!aspetti!formali!di!una!rivista!è!importante!anche!capire!cosa!voglia!comunicare,! quale!sia!la!sua!voce!e!quale!sia!il!racconto!che!vuole!tramettere.!Ogni!giornale,!infatti,!si! costituisce! ‘’come) voce) riconoscibile,) portatrice) di) un) discorso) che) ne) definisce) l’identità)
specifica)all’interno)del)sistema)complessivo)di)tutte)le)altre)testate’’)(Lorusso,!Violi,!2004,!
pag.49)! e! la! definizione! della! propria! identità! è! fondamentale,! perché! determina! la! riconoscibilità!del!prodottoPrivista!da!parte!del!pubblico.!La!testata!deve!essere!in!grado! sia!di!mantenere!una!specificità!nel!proprio!stile,!sia!di!differenziarsi!il!più!possibile!dai! suoi! principali! concorrenti! e! proporsi! al! suo! pubblico! ‘’come) un) vero) e) proprio)
interlocutore,)un)soggetto)dotato)di)una)sua)voce)che)si)rivolge)direttamente)ai)suoi)lettori’’!
(Lorusso,!Violi,!2004,!pag.!68).!La!riconoscibilità!del!giornale!è!in!parte!determinata!da! tutti!gli!elementi!analizzati!in!precedenza!unita!al!fatto!di!dover!selezionare!il!pubblico!di! lettori! cui! si! intende! rivolgersi:! ogni! testata! è! portata! a! costruire,! assieme! alla! propria! immagine,! un’immagine! complementare! del! proprio! lettore! ideale,! cercando! di! identificarne!aspettative,!interessi!e!preferenze.!Ogni!testo!propone!al!suo!lettore!ideale!
un! implicito! patto! comunicativo,! detto! ‘’contratto! di! lettura’’:! il! lettore! è! invitato! a! cooperare! nel! processo! di! costruzione! del! senso! del! testo! stesso,! attraverso! inferenze,! ipotesi!e!previsioni!continue.!Dato!che!il!giornale!si!rivolge!ad!un!suo!specifico!pubblico! con!una!voce!dai!tratti!ben!precisi,!esso!può!essere!interpretato!anche!come!una!sorta!di! racconto,! una! storia! che! viene! creata! di! volta! in! volta! secondo! un! preciso! schema! narrativo!in!cui!potranno!variare!i!soggetti!che!incarnano!determinate!azioni!o!gli!oggetti! che! assumono! determinati! valori,! ma! non! varia! la! logica! narrativa! sottostante! a! qualunque!tipo!di!azione!(Lorusso,!Violi,!2004).!
Per! quanto! riguarda,! nello! specifico,! il! messaggio! pubblicitario,! esso! è! il! risultato! di! un! processo! di! semiotica! sincretica,! cioè! caratterizzata! da! un! linguaggio! che! utilizza! vari! codici!paralleli:!visivo,!verbale,!tonale,!gestuale,!oggettuale!(Codeluppi,!1997).! I!fattori!costitutivi!di!un!atto!di!comunicazione!sono!sei:!! • Emittente!(colui!che!invia!il!messaggio);!! • Destinatario!(colui!che!riceve!il!messaggio);!! • Messaggio!(il!testo!trasmesso);!! • Contesto!(l’insieme!dei!fatti!e!degli!oggetti!ai!quali!la!comunicazione!si!riferisce);!! • Codice!(il!linguaggio!attraverso!il!quale!si!svolge!la!comunicazione:!stampa,!suono,! immagine);!! • Contatto!o!canale.!!
Il! messaggio! pubblicitario! viene! trasmesso! in! questo! modo:! l’emittente,! l’azienda! che! opera!attraverso!le!varie!agenzie!pubblicitarie,!invia!il!messaggio!ai!destinatari!attraverso! un!canale!artificiale!o!tecnico,!rappresentato!dai!mezzi!di!comunicazione!sociale,!dando! vita!a!un!processo!comunicativo!unilaterale!che,!cioè,!non!richiede!una!risposta!verbale,! ma!vuole!!persuadere!i!destinatari!ad!acquistare!il!prodotto!(Codeluppi,!1997).!
Infatti!i!messaggi!pubblicitari!sono!costituiti!da!due!caratteri!principali:!!
1. carattere) denotativo) o) informativo:) carattere! primario,! oggettivo,! che! prescinde! significazioni!aggiuntive,!storiche,!culturali!o!emotive,!presenti!nell’uso;!
2. carattere) connotativo) o) persuasivo:) un# segno# si# carica,# attraverso# meccanismi# di# slittamento* e* di* trasformazione* metaforica,* di* significati* ulteriori,* di* valori* più* ampi!e!inattesi.!!
Non!è!possibile!affermare!che!la!pubblicità!possa!avere!solamente!carattere!denotativo!o! solamente! carattere! connotativo! perché,! dato! che! il! suo! scopo! principale! è! quello! di! mettere! in! evidenza! l’eccellenza! del! prodotto! o! del! servizio! pubblicitario! al! fine! di! renderlo!appetibile!agli!occhi!del!consumatore,!tutta!la!pubblicità!è!connotativa,!ricca!di! significati! ulteriori.! La# lingua# della# pubblicità# sembra# non# esistere# in# quanto# tale# ma# esclusivamente!come!rinvio!ad!altro,!come!spostamento!simbolico.!!
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2.2( Le( categorie( di( prodotto( maggiormente( pubblicizzate:(
abbigliamento,(cosmetici(e(gioielli(
Le! riviste! di! moda! devono! essere! in! grado! di! rivelare! al! cliente! tendenze! future! e! segnalare!le!scelte!di!gusto!alle!quali!dovrebbe!conformarsi,!da!un!lato!persuadendolo!in! merito!al!loro!valore,!dall’altro!cercando!di!privarlo!del!valore!che!attribuiva!alle!scelte! passate!o!a!quelle!richiamate!dalla!concorrenza,!individuando!quali!siano!le!sue!reazioni!e! su!cosa!si!orientino!le!sue!preferenze!all'interno!della!gamma!delle!offerte!(Volli,!1998).! Il! prodotto! moda! ! è! un! prodotto! continuamente! nuovo,! che! segue! i! mutamenti! della! società! e! che,! proprio! per! questo,! impone! un! costante! aggiornamento,! una! vastissima! informazione,!uno!stretto!collegamento!sia!con!la!cultura!e!la!ricerca,!sia!con!l’individuo! consumatore! e! la! conseguente! conoscenza! dei! valori! che! vanno! a! determinare! la! interdipendenza! tra! il! sociale! e! l’individuale! (Ciabattoni,! 1976).! Il! ciclo! di! vita! del! prodotto! moda! segue! un! andamento! temporale! del! tutto! diverso! dagli! altri! prodotti:!
“) spesso) una) moda) costituisce) l’ultimo) episodio) di) un) lento) processo) di) innovazione) realizzato) precedentemente.) Le) resistenze) prima) fortissime) vengono) a) poco) a) poco) abbattute,) mostrando) che) il) nuovo) comportamento) non) è) in) contrasto,) ma) anzi) realizza) i) valori) tradizionali.) Se) il) processo) ha) successo,) giunge) un) momento) in) cui) avviene) una) negoziazione) di) massa) delle) ansie) e) il) nuovo) comportamento) si) generalizza’’) (Alberoni,!
1974,!pag.7).!!Conoscere!lo!schema!del!ciclo!di!vita!di!un!prodotto!è!utile!soprattutto!per! comprenderne!il!suo!andamento!e!per!giustificarne!una!determinata!politica!di!prodotto,!
prezzo,! distribuzione,! vendita,! comunicazione,! promozione,! per! identificare! il! momento! in!cui!è!necessario!intervenire!per!prolungarne!la!durata,!supportandolo!intensificando! pubblicità!e!promozioni!o,!al!contrario,!lasciandolo!alla!sua!fase!di!declino!(Foglio,!2007).! Nel!ciclo!di!vita!del!prodotto!moda!è!possibile!rilevare!sei!fasi!definite!e!ricorrenti:!
! Studio( del( prodotto:( in!questa!fase!l’azienda,!al!fine!di!ridurre!i!costi,!dovrebbe! realizzare! una! ricerca! di! mercato! mirata! allo! studio! motivazionale! di! ciò! che! vogliono! i! consumatori! in! modo! da! arrivare! all’idea! del! prodotto! richiesto! e! produrlo!nel!giro!di!un!tempo!più!breve!possibile.(
! Lancio(del(prodotto:(in!questa!fase!il!prodotto!viene!presentato!ai!consumatori!e,! essendo!in!presenza!di!una!novità!assoluta,!ci!saranno!consumatori!interessati!al! punto!da!prendere!in!considerazione!quanto!offerto!e!quindi!acquistarlo!(pioneer)! e! consumatori! che! manifestano! temporanea! indifferenza,! che! successivamente! acquisteranno! i! prodotti! che! hanno! avuto! il! riscontro! positivo! nel! mercato! (follower).!I!costi!sono!sostenuti!e!gli!investimenti!saranno!soprattutto!nel!settore! produttivo!e!promozionale,!perché!il!prodotto!deve!essere!fatto!conoscere!presso!i! potenziali!acquirenti.(
! Espansione( del( prodotto:( il! prodotto! comincia! a! diffondersi,! ed! in! questa! fase! hanno!un!ruolo!fondamentale!la!comunicazione,!i!media!e!i)testimonial!o!opinion)
leader!che!alimentano!un!certo!interesse!presso!l’opinione!pubblica.!(
! Picco( della( popolarità/maturità( del( prodotto:! il! prodotto! in! questa! fase! è! al! culmine!della!popolarità!ed!ha!anche!raggiunto!una!redditività!quasi!costante;!gli! stessi!sostegni!comunicazionali!vengono!ora!diminuiti!o!anche!eliminati.(
! Declino( del( prodotto:( la!moda!è!per!il!cambiamento,!per!cui!in!ogni!stagione!ci! sono! mode! e! look! che! conducono! i! capi! dell’anno! precedente! all’obsolescenza.! Il! prodotto!non!riscontra!più!un!grande!interesse.(
! Rigetto(del(prodotto:(il!prodotto!è!ormai!sorpassato!per!cui!non!lo!si!acquista!e! neppure! lo! si! vuole! più! indossare.! Portarlo! ridimensiona! la! personalità! di! chi! lo! indossa,!infatti!non!è!questo!lo!scopo!che!viene!affidato!a!un!prodotto!moda.(
La! durata! del! ciclo! di! vita! del! prodotto! moda! e! di! ogni! singola! fase! è! senza! dubbio! soggetta! a! variazioni! a! seconda! della! tipologia! di! prodotto! trattato! e! delle! strategie! di! marketing!e!di!vendita!utilizzate!dall’azienda:!diventa!importante!supportare!questi!cicli! di! vita! con! adeguate! politiche! di! marketing! e! comunicazione! e! con! venditori! capaci! di!
trasformarsi! in! validi! mediatori! tra! domanda! e! offerta,! così! da! assicurare! il! necessario! supporto! per! un! normale! e! prolungato! sviluppo! del! ciclo! del! prodotto! moda! (Foglio,! 2007).!
Le! tipologie! di! prodotto! maggiormente! pubblicizzate! nelle! riviste! di! moda! e! caratterizzanti! il! settore! moda! stesso! possono! essere! facilmente! raggruppate! in! tre! categorie:!
1)!Abbigliamento"e"accessori"
L’offerta!di!abbigliamento!ha!delle!caratteristiche!fondamentali:!infatti!sia!gli!stilisti!che!le! aziende!sono!alla!continua!ricerca!di!originalità!in!maniera!dinamica!e!l’offerta!è!molto! frammentata!e!altamente!competitiva;!si!possono!trovare!collezioni!e!capi!griffati!sia!con! il! nome! degli! stessi! stilisti! sia! con! marchi! aziendali! e,! viceversa,! spesso! l’offerta! con! marchi!aziendali!si!caratterizza!per!la!consulenza!ed!assistenza!di!stilisti!affermati!(Foglio,! 2007).!L’abbigliamento!può!essere!suddiviso!in!maschile,!femminile!e!per!bambino.!
L’offerta! di! abbigliamento! maschile! è! passata! dal! prodotto! classico! e! su! misura,! ad! un’attenzione! al! casual! e! al! pronto! moda,! fino! alla! creazione! di! una! domanda! che! ha! messo!ben!in!evidenza!la!figura!dell’uomo!efficiente,!attivo,!che!si!destreggia!tra!ufficio!e! palestra!e!che!cambia!abito!passando!dal!formalismo!del!look)professionale!ad!una!tenuta! richiesta! dalla! parallela! vita! sportiva.! Si! è! in! presenza! di! capi! fatti! per! assecondare! al! massimo!il!movimento,!utilizzando!materiali!d’avanguardia!proposti!dall’industria!tessile,! che!non!fanno!mancare!l’aspetto!moda!(Foglio,!2007).!L’abbigliamento!femminile,!invece,! ha!subito,!nel!tempo,!una!grande!evoluzione!che!lo!ha!portato!a!riflettere!i!cambiamenti! sociali,! economici! e! culturali! della! nostra! società;! dagli! abiti! semplici! e! lineari! che! la! donna! indossava! ai! tempi! egli! antichi! Egizi,! dei! Greci! e! dei! Romani,! si! è! passati! ad! abbigliamenti! sfarzosi,! ingombranti! dei! tempi! di! Luigi! XIV;! nel! 1800! si! passa! all’ornamentale!classico!per!poi!indirizzarsi,!nel!1900,!verso!la!silhouette!lineare!come!ai! tempi! dei! Romani.! Negli! anni! ’20! la! donna! perfeziona! il! suo! abbigliamento! con! abiti! e! camicette!di!seta,!tessuti!e!pullover!di!lana!dai!colori!molto!tenui.!Durante!gli!anni!bellici! l’abbigliamento! femminile! resta! molto! sobrio! fino! agli! anni! ’60,! in! cui! la! moda! diventa! espressione!della!voglia!di!libertà!culturale!richiesta!da!teorie,!culture,!filosofi,!sociologi,!e! studenti,! aprendo! così! la! strada! all’abbigliamento! sportivo,! fino! a! renderlo! molto! popolare.! Con! l’arrivo! degli! anni! ’70! si! lancia! la! moda! dei! pants) mentre! negli! anni! ’80!
ritornano! silhouette! e! colori! e! stilisti! come! il! tedesco! Karl! Lagerfield! e! Giorgio! Armani! cominciarono! a! presentare! le! loro! collezioni! a! Parigi! e! a! lanciare! il! prontoPmoda4,!
consentendo! così! l’accesso! ai! capi! griffati! anche! a! tutte! quelle! donne! che! non! potevano! permettersi! di! acquistare! l’! haute) couture.) Gli! anni! ’90! vedevano! la! donna! sempre! più! attratta! verso! l’abbigliamento! griffato! e! quindi! anche! ben! disposta! a! pagarlo! alti! prezzi! (Foglio,!2007).!!
L’abbigliamento!femminile!comprende:! P!abito!di!alta!moda!realizzato!su!misura;!
P! abito! prontoPmoda,! cioè! capi! già! confezionati! offerti! dagli! stilisti! per! soddisfare! la! domanda!!!di!massa!orientata!ai!prodotti!griffati;!
Pabbigliamento!casual!come!jeans,!maglieria,!giacconi.!
Anche!i!prodotti!per!bambini!rientrano!nel!contesto!moda!e!si!caratterizzano!per!aspetti! di!creatività,!stile,!psicologici!e!sociologici!del!tutto!equivalenti!a!quelli!dell’uomo!e!della! donna.! L’offerta! è! molto! allargata! e! comprende! abbigliamento! per! bambino! e! per! bambina!come!abiti,!pantaloni!e!bermuda,!gonne,!cappotti,!giubbotti!e!impermeabili,!abiti! da! cerimonie,! biancheria! intima,! calze! e! collant,! maglieria,! abbigliamento! sportivo! e! accessori!vari!(Foglio,!2007).! Infine,!per!completare!e!perfezionare!il!look!entra!in!gioco!il!mondo!degli!accessori!che!ha! portato!numerosi!stilisti!a!suggerire!e!offrire!il!più!giusto!coordinamento!tra!abiti,!borse,! cappelli,!foulard!e!altri!accessori!tanto!che!nelle!loro!sfilate,!nei!loro!messaggi,!nella!loro! comunicazione!e!promozione!lanciano!e!supportano!gli!accessori!che!hanno!griffato.! Negli!indumenti!pubblicizzati!è!possibile!distinguere!delle!forme!date!dal!taglio!stilistico,! dal! tipo! di! tessuto,! dal! colore! che! possono! ricondurre! il! lettore! alla! percezione! di! particolari! concetti! come! la! classe! sociale! enfatizzata! o! ! lo! stile! di! vita! comunicato;! il! vestito! è! una! sorta! di! testo! in! grado! di! tramettere! precisi! valori! e! significati.! Barthes! (1991)! afferma! che! il! principale! significato! veicolato! dagli! indumenti! sia! il! grado! di!
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4!l!pronto(moda!è!una!determinata!modalità!produttiva!utilizzata!prevalentemente!nel!settore!della! produzione!di!abbigliamento.!È!caratterizzata!da!una!tempistica!di!produzione!drasticamente!ridotta,!con! uscite!di!prodotto!ininterrotte!e!repentini!riassortimenti.!
