Le implicazioni manageriali per il retail

Si è voluto affiancare alla ricerca quantitativa presentata nei precedenti capitoli, una ricerca di tipo qualitativo, attraverso un’intervista non strutturata al responsabile del punto vendita Cadoro Basiliano, volta ad indagare quali fossero le politiche di comunicazione più idonee al fine raggiungere in modo appropriato i consumatori senior.

Grazie ai risultati forniti dalla ricerca quantitativa e qualitativa, nel presente paragrafo sono presentate una serie di implicazioni manageriali in grado di aiutare l’impresa commerciale a sviluppare adeguate politiche di comunicazione rivolte alla domanda senior.

Sono emerse due implicazioni generali che riguardano tutti e cinque i gruppi di consumatori senior: 1) Elemento cruciale per le imprese commerciali: investire risorse per capire il consumatore

senior, applicando ad esempio il CRM in grado di soddisfare i bisogni emergenti dei consumatori mediante la definizione di un approccio relazionale (gestione di una relazione di lungo periodo data l’alta fedeltà della domanda senior nei confronti del punto vendita), determinando cosi la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo.

2) Investire risorse sul micromarketing, strumento in grado di cogliere l’effettiva eterogeneità della clientela senior sul fronte delle abitudini di acquisto, gettando in tal modo le basi sulle quali costruire un patrimonio di conoscenza per relative decisioni aziendali.

Nella tabella 3.29 invece sono riportate le principali implicazioni manageriali associate ai diversi gruppi di consumatori senior individuati nell’analisi del campione preso in considerazione.

94 Tabella 3.29: Le implicazioni manageriali per il retail

SEGMENTI IMPLICAZIONI MANAGERIALI

Gli Orientati alla Famiglia

§ Poiché risultano essere dei grandi pianificatori prima dell’entrata nel punto vendita, è importante per l’impresa commerciale sviluppare un’adeguata ed efficace politica di comunicazione soprattutto all’esterno dello stesso: deve però essere una comunicazione in grado di dare al consumatore informazioni chiare, dettagliate e precise perché saranno utilizzate da tale segmento per orientare al meglio i propri acquisti, sia per sé che per la propria famiglia, all’interno del punto vendita.

§ Non amano visitare più negozi per completare la spesa settimanale, di conseguenza risultano essere molto sensibili alle politiche di fidelizzazione da parte del dettagliante.

Gli Attivi

§ L’impresa commerciale dovrà, per questo segmento, sviluppare politiche di marketing in grado di attrarre l’attenzione, visto che gli Attivi sono caratterizzati e predisposti all’acquisto d’impulso e molto sensibili alla comunicazione in store.

§ Oltre alle promozioni, bisognerà aumentare quella pubblicità in store che fornisce chiare informazioni sul prodotto, con l’obiettivo di favorire l’acquisto d’impulso positivo ed evitare quello negativo, cioè quelli considerati sbagliati.

§ Si tratta di un consumatore che ama decidere prevalentemente quando si trova all’interno del punto vendita. Per facilitare e orientare l’acquisto, l’impresa dovrà essere in grado di dare delle informazioni “all’ultimo minuto”

§ Utilizzano molto lo strumento Internet per raccogliere informazioni sul punto vendita e sulle offerte settimanali. L’impresa commerciale dovrà quindi migliorare la navigabilità del proprio sito Internet in grado di facilitare anche gli internauti meno esperti.

Gli Introversi

§ Poiché tale segmento è molto sensibile al prezzo e quindi sono poco disponibili a spendere, l’impresa commerciale dovrà migliorare le politiche di comunicazione prima di tutto all’esterno del punto vendita che avranno come obiettivo quello di consolidare l’immagine di un basso posizionamento di prezzo.

§ Sono dei grandi appassionati e collezionisti di coupon e buoni sconto, anche se risulta dalla ricerca la difficoltà nel reperirli. L’impresa commerciale avrà quindi il compito migliorare il reperimento di tali strumenti di ricerca.

§ Spesso si trovano in difficoltà e in disagio davanti allo varietà di prodotti a scaffale. Si dovrà quindi migliorare la comunicazione in store, con una cartellinistica e cartellonistica in store in grado di facilitare la lettura del prezzo e della relativa promozione, semplificando la ricerca di prodotti/promozioni desiderate. Si tratta quindi di facilitare il consumatore

95 nella valutazione delle diverse alternative di prodotto durante l’atto di acquisto, attraverso una chiara esposizione dei prodotti, un ambiente ordinato, una logica esposizione dei relativi prodotti e con un lay-out ben organizzato.

§ Poiché sono i meno inclini all’adozione di prodotti nuovi, sia per una questione di routine sia per una questione di difficoltà di valutazione di nuovi benefici che il prodotto può portare, l’impresa commerciale dovrà formare il personale di vendita addestrandolo a spiegare vantaggi e svantaggi dei prodotti cosi da rassicurare il consumatore.

I socievoli

§ Tale segmento di consumatori presenta un’elevata razionalità nell’acquisto, volta alla ricerca di prodotti salutistici e rispettosi dell’ambiente. Richiedono di conseguenza una comunicazione che sia molto focalizzata sulla percezione di qualità. È importante quindi che l’impresa commerciale sviluppi comunicazioni e promesse nei propri messaggi pubblicitari, che garantiscano nello stesso momento sia un buon rapporto qualità/prezzo sia che inducano nel consumatore sicurezza.

§ Sono disposti a spendere di più per prodotti/marche in grado di migliorare il proprio benessere fisico, di conseguenza risulta molto importante ricompensarlo per il relativo esborso di surplus finanziario, attraverso ad esempio offerte abbinate o sconti sugl’acquisti futuri.

Gli Appassionati

§ Sono caratterizzati da un elevato coinvolgimento nell’attività di shopping con un processo di ricerca informazioni molto complesso. L’impresa commerciale dovrà quindi rendere l’esperienza di shopping tranquilla e piacevole, non puntando su iniziative che velocizzino tale attività (come ad esempio offerte o promozioni a tempo brevissimo).