Il concetto di segmentazione

Fin dagl’anni cinquanta la segmentazione del mercato ha rappresentato un indispensabile strumento per la ricerca sul consumatore. La nascita di tale tecnica è da ricercare nell’aumento durante gl’anni sia della varietà legata all’offerta (incessante aumento dei prodotti, delle marche e delle innovazioni di prodotto) sia dal lato della domanda (consumatori con bisogni, aspettative e preferenze sempre più sofisticate).

In tali termini la segmentazione rappresenta la base su cui poggiano le principali decisioni strategiche di marketing come il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.

Churchill e Peter (1998) descrivono la segmentazione del mercato come un processo di divisione del mercato in gruppi di potenziali acquirenti che presentano gli stessi bisogni, desideri, comportamenti d’acquisto e di consumo. Il particolare segmento che viene selezionato e servito viene chiamato “target di mercato”.

Segmentare un mercato significa quindi riconoscere la presenza al suo interno di gruppi di consumatori che presentano funzioni di domanda uguali tra di loro (omogeneità) ma cosi diverse dagl’altri gruppi (eterogeneità) da giustificare strategie di marketing differenziate.

Il problema di come identificare le differenze e le varietà nei consumatori che compongono un segmento di mercato è il primo passo che deve far fronte che un’impresa orientata al consumatore. Risulta quindi che la base teorica per definire i segmenti di mercati è l’analisi della loro funzione di domanda.

La teoria economica tradizionale descrive la funzione di domanda come la domanda di un determinato prodotto in funzione del prezzo e dei suoi attributi, assumendoli costanti.

Nell’ipotesi di massima varietà del mercato, ogni consumatore assume una distinta ed esclusiva funzione di domanda, diversa da qualsiasi altro consumatore.

Nell’ipotesi invece di assenza di varietà del mercato, è possibile descrivere ogni consumatore in un’unica funzione di domanda.

Nella realtà però, a modellare la forma della funzione di domanda del singolo consumatore, entrano in gioco altri fattori come il reddito pro capite disponibile, le preferenze dei consumatori, l’offerta

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di prodotti e marche concorrenti, l’influenza delle azioni di marketing, l’esperienza dei consumatori e molti altri fattori.

La tecnica della segmentazione assume quindi il ruolo chiave di semplificatrice della varietà reale, disaggregando l’eterogeneità della domanda dell’intero mercato, in segmenti con funzioni di domande distinte (Dickson, 1987).

Negl’anni sessanta e settanta, i metodi per identificare i segmenti e le loro relative funzioni di domanda si sono arricchiti e affinati di ulteriori lavori e contributi che hanno permesso di sviluppare tecniche di marketing sempre più sofisticate per rivolgersi con successo al mercato (Casarin, 1990). Kotler (2000) distingue e segmenta il consumatore secondo cinque variabili: comportamentali, demografiche, geografiche, multi attributi e psicografiche.

Churchill e Peter (1998), distinguono le seguenti tipologie di segmentazione: la segmentazione demografica e psicografica, la segmentazione basata sui pensieri e sentimenti, la segmentazione basata sul comportamento d’acquisto e quella basata su basi multiple (geodemografiche).

Il criterio più comune, adottato dalle aziende per segmentare il mercato dei consumatori, è quello di utilizzare variabili socio demografiche che dividono il mercato sulla base di determinate caratteristiche della popolazione. L’utilizzo di tale criterio può essere collegato alla facilità di applicazione. Infatti informazioni su variabili come sesso, età, razza o etnia, livello di reddito, occupazione, livello di istruzione e la composizione familiare sono facilmente reperibili nei censimenti della popolazione o altre statistiche ufficiali.

Inoltre le variabili demografiche sono frequentemente utilizzate ai fini delle segmentazione dei consumatori perché presentano realmente un’alta correlazione con le preferenze di marca o di prodotto, i bisogni o desideri della clientela e la frequenza d’uso.

Con il criterio della segmentazione geografica invece, il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche, come province e regioni che possono estendersi ai confini provinciali, città, aree metropolitane o periferie. L’impresa può dunque rivolgere azioni di marketing in alcune aree geografiche o in alternativa può rivolgersi in tutte le zone facendo attenzione alle preferenze e ai bisogni che presentano ogni area d’interesse.

Mentre il criterio socio demografico e geografico sono criteri relativamente semplici sia da utilizzare che da reperire, la segmentazione psicografica non lo è. La popolazione in questo caso viene divisa in differenti gruppi attraverso variabili legate al lifestyle, alla personalità e ai suoi valori. Si tratta di una potente tecnica di segmentazione che riconosce in tutti i campi sociali e individuali comportamenti simili della popolazione e che condividono valori, opinioni e atteggiamenti omogenei (Fabris, 1992).

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Un esempio di segmentazione per stili di vita è quella di Fabris (1995) che negli anni 90” utilizza variabili legate all’apertura/chiusura, radicalismo/tradizione, alta propensione al consumo/bassa propensione al consumo per descrivere la popolazione, distinguendo i vari segmenti trovati in “innovatori”, “conservatori”, “radicali” e “arcaici”.

Fra i sistemi internazionali basati su tratti psicografici è utile ricordare la classificazione della SRI Consulting Business Intelligence e il metodo da loro introdotto e applicato da moltissime imprese: il VALS. Si tratta di un metodo che divide la popolazione in base a quattro domande che vertono su tratti demografici e 35 domande su tratti attitudinali.

Si tratta quindi di una segmentazione evoluta e multidimensionale rispetto alle segmentazioni socio demografiche e geografiche, che offre alle imprese una gran quantità di informazioni addizionali sulle caratteristiche della popolazione ai fini di indirizzare precise politiche di marketing per quanto riguarda la progettazione dei prodotti, a chi rivolgere per primi il prodotto, il prezzo con cui rivolgersi al mercato (se di penetrazione o di scrematura), la scelta dei mezzi di comunicazione (se tradizionali o non o entrambi), quale politica distributiva adottare etc.

Ai fini di valutare se un certo schema di segmentazione può offrire alle imprese che lo adottano dei ritorni economici adeguati, se può essere utile a sviluppare la strategia di marketing e se riesce realmente a rappresentare la varietà dei consumatori, bisogna valutare se ognuno dei segmenti trovati presentano i seguenti requisiti:

· Misurabilità: il potere di acquisto, il profilo dei segmenti di mercato e la sua dimensione devono essere misurabili;

· Accessibilità: indica la possibilità, per l’impresa, di raggiungere e servire i segmenti di mercato in modo efficace;

· Consistenza: indica la necessità per il segmento essere sufficientemente ampio e profittevole, tale da giustificare il ricorso a strategie differenziate. Il segmento quindi deve essere un gruppo di consumatori omogenei con la maggiore ampiezza possibile cosi da giustificare un programma di marketing studiato per raggiungere nel modo migliore i consumatori che lo compongono;

· Distinguibilità: i segmenti devono presentare avere diverse ai vari programmi che il marketing mix offre;

· Fattibilità: indica le risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing che l’impresa deve disporre.

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