Conclusioni

Questo studio aveva l’obiettivo di esaminare quali erano le motivazioni che spingevano gli individui in quella che era una trasformazione da semplici consumatori a rivenditori e commercianti nel mercato dell’usato. Inizialmente lo studio ha preso in considerazione testi e articoli scientifici che affrontavano questo argomento in generale, senza un settore di riferimento specifico e sono emersi i 6 fattori principali che motivavano i consumatori ad intraprendere attività di compravendita all’interno del second hand market. Successivamente prendendo il settore vestiario come rifermento, in particolare quello delle calzature è stato intrapreso lo stesso studio per evidenziare quali erano i fattori scatenanti del fenomeno che negli ultimi anni ha spopolato a livello globale, il reselling di sneakers e di come moltissimi consumatori sono diventati dei veri e propri imprenditori trasformando la propria passione in un lavoro.

I 6 fattori che motivano gli individui a comprare e rivendere oggetti nel mercato dell’usato sono:

1. Scopo ricreativo e ricerca del piacere personale: consiste nel piacere provato dal consumatore nel frequentare il mercato dell'usato e di praticare l'attività di

61

rivendita come un commerciante dilettante che ama negoziare e scambiare con i suoi clienti. Molti studi hanno dimostrato come il consumo fai-da-te aumenti di gran lunga la soddisfazione dei consumatori che si sentono parte delle attività e più completi nel godere la propria esperienza.

2. Ricerca di profitto: secondo il pensiero comune la ricerca di un profitto potrebbe sembrare la motivazione principale per quei consumatori che acquistano e rivendono beni anche se in realtà non è così. La rivendita è sicuramente una nuova forma di investimento soprattutto per alcune categorie di beni come quelli di lusso, ma il guadagno non è sempre altissimo per questo lo scopo di lucro non può essere considerato il fattore più importante. Alcuni studi hanno pero confermato che l’aspettativa di futura rivendita è un fattore fondamentale nella decisione d’acquisto di un bene.

3. Sostenibilità: fattore molto importante per tutti quei consumatori che vogliono ribellarsi al mercato tradizionale e che per motivi etici sono alla ricerca di un mercato più sostenibile che possa sostenere il nostro pianeta contro la cultura iper consumistica a cui siamo abituati.

4. Collezionismo: racchiude il benessere derivante dall’esperienza di reperire, acquistare, possedere, curare ed esibire un numero sempre maggiore di un certo tipo di prodotti. Il collezionista è piacevolmente impegnato nella ricerca di oggetti spesso rari, tuttavia l’elemento da cui trae maggior piacere non è soltanto l’esperienza o l’atto di acquisto in sé, ma il riuscire a raggiungere i beni ricercati e tanto desiderati.

5. Alternativa di mercato: è la motivazione che spinge molte persone che non si sentono rappresentate dai mercati tradizionali ad allontanarsi da essi e dare vita a qualcosa di diverso, grazie al mercato online e alla presenza sempre in crescita di piattaforme apposite i consumatori hanno la possibilità di scambiarsi informazioni e contrattare senza la presenza di intermediari e rendere tutto più facile.

62

6. Relazioni sociali: la frequentazione di luoghi fisici come i mercatini o luoghi virtuali come Gruppi social, siti o Forum dà la possibilità ai consumatori di instaurare contatti con altri individui, questo rende la possibilità di fare nuove amicizie e ampliare le proprie conoscenze uno dei principali motivi per cui le persone fanno parte del mercato dell’usato.

Lo studio dei diversi fattori motivazionali ha portato successivamente all’individuazione dei diversi profili di consumatori che si incontrano nel business dell’usato. Ogni profilo svolge le attività all’interno del second hand market per via di differenti fattori e motivazioni, da questa premessa sono emersi i seguenti profili:

1. “Collezionista”, un consumatore che ha sviluppato l’hobby di mettere insieme determinati oggetti secondo delle regole precise, è colui che passa molto tempo all’interno dei mercatini dell’usato, gruppi online e piattaforme di compravendita; si diverte nel ricercare il “pezzo mancante” alla sua collezione e spesso è disposto a pagare molti soldi per averlo. I modi di collezionare sono differenti e per questo è stata individuata una divisione successiva all’interno dei collezionisti.

 Il “vintage lover”, grande appassionato e collezionista puro, interessato solo agli oggetti del passato.

 Il “treasure hunter”, un collezionista di pezzi pregiati che però è disposto anche a rivendere se si imbatte nel giusto affare.

2. “Professional reseller”, consumatori che con spirito imprenditoriale hanno scelto di praticare le attività di rivendita in maniera professionale. Si suddividono in due diverse categorie a seconda di come svolgono l’attività:

 Il “commerciante” acquista e rivende ogni tipologia di bene che riesca a generare profitto, non è interessato al proprio gusto personale o alle caratteristiche del prodotto.

 Il “maestro del gusto” è l’appassionato che ha scelto di diventare rivenditore di professione, ha una grande cultura e passione per il settore

63

in cui opera e quindi compra e rivende determinati item. E’ considerato un faro da seguire dagli altri consumatori.

3. “Hobbista / Restauratore”, tutti quelli individui con la passione per il fai-da-te che provano piacere nel modificare, restaurare o ricreare un prodotto nella possibilità di sentirsi più vicini all’oggetto stesso e alle persone con cui condividono la stessa passione.

4. “Market rebel”, etichetta tutti quei consumatori che per motivi etici, economici o politici vogliono andare contro all’iper consumo e al mercato tradizionale. Gruppi di consumatori che scelgono in mercato dell’usato come strada di sostenibilità ambientale e come soluzione ad un sempre più visibile impoverimento delle risorse del nostro pianeta. In generale il “ribelle” è quel soggetto che non si sente ascoltato e in nessun modo rappresentato dalle grandi aziende e quindi sceglie strade secondarie per soddisfare i propri bisogni.

64

Successivamente lo studio è proseguito focalizzando la ricerca nel business dell’usato per il settore del vestiario, con particolare attenzione al mondo delle sneakers. Lo “sneakers game” è un fenomeno in continua espansione e anche in Italia ad oggi interessa milioni di persone. Sono stati intervistati 10 individui che ricoprono ruoli diversi all’interno del “gioco” per riuscire a capire se le tematiche ed i profili precedentemente spiegati risultassero validi anche per questo specifico settore. I risultati hanno mostrato alcuni cambiamenti per quanto riguarda le motivazioni che spingono li individui ad acquistare e rivendere le proprie sneakers, successivamente da queste ultime sono stati poi ideati i rispettivi profili di consumatori.

Le tematiche che spingono i consumatori ad avvicinarsi allo “sneakers game” sono 4: 1. La passione per lo sport è l’elemento che accomuna tutti questi individui. Come

tutti sanno in origine la sneaker era una calzatura creata per praticare sport, la sua trasformazione ad oggetto di moda è avvenuta grazie al basket e ad un’espansione della cultura streetwear (subcultura nata nel ghetto americano negli anni 80). Ad oggi la sneaker è un vero oggetto icona per chi ama lo sport ed è un grande appassionato di moda.

2. Il collezionismo, ogni appassionato ha la sua scarpa preferita ed il suo brand di riferimento, il desiderio di possederle sta alla base di tutto. Acquistarle, indossarle, scambiarle o rivenderle per raggiungere item sempre più prestigiosi e poter mostrare i propri risultati.

3. Il guadagno, in questo tipo di mercato con una domanda altissimi ed un’offerta limitata è molto difficile acquistare i pezzi limitati che poi vengono rivenduti al retail a prezzi altissimi. Per questo molti consumatori attratti da un guadagno “facile” sono entrati a far parte del mondo sneakers.

4. Relazioni sociali, la possibilità di condividere le proprie passioni è una delle motivazioni che sta alla base della soddisfazione dei consumatori. Partecipare allo “sneakers game” ha portato molti individui alla conoscenza di amicizie che tutt’ora vanno avanti, alcune di queste si sono poi trasformate in relazioni lavorative comuni.

65

I diversi fattori motivazionali e le risposte delle interviste realizzate hanno portato alla creazione di nuovi profili identificativi. Leggermente diversi da quelli precedentemente indicati, sono stati descritti tenendo conto di quanto scoperto dalle risposte dei soggetti intervistati che hanno descritto nel dettaglio i diversi soggetti in cui ci si può imbattere all’interno dello “sneakers game”.

1. Lo “Sneakerhead” è un consumatore con una grande cultura streetwear, appassionato di scarpe e di moda ed è sempre informato su ultime uscite, cambiamenti di moda e strategie delle grandi aziende produttrici. E’ una persona importante all’interno delle Community di cui spesso è il fondatore. Essendo una figura molto ampia ho realizzato un’ulteriore suddivisione in due diverse tipologie di Sneakerhead:

 Il “Collezionista puro” è appassionato della cultura streetwear ma in particolare di sneakers di cui conosce la storia passata, presente e futura. A differenza di altri il collezionista puro non pratica il reselling, è interessato a collezionare sneakers e ciò che acquista lo indossa. Dalle interviste è emerso che lo sneakerhead è un consumatore interessato più ad item del passato, quindi a collezioni vintage più ricercate e difficile da trovare

 Il “Collezionista-Rivenditore a differenza di altri suoi colleghi che pensano solo a collezionare lui è interessato anche al profitto. Essendo una figura di riferimento all’interno delle Community, le sue parole sono seguite da molti ed ha anche più facilità negli acquisti per via del suo lungo trascorso nello “sneakers game”, questo fa di lui un grande reseller che sicuramente non si scomoda per ogni tipo di rivendita, compra e rivende oggetti icona, non svolge l’attività in maniera professionale, rimane solo una passione che lo diverte e ogni tanto gli permette di guadagnare un po'di soldi.

66

2. Il “Professional reseller – Imprenditore”, questa seconda tipologia di profilo sta ad indicare tutti quei consumatori che hanno fatto della loro passione un lavoro, sono riusciti ad avviare attività imprenditoriali e ad oggi riescono a vivere di questo senza dover intraprendere secondi lavori. Ho voluto fare distinzione tra due grandi gruppi di soggetti:

 Il “Rivenditore” è colui che pratica l’attività di reselling a tempo pieno. E’una figura che spesso è presa come punto di riferimento dai consumatori della sua zona, anche perché viene da un passato di appassionato che quindi faceva parte della Community e per questo gode di molta stima e rispetto. I rivenditori che si avvicinano e questo mondo e vogliono diventare reseller da un giorno all’altro non vanno molto lontano.

 Il “Gestore di Store” è lo sneakerhead che è riuscito ad aprire un’attività vera e propria e che quindi iniziando dalla figura del semplice appassionato/rivenditore è arrivato ad essere un imprenditore a tempo pieno che respira 24H il mondo Streetwear. Aprire uno Store, un negozio di personalizzazione sneakers oppure un’impresa di pulizia per scarpe; questi sono solo alcuni esempi di attività nate da ragazzi con la passione per le sneakers che oggi sono alla guida di attività imprenditoriali di successo.

3. Il “Modaiolo” è il terzo profilo emerso è quello di un consumatore che da poco si è avvicinato al mondo sneakers, non condivide come gli altri una grande passione per il basket o per lo sport ma è invece un grande appassionato di moda. Dalle interviste è emerso che questi soggetti sono interessati soprattutto ad item “HYPE” e cioè oggetti nuovi che vengono creati dalle collaborazioni tra grandi aziende e noti Brand del settore moda come Louis Vuitton, Supreme e Gucci che realizzato prodotti in edizione. Uno dei motivi per cui non sono ben visti dai membri delle varie Community è quello di non sposare i valori della cultura Streetwear. I modaioli sono consumatori che sono entrati nel giro solo perché in

67

questo momento lo “sneakers game” va di moda e seguono la massa, anzi possiamo dire che i motivi principali per cui sono nel business sono due:

 Il guadagno facile che hanno visto all’interno del settore reselling, spesso non indossano nemmeno ciò che acquistano, ma lo rivendono appena hanno occasione.

 La possibilità di fare amicizie ed aumentare la propria notorietà all’interno dei social, postando foto e ricevere feedback positivi (esempio: Influencer).

68

BIBLIOGRAFIA

A.S. Waterman, “When offer is enjoyed: Two studies on intrinsic motivations for personally salient activities”. Motivation and emotions 2005

B. Lemire (2012), “The Secondhand Clothing Trade in Europe and Beyond: Stages of Development and Enterprise in aChanging Material World, c. 1600-1800”, Textile, 10.2, 144-163

Chantal Pascal, Vignal Bénédicte, L’intermédiation du marché de l’occasion. Echange marchand, confiance et interaction sociales. In: Sociologie du Travail, Vol. 44, 2002. pp 315-336

Chu, H. and Liao, S. (2007), “Exploring consumer resale behavior in C2C online auctions: taxonomy and influences on consumer decisions”, Academy of Marketing Science Review, Vol. 11 No. 3, pp. 1-27.

Chu, H. and Liao, S. (2013), “Influence of consumer online resale awareness on purchase decisions: a mental accounting perspective”, European Journal of Marketing Vol. 47 No. 10, 2013pp. 1576-1597

Chu, H. and Liao, S. (2008), “Toward a conceptual model of consumer online resale behavior: an exploratory study in Taiwan”, Journal of Internet Commerce, Vol. 7 No. 2, pp. 220-252

Daiane Scaraboto e Eileen Fischer “Frustrated fashionistas: an institutional theory perspective on costumer quests for greater choice in mainstream markets” 2013

Dominique Roux e Denis Guidot “Measuring Second-Hand Shopping Motives, Antecedents and Consequences”, 2008

Ferrero Carla, Sean Sandsn, Jan Brace-Govan “The role of fashionability in second-hand shopping motivations”, Department of Marketing, Monash University, PO Box 197, Caulfield East, VIC 3145, Australia

Harrell, G. D. and McConocha, D.M., 1992, “Personal Factors Related to Consumer Product Disposal”, Journal of Consumer Affairs, 26, pp. 397-417

Hsunchi Chu, Shuling Liao “Buying while expecting to sell: The economic psychology of online resale”; Journal of Business Research 63 (2010) 1073–1078

Karen Miller, “Hedonic costumer responses to fast fashion and replicas” 2012, School of Management and Marketing, University of Southern Queensland,

West St Toowoomba, Australia

69

Maciel A. e Wallendorf M., (2017), “Taste Engineering: An Extended Consumer Model of Cultural Competence Constitution”, Journal of Consumer Research, Vol.43, pp.727- 746.

Marco Galvagno e Sonia Giaccone “Second hand shopping, analisi delle motivazioni d’acquisto e implicazioni per la distribuzione” 2014

M. Joseph Sirgy, n, Dong-Jin Lee, Grace B. Yu, Eda Gurel-Atay, John Tidwell, Ahmet Ekici,” Self-expressiveness in shopping”; Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 292–299

Nathalie Lemaitre et Virginie De BarnierAix-Marseille Université, CERGAM EA 4225, Aix-Marseille Graduate School of management - IAE, Décisions Marketing n°78 Avril- Juin 2015, I 1-28

Perren R. e Kozinets R., (2018), “Lateral Exchange Markets: How Social Platforms Operate in a Networked Economy,

Journal of Marketing, Vol. 82 (January 2018), 20–36.

Saari, L. (1997), “Those Crazy Collectors,” The Orange County Register, Tuesday, April 15

Waterman A, Schwartz S, "The implications of two conceptions of happiness (hedonic enjoyment and eudaimonia) for the understanding of intrinsic motivation",

Journal of Happiness Studies, 2008, 9(1): 41-79

Zhen, Yao, Mu, Qiu e Xiao, “A study of eudaimonia: Costumer’s Deeper Enjoyment in DIY Consumption”2015

70

SITOGRAFIA

Acquisti online - https://www.nielsen.com/it/it/insights/reports/2016/connected- commerce.html

Collezionismo - https://www.catawiki.it/stories/5031-5-beni-di-lusso-che-puoi- facilmente-vendere-online

Mercato dell’usato - https://www.repubblica.it/economia/affari-e-

finanza/2018/04/30/news/boom_dellitalia_di_seconda_mano_lusato_vale_21_miliardi_ di_euro-195162019/

Reselling - https://www.mercati24.com/guadagnare-facendo-il-reseller-di-sneakers-il- caso-delle-adidas-yeezy/

- https://www.nssmag.com/it/fashion/16426/reselling-italia

Second hand market - https://www.doxa.it/second-hand-economy-in-italia-un- mercato-da-21-miliardi-di-euro-pari-all12-del-pil/ - https://www.lastampa.it/2016/03/03/tecnologia/il-mercato-degli-oggetti-di-seconda- mano-in-italia-vale-miliardi-di-euro-pcaG8o9b7HpgmvWTHXiKrL/pagina.html Sneakers - https://www.outpump.com/migliori-siti-acquistare-vendere-sneakers/ - https://www.ilsole24ore.com/art/moda/2018-10-05/sneaker-boom-reseller-modelli- rari-mercato-mondiale-i-95-miliardi-dollari-145359.shtml?uuid=AEL7rxHG - https://it.fashionnetwork.com/news/Streetwear-in-Italia-vale-6-miliardi-di-euro-boom- di-sneaker,1023337.html#.XFxIxFxKjIU - https://www.outpump.com/migliori-siti-acquistare-vendere-sneakers/ - https://motherboard.vice.com/it/article/d33vpq/dentro-il-folle-mondo-dei-bot-che- comprano-le-sneaker