DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Tesi di Laurea:
“L’acquisto non finalizzato al consumo: consumatori come
broker. Evidenze dal mercato delle Sneakers”
Relatore: Prof. Daniele Dalli
Candidato: Lorenzo Giovannetti
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INDICE
1. INTRODUZIONE……… 4
2. SCENARIO………6
2.1 Second hand economy………...6
2.2 I numeri in Italia……….7 2.3 Sneakers………10 2.4 Reselling………12 2.5 Luxury goods………...14 3. LETTERATURA………..….17 3.1 Storia dell’usato………..17
3.2 Quando i consumatori diventano mercanti……….19
3.3 Motivazioni……….23
3.4 Tematiche legate alla compravendita………..25
4. METODO………..35 4.1 Piattaforme e discussioni……….35 4.2 Interviste………..38 4.3 Struttura………40 4.4 Fonti………..41 5. RISULTATI………..…42 5.1 Introduzione ai risultati……….42 5.2 Temi e profili………44 5.2.2 I profili………..46
5.3 “Sneakers game”: temi e profili………49
5.3.2 Nuovi profili………...51
5.4 Interviste………56
5.4.2 Risultati delle interviste……….….57
5.5 Conclusioni………60
BIBLIOGRAFIA……….68
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CAPITOLO 1
INTRODUZIONE
Alla base di questo studio c’è l’analisi del mercato dell’usato e della sua crescita esponenziale, e come questo negli ultimi anni ha portato cambiamenti nelle attività dei consumatori. Questo business grazie ad internet ha raggiunto una copertura globale e con il passare degli anni abbiamo potuto assistere alla nascita di forme alternative di consumo e di nuove strutture di mercato. Successivamente si pone l’attenzione sul cambiamento della figura del consumatore, che attraverso le molte forme alternative di consumo non solo acquista per consumare, ma rivende e scambia oggetti usati
rivestendo il ruolo del commerciante. In particolare si analizzano i comportamenti degli individui all’interno del settore dell’abbigliamento, concentrandosi sulle attività che costituiscono lo “sneakers game”, cioè l’acquisto e la rivendita di sneakers in edizione limitata che negli ultimi dieci anni ha spopolato in tutto il mondo.
L’obiettivo della ricerca è quello di capire come avviene la trasformazione da consumatore classico alla figura imprenditoriale del rivenditore, quali sono i fattori motivazionali che spingono gli individui in queste attività, perché le fanno e se è possibile farne un lavoro a tempo pieno o rimane solo una passione. Come primo passo sono stati analizzati gli studi che in letteratura affrontavano questi argomenti inerenti al second hand market, alla rivendita ed al comportamento dei consumatori. Da qui sono emersi i temi e le motivazioni che mobilitavano gli individui nel mondo dell’usato, successivamente lo studio si è focalizzato come detto sopra sul settore delle sneakers e sullo “sneakers game”. Sono state realizzate delle interviste prendendo come campione chi tutti i giorni intraprende attività di compravendita e scambi, esperti provenienti dalle Community streetwear più importanti del web.
La tesi è articolata in 5 capitoli: questo primo capitolo spiega i concetti chiave e gli obiettivi della ricerca.
Il secondo capitolo serve per dare una visione generale e alcuni dati sul business dell’usato nel mondo ed in Italia. Descrive il settore delle sneakers ed il mondo del
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reselling, quali sono le piattaforme più usate ed infine una piccola descrizione dei beni di lusso più rivenduti ai nostri giorni.
Nel terzo capitolo vengono riportati i temi e le ricerche già presenti nella letteratura, tutti gli autori che negli anni hanno parlato del mercato dell’usato, della sua storia e delle forme alternative di consumo, del cambiamento nelle attività degli individui e dei fattori che gli spingono alla rivendita.
Il quarto capitolo descrive il metodo della ricerca, partendo dalle piattaforme e forum analizzati fino alla descrizione dettagliata delle interviste.
Nel quinto capito infine, vengono commentati i risultati ottenuti nello studio e vengono messi in evidenza gli elementi più rilevanti. I risultati ci hanno permesso di evidenziare le motivazioni principali che stanno alla base del reselling, cosa spinge un appassionato a praticare la rivendita e lo scambio. I temi analizzati sono stati poi comparati con quelli proveniente dalla letteratura per visionare eventuali differenze sia nelle motivazioni che nelle tipologie di individui che ne fanno parte.
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CAPITOLO 2
SCENARIO
2.1 SECOND HAND ECONOMY
Negli ultimi anni il mercato mondiale ha assistito alla nascita di forme alternative di consumo e al consolidamento di nuove strutture di mercato. Tra queste, una delle più consistenti ed importanti è caratterizzata del fenomeno della rivendita di oggetti di seconda mano, ovvero il mercato dell’usato. Un mercato che non è solo business to consumer (B2C), ma soprattutto consumer to consumer (C2C). Ad oggi un numero sempre più elevati di consumatori entra a far parte di questo business, in diverse forme e soprattutto per diverse motivazioni. Il mercato dei beni usati è un mercato in cui
possono partecipare i singoli individui acquistando, vendendo, scambiando prodotti e diventando cosi dei commercianti in prima persona. I fattori che spingono a queste attività possono essere molteplici e diversi per ognuno: dall’etica di un mercato più sostenibile, la ribellione ad una società iper consumistica, l’aumento costante dei prezzi o la voglia di collezionare oggetti.
La compravendita ha ridisegnato un po' il concetto di consumo a cui eravamo abituati che vedeva il consumatore finale come ultimo pezzo del puzzle e che invece adesso può essere visto come ulteriore intermediario nella commercializzazione dei beni. In questo nuovo sistema quindi il consumatore ha un nuovo ruolo, che gli permette di partecipare al mercato sia come acquirente che come venditore. Il mercato di seconda mano ha avuto una grande crescita globale a partire dal XXI secolo grazie ad Internet come mezzo di comunicazione di massa; l’information technology ha affiancato l’online alle tradizionali vie fisiche dei mercatini ed ha reso il second hand market un fenomeno di livello mondiale, soprattutto nelle economie più sviluppate e mature tra cui quella italiana.
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2.2 I NUMERI IN ITALIA
In Italia il mercato dell’usato è in continua crescita e ad oggi ha raggiunto un valore di 21 miliardi, circa l’1,2% del PIL italiano. Secondo una ricerca condotta da Doxa nel 2017 per Subito (azienda leader nella compravendita online) la compravendita dell’usato è aumentata dell’11% tra il 2016 e il 2017 e di circa il 70% nel triennio 2014/2017, questa crescita del mercato è stata guidata dall’online che oggi pesa 9,3 miliardi di euro equivalenti a più del 40% del valore totale del mercato. Tra la popolazione under 45, i cosiddetti millenials quasi il 50% ha dichiarato di aver comprato e/o venduto un oggetto usato nel 2017, ed il 42% di questi lo ha fatto utilizzando l’online come canale privilegiato per la sua semplicità e velocità. Nell’Italia dell’usato i settori più interessati sono l’elettronica (33%), sport e hobby (30%), veicoli (29%) e infine casa e persona (26%) anche se in termini di volumi il settore più importante è quelli dei motori che raggiunge un valore di circa 15 miliardi di euro. Analizzando cosa viene effettivamente comprato e venduto in Italia attraverso l’online, al primo posto si trovano articolo d’arredamento ed elettrodomestici, seguiti dalle auto e libri. Si vendono invece auto, attrezzature sportive e telefonia. Il digitale è un alleato importante perché permette di guadagnare un tesoretto dai propri beni che non servono più, da reinvestire nelle proprie esigenze, passioni e desideri. Mediamente infatti facendo second hand online si guadagnano € 1.030 dalla vendita.
Geograficamente le regioni che guidano la Second Hand Economy in Italia sono Lombardia (3,4 mld) seguita da Toscana ed Emilia Romagna (2,8 e 2,3 mld), mentre al Sud regioni come Puglia, Campania e Lazio oscillano tra il mezzo miliardo ed il miliardo sia per fattori di reddito disponibile ma anche per fattori culturali.
L’aspetto valoriale ha un ruolo centrale nella decisione di comprare e vendere beni usati, dimostrando che il consumatore oggi vuole fare scelte consapevoli e coerenti con i principi che guidano il proprio stile di vita. Infatti comprare e vendere beni usati è al 4° posto dei comportamenti sostenibili più diffusi dopo la raccolta differenziata (93%), acquisto lampadine al LED (75%) e consumo di prodotti a Km 0 (57%). Per quanto riguarda l’acquisto è la motivazione economica che la fa da padrona, infatti il 70% di chi sceglie il mercato dell’usato lo fa per un risparmio economico, affiancata dalla scelta distintiva di trovare pezzi unici, d’antiquariato o non più in commercio (35%) che permettono di rendere unico il quotidiano. Quando si parla di vendita invece la prima
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motivazione è quella di rinnovarsi e non gettare via oggetti ancora efficienti
partecipando cosi ad un’economia sostenibile e circolare (55%), seguita dalla possibilità di acquistare altri oggetti nuovi o usati (22%) ed infine di guadagnare (19%). Da queste tendenze emerge un cittadino italiano molto attento alla sostenibilità ambientale che cerca di favorire attraverso il riutilizzo (66%), legato affettivamente agli oggetti a cui attribuisce la possibilità di una seconda vita (60%) e che non rinuncia ad acquistare oggetti altrimenti costosi a un prezzo conveniente (58%).
I 3 anni in crescita appena trascorsi non saranno un trend del passato ma il punto di partenza per un’ulteriore evoluzione in positivo dell’economia dell’usato che per il 75% è destinata a crescere ancora nei prossimi 5 anni. Questa percezione nasce in primis dalla sua capacità di essere un driver di risparmio (49%), in secondo luogo una scelta sempre più ecologica e sostenibile (45%), ma anche distintiva e smart (29%), oltre a rendere i consumi accessibili a più persone.
Tab.1 - https://www.doxa.it/second-hand-economy-in-italia-un-mercato-da-21-miliardi-di-euro-pari-all12-del-pil/
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L’ABBIGLIAMENTO ED IL MONDO DELLA MODA
I vestiti di seconda mano non interessano solo chi ha esigenze di risparmio per fare quadrare il bilancio familiare, ma anche da una fascia di consumatori in forte crescita che sceglie di vestirsi con capi di seconda mano per coerenza con un orientamento a favore di consumi sostenibili. La crescita dell’usato è così forte da creare
preoccupazione nei campioni del fast-fashion, come Zara e H&M, che rischiano di venire superati dal business dell’usato. I dati che mostrano il boom dell’usato sono contenuti in una ricerca realizzata da GlobalData, società specializzata nell’analisi del settore retail, e diffusi da Cnbc. Secondo lo studio, il mercato dell’abbigliamento usato ha raggiunto negli USA un valore di 24 miliardi di dollari nel 2018, con la strabiliante prospettiva di raggiungere i 64 miliardi nei prossimi 10 anni. Dati impressionanti se si pensa che l’insieme dei marchi fast-fashion ha realizzato nel 2018 ricavi pari a 35 miliardi di dollari e nel 2028 non andrà oltre i 44 miliardi. Fra 10 anni, afferma il report, nel guardaroba delle donne americane il 13% dei vestiti sarà di seconda mano, rispetto all’attuale 6%. A farne le spese non saranno solo Zara e H&M, ma anche marchi noti che si collocano in una fascia mediana di prezzo, che oggi rappresentano circa il 20% del guardaroba medio e che scenderanno al 14%. Scenderà anche la percentuale di vestiti comprati nei grandi magazzini, che fra 10 anni non rappresenteranno più del 9% del guardaroba medio, contro l’attuale 14%. Oggi acquistare abiti usati non significa andare rovistando in negozietti più o meno scalcinati con preoccupazioni per l’igiene, ma buona parte degli scambi, con persone che vendono e acquistano, avviene online su siti specializzati.
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2.3 SNEAKERS
Le scarpe non sono soltanto un involucro che usiamo per proteggere i nostri piedi ma hanno anche come funzione quella di comunicare con l’esterno: chi siamo, dove viviamo, il nostro status e quali sono le nostre origini, l’orientamento politico e cosa pensiamo. In antichità il modo di vestire rappresentava il tuo status sociale, la tua
professione e l’appartenenza ad una comunità; erano le leggi dello Stato e della Chiesa a decidere cosa potevi o non potevi indossare. Con il passare del tempo le costrizioni sono cessate, lasciando spazio alle funzioni di auto espressione e di comunicazione che al giorno d’oggi sono incarnate al meglio dalle Sneakers.
Letteralmente sneaker è una parola inglese che deriva da to sneak (muoversi silenziosamente, furtivamente), utilizzata per descrivere una scarpa con la suola in gomma e la tomaia in cuoio o tessuto che somiglia ad una scarpa da ginnastica, curata nei dettagli, che viene utilizzata nel tempo libero. Nate in principio come scarpe comode da utilizzare nell’attività sportiva o per stare in casa nel weekend, oggi la sneaker è una calzatura utilizzata per ogni tipo d’occasione; dalla giornata lavorativa alla serata di gala e rappresenta ormai un vero e proprio stile di vita. Per alcuni è una passione, per altri un’ossessione, un modo di descrivere la propria personalità e mostrare i propri gusti. Secondo un report di Grand View Research , se nel 2017 il giro d’affari globale delle calzature sportive era di 64,3 miliardi di dollari, crescerà a 95,1 entro il 2025, a un tasso medio annuo del 5,1%. In Italia, stando ai dati del preconsuntivo 2018 di Confindustria Moda diffusi all’ultima edizione di Micam, in un contesto di «cronica stagnazione» dei consumi delle famiglie, quello delle sneakers è stato l’unico segmento a registrare un aumento, sia per quantità (+3,6%) sia per spesa (+2,1%), pari a 2 miliardi. Quella delle calzature è la parte più rappresentativa di un fenomeno sempre più in crescita che riguarda l’abbigliamento sportivo in generale, il cosiddetto STREETWEAR che ad oggi in Italia vale 6 miliardi di euro. Sneakers e felpe, in particolare quelle firmate da brand di lusso, sono protagoniste dell'e-commerce e hanno rilanciato anche negozi fisici e outlet. E’ questo il segreto del bilancio positivo del mondo degli articoli per lo sport, che ha chiuso il 2017 con oltre 200 milioni di euro di vendite aggiuntive rispetto all’anno precedente.
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Come spiegato nel libro di Yuniya Kawamura “Sneakers, Fashion, Gender and
Subculture” del 2017 che descrive la storia del fenomeno Sneakers, le subculture che lo circondano e i possibili sviluppi futuri; ci sono tre diverse “onde” che raccontano l’evoluzione del fenomeno Sneakers.
1) FIRST WAVE: nella New York degli anni 80, l’era pre-Jordan che precede l’introduzione delle sneakers NIKE Air Jordan. E’stato l’inizio della subcultura
sneakers insieme alla crescita della cultura hip-hop, considerata una comunità originata dai quartieri poveri dominati soprattutto da minoranze raziali.
2) SECOND WAVE: inizia con il lancio delle prime sneakers NIKE Air Jordan nel 1985, Michael Jordan era la stella nascente della NBA che è diventato poi leggenda e icona dello sport americano. L’era giordaniana è l’inizio della mercificazione e della massificazione delle scarpe da ginnastica che si sono intensificate anno dopo anno. Il fenomeno sneakers si diffonde in tutto il mondo e gradualmente trascende i confini culturali, razziali, di classe e nazionali. Non è più sotterraneo e nascosto come nel principio, la subcultura sneakers è visibile a tutti.
3) THIRD WAVE: è iniziata con l’avvento di Internet e lo sviluppo dello
smartphone e tablet nel ventunesimo secolo, in particolare nella società americana. Le nuove tendenze tecnologiche e l’uso dei social media hanno provocato una grande accelerazione alla tendenza iniziata negli anni 80, aumentando il processo di
comunicazione tra gli appassionati e la concorrenza per le sneakers che ha dato il via al mondo del reselling e della rivendita che ad oggi è molto diffuso.
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2.4 RESELLING
Reselling letteralmente significa rivendere, ma esaminato in una visione più generale è l’insieme delle attività svolte da chi arriva a possedere un prodotto molto ambito, di solito disponibile in piccole quantità, e lo rivende ad un prezzo maggiorato, a tutti quei clienti che non avrebbero altro modo di mettere le proprie mani su un item tanto atteso. Tutto è nato in larga parte dal mondo delle sneakers, e presto ha sconfinato anche nel mondo dell'abbigliamento, grazie a collaborazioni con brand hype come Supreme, Gucci e Louis Vuitton caratterizzati da una immensa domanda ed un’offerta limitata. Gli Stati Uniti sono stati la culla del fenomeno del reselling e in generale della cultura sneakers, mentre in Europa i mercati più importanti sono quelli della Gran Bretagna e della Francia, e anche in Italia si sta espandendo molto velocemente, raggiungendo un pubblico sempre più vasto. Questo fenomeno ha anche aspetti più profondi, alcuni item o sneakers come quelli di Supreme, Off White o Yeezy hanno un legame molto forte con le sottoculture e per molti giovani consumatori poter acquistare capi firmati di questo tipo è motivo di vanto e dà la sensazione di appartenere ad un certo gruppo sociale. Da questo punto di vista il mercato del reselling aiuta a realizzare un sogno o una fantasia, facilitando l'entrata in un gruppo di privilegiati, che passano le proprie vite desiderando beni di lusso. Il mercato italiano negli ultimi tempi è cambiato
drasticamente, solo cinque anni fa i collezionisti rappresentavano circa il 5% dei consumatori, mentre i cosiddetti reseller erano circa l'1%. Oggi invece tutti i consumatori sono dei potenziali reseller, grazie ai social media e a piattaforme che hanno permesso ad attività come la compravendita e lo scambio di diventare molto più semplici ed efficaci rispetto al vecchio e-commerce.
Nel momento in cui le sneakers limited edition vanno sold out presso i retailer, si crea immediatamente un Secondary Market nel quale le stesse vengono vendute a prezzo maggiorato rispetto ai prezzi di negozio. Ecco un elenco dei marketplace più famosi in Italia dedicati alla compravendita di sneakers:
• Dropout Milano: store milanese completamente dedicato al mondo dello streetwear e delle sneakers. Oltre alla vendita dei prodotti, il negozio vanta un servizio di consignment con il quale si può mettere in contovendita la scarpa e monitorare lo
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stato del proprio stock attraverso HypeAnalyzer, un’app che fornisce anche in tempo reale le quotazioni dei modelli più hype e dell’abbigliamento Supreme.
• Fight Club: uno dei siti, nonché negozio fisico di sneakers più famoso al
mondo. Se pensate a una scarpa, molto probabilmente qui la troverete. Gli Store fisici si trovano a New York e Los Angeles, per gli utenti d’oltreoceano invece è possibili vendere e acquistare tramite il sito ufficiale pagando una percentuale ai proprietari. • StockX: uno dei marketplace più completi e pazzeschi sulla piazza. Agli esordi era dedicato unicamente al mondo delle sneakers ma, da poco tempo a questa parte, offre l’opportunità di comprare anche articoli di streetwear delle marche più hype (Supreme, Kith ecc.) nonché orologi e borse griffate.
• Grailed: in campo di sneakers e streetwear nessuno eguaglia Grailed. Qui troverete tutti i brand più hype: Supreme, Bape, Palace, Yeezy, solo per citarne alcuni ma anche articoli di alta moda come Versace, Gucci, Louis Vuitton.
• Pizza Hype: gli amanti del made in Italy apprezzeranno certamente questo online store nostrano. Qui potrete trovare alcune delle sneakers e articoli di streetwear più ricercati. Pizza Hype è simpatia e serietà. Ritirano anche le vostre scarpe
direttamente a casa.
Questi sono alcuni dei molti marketplace che ogni utente può utilizzare per facilitare la riuscita della propria compravendita e per riuscire nella ricerca più dettagliata possibile di tutte le nuove uscite, pezzi vintage e capi d’abbigliamento Streetwear.
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2.5 LUXURY GOODS
Con bene di lusso si intende un bene non necessario alla soddisfazione dei bisogni primari dell’uomo, caratterizzato da una componente funzionale ed una emozionale. La componente funzionale è presente in tutti i prodotti ed è quella che ne identifica le caratteristiche come: il prezzo elevato, la qualità, la rarità e l’estetica; mentre la componente simbolica è quella che serve ai brand per differenziarsi dai concorrenti e che racchiude li aspetti simbolici ed emozionali che formano poi la personalità e
l’identità di una marca. Il mercato del lusso si presenta in continua crescita: nel 2017 ha toccato i 915 miliardi di euro, +6% sul 2016, ed è pronto ad arrivare a 1,3 miliardi nel 2024. I trend del 2018 ci ha fornito sono:
• La media spesa annua in prodotti di lusso è di 37mila euro in 10 Paesi (tra cui troviamo Cina, Usa, Italia, Francia, Giappone, Corea e Brasile).
• I cinesi e i Millennials sono coloro che trainano la crescita del lusso e il loro peso è destinato ad aumentare notevolmente. I 20-35enni oggi infatti assorbono il 30% del mercato del lusso, ma arriveranno al 50% nel 2024. Mentre i cinesi tra sei anni arriveranno a pesare il 40% del fatturato totale.
• I consumatori di lusso apprezzano le collaborazioni dei marchi con personaggi appartenenti a mondi dell’arte e la musica e continuano a mixare il lusso con il fast fashion, il premium e i marchi di nicchia, anche poco conosciuti.
Quello che risulta importante da considerare sono i cambiamenti legati ad internet che hanno modificato le strategie commerciali e di comunicazione. Nel 2024 il canale online dovrebbe rappresentare oltre il 15% del mercato del lusso e già oggi, chi acquista online, lo fa nel 55% dei casi via smartphone.
Le motivazioni che sono alla base del processo che porta all’acquisto di un bene di lusso possono essere molto diverse.
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Il bisogno di Prestigio spinge all’acquisto di beni lusso per il senso di appartenenza ad una certa categoria, all’ostentazione “di avercela fatta nella vita”, all’esclusività che deriva dal possesso di alcuni beni.
La ricerca dell’Originalità come bisogno di distinguersi, è un’altra motivazione molto forte che porta alcune persone alla ricerca dei beni più esclusivi, più inediti, strani, irraggiungibili e rari.
Potremmo continuare perché le molte sono motivazioni. C’è anche un’altra motivazione altrettanto importante ed è legata all’Investimento e alla conservazione del valore. Alcuni beni di lusso rappresentano un vero e proprio investimento destinato ad apprezzarsi nel tempo. Certi beni di lusso possono rappresentare delle vere e proprie alternative alle vie d’investimento convenzionali e possono essere rivenduti facilmente sul mercato online.
OROLOGI - Gli orologi di lusso sono senza tempo per cui saranno sempre altamente ricercati dagli acquirenti. E naturalmente quando si tratta di reputazione e di valore, non possiamo non nominare il marchio Rolex. Il valore di modelli come il Deepsea e il Daytona dovrebbero salire del 35% in 5 anni e potrebbe anche aumentare del 67% nei prossimi 10 anni. Il rendimento per il modello Submariner dovrebbe arrivare fino a 2.100 € nei prossimi 10 anni, il che lo rende anche un grande investimento. Altri marchi tra i più venduti sono Patek Philippe, Jaeger-Lecoultre, Panerai o Cartier.
OPERE D’ARTE - Sebbene le opere d’arte vengano vendute tradizionalmente attraverso gallerie d'arte e case d'asta, vendere e comprare arte online è diventato sempre più popolare. Il rendimento medio sul mercato delle aste è del 7% all'anno, ma questo varia a seconda del tipo di opera d’arte.
AUTO D’EPOCA - Il mercato è in aumento da quando la generazione del baby boom ha avuto abbastanza soldi da spendere e ha iniziato avere un interesse per i prodotti vintage. Già solo dopo un anno, un’auto d’epoca può offrire agli investitori un
rendimento del 28%. Ma ancora meglio, dopo un periodo di dieci anni un’auto d’epoca è in grado di offrire un rendimento tra il 100% e il 600%. La Porsche 911 RS Carrera 2.7 ad esempio valeva 73.000 € nel 2004, ma 10 anni più tardi la stessa vettura valeva già 565.000 €. Altre auto i cui investimenti sono schizzati alle stelle sono la Aston Martin DB5, la Porsche Boxster e la sempre verde Fiat 500 (edizione originale).
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BORSE FIRMATE - Poiché la moda è in continua evoluzione, i prodotti di moda non sono sempre facili da rivendere. Tuttavia ci sono alcune eccezioni, perché alcuni pezzi classici col passare del tempo diventano sempre più popolari. Questo è sicuramente il caso delle borse firmate. Ad esempio la borsa Birkin di Hermes è un bestseller
garantito. Il prezzo può salire fino a 190.000 €, con un aumento di valore del 14,2% ogni anno. Ma non sarà difficile neanche vendere borse classiche di famosi marchi come Louis Vuitton e Chanel, la maggior parte di queste borse sono aumentate di valore almeno del 200% dal loro lancio.
VINO – Una buona bottiglia esclusiva è un pezzo da veri collezionisti e di conseguenza ottimo materiale per l’asta. L’acquisto e la rivendita di vini rari è un’operazione che può essere molto redditizia se si aspetta il momento giusto. Il vino non è un investimento rapido, anche se ha guadagnato un aumento di valore del 20% in media nel 2017. I vini che hanno avuto migliori risultati all'asta hanno aumentato il loro valore del 150% negli ultimi cinque anni, con i vini più popolari quali il Petit Mouton di Chateau Mouton Rothschild del 2011, il Vintage Brut di Krug dal 1990 e il Domaine de la Romanée-Conti’s Grands Echezeaux del 2006.
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CAPITOLO 3
LETTERATURA
Sempre più consumatori non si fermano all’acquisto, ma spesso rivendono ciò che hanno acquistato. Il fenomeno si è sviluppato in diverse parti del mondo, ma solo in pochi sembrano essere interessati ad analizzare il fenomeno. La letteratura a riguardo è scarna e poco approfondita. Sembra anzi rimanere in superficie, senza andare in profondità nell’analisi. Ciò su cui gli autori si sono principalmente concentrati sono soprattutto i motivi che potrebbero spingere all’acquisto di un bene di seconda mano, dimenticando una successiva e ulteriore analisi dei motivi legati a una possibile rivendita. Solo in pochi ne hanno dato una chiave di lettura in questo senso, che comunque risulta poco dettagliata. Per il resto, lo shopping e la rivendita di seconda mano rimangono relativamente ancora non studiati, nonostante l’interesse che ne è nato intorno alla questione.
In questo capitolo verrà analizzata la storia del mercato dell’usato, come è cambiato il ruolo del consumatore nel tempo e quali sono i fattori motivazionali che spingono gli individui a rivendere i propri beni all’interno di questo business.
3.1 STORIA DELL’USATO
La compravendita di beni usati è un’attività che ad oggi è diffusa in tutto il mondo ed è in continuo aumento grazie ad Internet. Molti non sanno che queste attività erano praticate già da molto tempo, sono state una base fondamentale della nostra economia ed hanno contribuito a costruire la moderna infrastruttura di vendita al dettaglio. Il consumo di seconda mano era strettamente collegato alla vita quotidiana nell'Ancien régime. Anche se l'abbigliamento era considerato un prodotto di seconda mano molto importante, giustificando così il suo ruolo centrale nella letteratura storica, il consumo di altri oggetti esteso a pentole e padelle, mobili, biancheria da letto e persino beni di lusso era molto diffuso.
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Lo studio realizzato da B. Lemire “The Seconhand Clothing Trade in Europe and Beyond” 1, esamina in maniera approfondita il fenomeno della compravendita di beni usati dal 1500 al 1900 ed identifica tre diverse fasi che possono essere riassunte nei seguenti punti:
1. “Transition from scarcity” dal 1500 al 1600 il commercio di seconda mano rappresentava una strategia di bilancio. Per le famiglie e gli individui, gli investimenti in stoffa e abbigliamento servivano come un tipo di risparmio che poteva essere manipolato anche grazie ai prestatori di pegno. Il rispetto per i materiali e il loro potenziale era un luogo comune della vita e il commercio di oggetti usati era la testimonianza dei loro valori. I tessuti e l'abbigliamento erano di proprietà universale, con un valore ampiamente compreso e quindi facilmente convertibili in denaro o merci.
2. “Growing abudance” che si è sviluppata dal1660 al1800 principalmente nelle economie dell'Europa nordoccidentale, dove tra le popolazioni cresceva sempre più il desiderio del consumo del commercio dell'abbigliamento di seconda mano, fino a garantire l'espansione della vendita al dettaglio. Infatti incoraggiando la diffusione di nuovi materiali di consumo come la ceramica grazie soprattutto agli scambi abituali di vestiti vecchi per nuovi bicchieri di porcellana. Questo traffico ha ampliato la scelta dei consumatori, facilitando la crescita delle imprese di seconda mano specializzate e generali.
3. “Industrial plenty” inizia con l’era dell’industrializzazione in Gran Bretagna, dove la natura della compravendita di seconda mano cambia e diventa ad appannaggio della classe lavorativa (dalla quale la classe media voleva distanziarsi e differenziarsi), divenendo sinonimo di carità e povertà in tutto il XIX secolo.
1 B. Lemire (2012), “The Secondhand Clothing Trade in Europe and Beyond: Stages of Development and
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3.2 QUANDO I CONSUMATORI DIVENTANO MERCANTI
Secondo alcuni studi realizzati da Nathalie Lemaitre et Virginie De Barnier2, le motivazioni economiche non sono le uniche al dare senso alle vendite e agli acquisti di seconda mano: il desiderio di opporsi alla società consumista (dimensione protestante), per trovare piacere nello scambio (dimensione ricreativa) e per estendere la vita degli oggetti (dimensione generativa), sono solo alcuni tra le motivazioni che spingono i consumatori nel mercato dell’usato. Il ciclo di consumo è diviso in tre fasi: acquisizione, consumo ed espropriazione. Mentre la maggior parte delle ricerche sul comportamento dei consumatori si concentra sulle prime due fasi, gli studi di marketing specifici per espropriazione hanno ricevuto meno attenzione e incoraggiano ulteriori approfondimenti su questo tema. L'atto di espropriazione può finalmente assumere diverse forme, la cui scelta dipenderà dallo stato del bene, dalla convenienza dell'opzione e dalla personalità del possessore: lo smaltimento dei rifiuti, la donazione (se privato o caritatevole), il baratto o le vendite di seconda mano.
IL CONSUMATORE
Il consumatore è definito come colui che consuma, cioè che acquista e utilizza beni e servizi prodotti dal sistema economico, tutta via la sua figura ha subito molti cambiamenti nel tempo. Oggi il consumatore è un individuo in grado di valutare tutte le componenti dell’offerta, non è più un semplice spettatore in balia delle grandi multinazionali; è informato, esigente, ma soprattutto attivo all’interno del mercato produzione-consumo. È avvenuta la trasformazione da un consumatore-passivo a consumatore-proattivo, che assume un ruolo da protagonista e spesso esce dagli schemi che gli erano stati assegnati. Con lo sviluppo del business C2C si è rivoluzionato il mercato che conoscevamo, sono i consumatori privati che costituiscono la domanda e l’offerta, acquistano, rivendono e scambiano beni tra loro. Parliamo di consumo alternativo come la donazione, rivendita
2 Nathalie Lemaitre et Virginie De BarnierAix-Marseille Université, CERGAM EA 4225,Aix-Marseille
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online/offline, il baratto e noleggio di oggetti privati. Alcuni studi come quello di Perret3 parlano di individui che oltre a comprare possono inoltre ridistribuire i beni dopo averli utilizzati per un certo periodo di tempo, offrire servizi agli altri cittadini, produrre e distribuire i propri prodotti e intervenire nel processo di progettazione, produzione e distribuzione delle organizzazioni. Il consumatore diventa così un commerciante: produce e commercializza i propri beni o lo scambio di beni precedentemente acquisiti direttamente con altri consumatori.
CONSUMER TO CONSUMER
“Dagli anni '90 assistiamo allo sviluppo folgorante di "forme alternative di consumo”, tra cui gli scambi di mercanti tra privati (vendite nei garage, aste, mercatini delle pulci, ecc.) che contribuiscono alla creazione di un'economia parallela: quella dei mercati di seconda mano” (Chantelat e Vignal, 2002)4. Il recente aumento del commercio C to C può essere spiegato da vari fattori, come l'ecologia e il riciclaggio dei beni durevoli, il contesto della crisi economica o l'avvento del commercio elettronico che facilita gli scambi tra individui. Ad oggi, la letteratura ha esplorato il comportamento degli acquirenti di seconda mano e le loro motivazioni per l'acquisto di beni di seconda mano (Roux e Guiot, 2008), ecco perché la seguente ricerca mira a studiare quali sono le motivazioni psicologiche e materiali che spingono un individuo a spogliarsi dei suoi beni usati e acquistarne altri all’interno del mercato di seconda mano.
Chu and Liao (20075, 2008)6 analizzano la rivendita online da un duplice punto di vista. Da un lato, spiegano quali sono i punti chiave che determinano o potrebbero determinare una rivendita. Dall’altro, classificano i tipi di rivenditori in 4 differenti tipologie. Gli
3 “De la proprété a l’ùsage” , 2015
4 CHANTELAT Pascal, VIGNAL Bénédicte, L’intermédiation du marché de l’occasion. Echange marchand,
confiance et interaction sociales. In : Sociologie du Travail, Vol. 44, 2002. pp 315-336
5 Chu, H. and Liao, S. (2007), “Exploring consumer resale behavior in C2C online auctions: taxonomy and
influences on consumer decisions”, Academy of Marketing Science Review, Vol. 11 No. 3, pp. 1-27.
6Chu, H. and Liao, S. (2008), “Toward a conceptual model of consumer online resale behavior: an
exploratory
study in Taiwan”, Journal of Internet Commerce, Vol. 7 No. 2, pp. 220-252 .
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autori, quindi, dividono in 3 gruppi diversi i fattori che potrebbero influenzare il comportamento di acquisto e rivendita di prodotti:
1. Caratteristiche del prodotto: come ad esempio il valore del prodotto, le condizioni, il brand, il tipo di prodotto, la misura del prodotto e l’innovazione.
2. Caratteristiche dell’individuo: come ad esempio i motivi economici, la personalità, l’esperienza e l’attitudine alla rivendita, i fattori emozionali e le norme sociali e le influenze interpersonali.
3. Fattori situazionali: come ad esempio le condizioni inaspettate (tipo il ricevere un regalo non desiderato o i cambiamenti nella moda) e il timing e le circostanze di quando avvengono determinate situazioni.
Per quanto riguarda l’attività di rivenditore rivenditori, gli autori hanno classificato gli individui in quattro tipologie:
Tab.1 comportamento del consumatore nelle attività di rivendita
1. “Resale of extra purchase”: è la situazione di rivendita dovuta ad un acquisto di prodotti extra, quindi di un numero di prodotti dello stesso tipo maggiore rispetto a quello necessario all’acquirente. In questo caso, i consumatori vendono beni inutilizzati, attraverso un comportamento pianificato. Ciò si verifica quando i
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consumatori acquistano unità supplementari dello stesso prodotto oltre a quelle acquistate per l'uso privato, con l'intenzione di rivendere l'extra magari per profitto o per divertimento personale. Un esempio è quello dei viaggiatori che acquistano all’estero prodotti a un prezzo inferiore a quello trovato nel loro mercato interno, magari comprandone uno per uso privato e altri extra per rivenderli. Questi tipi di rivenditori "extra resale" sono comunque diversi dai rivenditori professionisti, perché i loro rischi e profitti sono relativamente limitati rispetto ai rivenditori professionisti.
2. “Resale after temporary ownership”: si parla di rivenditori che solitamente sono consumatori esperti e utenti navigati nelle attività di rivendita. Avendo esperienza nel rivendere, sono a conoscenza del possibile prezzo di rivendita e del rischio se non riescono a rivendere i beni acquistati precedentemente. Ad esempio, i consumatori di questo tipo sostituiscono i loro telefoni cellulari più frequentemente perché sanno di poter vendere un determinato cellulare per una buona percentuale del prezzo pagato anche dopo mesi di utilizzo.
3. “Unintentional Resale”: quando i consumatori utilizzano Internet per rivendere beni inutilizzati, per i quali al momento dell’acquisto non avevano alcuna intenzione di rivendere. È quindi una rivendita involontaria che viene effettuata principalmente come risultato di un acquisto d'impulso, acquisto sbagliato e riciclo di regali indesiderati.
4. “Disposition”: è un fenomeno secondo il quale i consumatori smaltiscono i loro prodotti usati nei mercati secondari, per i più disparati motivi come la scarsa qualità, cambio di moda, spazio nell’armadio, convenienza e sostenibilità.
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3.3 MOTIVAZIONI
7Perché i consumatori comprano e rivendono oggetti di seconda mano? I canali di seconda mano, il loro recente sviluppo e la crescita del fenomeno della rivendita ha portato diversi autori a descrivere e analizzare i motivi che si trovano alla base di questi fatti.
La motivazione ricreativa si riferisce al piacere provato dal consumatore di frequentare il mercato dell'usato e di praticare l'attività di rivendita come un commerciante dilettante che ama negoziare e scambiare con i suoi clienti. In questa dimensione riecheggia la motivazione edonistica precedentemente studiata dai teorici che hanno evidenziato la natura divertente di questo mercato, inerente ai suoi scambi sociali, ai suoi prodotti e al suo circuito specifico (Belk, Sherry e Wallendorf, 1988, Bardhi e Arnould, 2005). Gli attori di questo mercato parallelo considerano queste transazioni di mercato un vero hobby. Che il circuito di vendita preso in prestito sia fisico (garage in vendita, ecc.) o virtuale (via Web), l'edonismo e la convivialità sono le parole d'ordine di questa pratica. L'assenza di un intermediario commerciale favorisce anche le interazioni tra i giocatori C-C, che si considerano una "comunità" e concepiscono questi "scambi commerciali a misura d'uomo".
La motivazione economica delle vendite di seconda mano è legata all'innegabile attrattiva finanziaria di questo circuito precedentemente evidenziato dai ricercatori che sottolineano che non sono le persone più povere che frequentano questo mercato (Roux et Guiot, 2008)8. Sebbene possa essere un reddito aggiuntivo per alcuni in tempi di crisi, questa fonte di profitto non appare come la priorità della maggior parte dei venditori di seconda mano tra gli individui. Poiché i guadagni derivanti da queste vendite sono spesso moderati, questa motivazione pecuniaria sembra essere messa sullo sfondo di altri motivi che incoraggiano il consumatore a rivendere le sue proprietà.
La motivazione di protesta si basa sulle preoccupazioni anti-commerciali di individui che ignorano il funzionamento del sistema mercantile tradizionale da cui provano a prendere le distanze a causa del loro incentivo all'iperconsumo. Perché sprecare mentre
7 Marco Galvagno e Sonia Giaccone “Second hand shopping, analisi delle motivazioni d’acquisto e
implicazioni per la distribuzione” 2014
8 Dominique Roux e Denis Guidot “Measuring Second-Hand Shopping Motives, Antecedents and
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può essere riutilizzato? Quando non vuoi qualcosa, non significa che sia un bene per la spazzatura. Lo sviluppo del mercato dell'usato risponde in questo senso alle preoccupazioni ambientali sotto forma di riciclaggio che rappresenta quindi la motivazione principale dei consumatori-venditori ecologicamente sensibili, che potrebbero quindi essere descritti come "resistenti" al classico sistema commerciale. La motivazione legata al collezionismo attiene al benessere derivante dall’esperienza di reperire, acquistare, possedere, curare ed esibire un numero sempre maggiore di un certo tipo di prodotti. Ovviamente non tutti i consumatori cercano l’autenticità allo stesso modo. Alcuni preferiscono vi-vere solo occasionalmente esperienze autentiche (ad esempio attraverso la visita a musei e ai luoghi storici), altri incorporano la ricerca di autenticità nella loro vita di tutti i giorni (Corciolani, 2011). Nell’acquisto per collezionismo cambia dunque la funzione d’uso del prodotto, che non è più quella sua originaria ma che diventa quella di essere parte della collezione; ed il valore degli oggetti si accresce in virtù del loro inserimento all’interno della collezione (Guerzoni e Troilo, 1998). Nella ricerca dei beni per il collezionismo l’attività dello shopping ha peraltro carattere continuativo e non è considerata un’attività impegnativa; il collezionista è piacevolmente impegnato nella ricerca di oggetti molto rari, tuttavia l’elemento da cui trae maggior piacere non sono tanto l’esperienza o l’atto di acquisto in sé, quanto l’entrare in possesso dei beni ricercati; ciò distingue chiaramente il collezionista dall’acquirente ricreativo (Vianelli, 2006).
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3.4 TEMATICHE LEGATE ALLA COMPRAVENDITA
1) EDONISMO ED EUDAIMONIA
Eudaimonia ed edonismo sono due termini che provengono dalla filosofia; li troviamo già in Aristotele ed Epicuro quando cercavano di spiegare la felicità
.
L’Edonismo è la felicità più tangibile è l’allegria che sperimentiamo quando realizziamo attività gratificanti. Si tratta della sensazione di piacere e della motivazione volta a evitare il malessere. Questa felicità di basa su caratteristiche come: ricerca della stimolazione dei sensi e del piacere, percezione basata su un bilancio emotivo nel nostro quotidiano, soddisfazione della nostra vita, perseguimento dei desideri e felicità a breve termine. L’Eudaimonia è una felicità basata sullo sviluppo personale, molte delle azioni che un individuo svolge non portano ad una soddisfazione immediate ma spesso queste portano comunque ad una soddisfazione perché nel lungo periodo permettono di effettuare uno sviluppo personale che viene sperimentato con la felicità eudimonica. Per definire l’Eudaimonia si possono usare le seguenti caratteristiche: ricerca dello sviluppo personale e la motivazione, conseguimento di obiettivi, auto realizzazione e felicità a lungo termine. Ogni individuo ricerca il proprio benessere e la propria felicità con l’acquisizione di esperienze e prodotti che coinvolgono divertimento, fantasia e piacere9. Nel caso dello shopping nel mercato dell’usato un individuo può trarre piacere nel puro e semplice acquistare/vendere perché lo shopping lo soddisfa, oppure dalla possibilità di entrare in contatto con altre persone all’interno dei mercatini, entrar a far parte di community creando nuove amicizie e possibilità di scambiare opinioni. Scavando più nel profondo uno dei motivi per cui in questo genere di attività molte persone si sentono soddisfatte e realizzate è la presenza del self-expressivenes10, cioè la possibilità di esprimere sé stessi tramite l’uso di beni o attività che rappresentano le proprie passioni e che quindi rendono ogni individuo più felice. Altro aspetto interessante che si ricollega all’auto-espressione
9 Karen Miller, “Hedonic costumer responses to fast fashion and replicas” 2012, School of Management
and Marketing, University of Southern Queensland, West St Toowoomba, Australia
10 M. Joseph Sirgy ,n , Dong-Jin Lee , Grace B. Yu , Eda Gurel-Atay , John Tidwell , Ahmet Ekici ,”
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è il fai-da-te, tutte quelle attività in cui i consumatori si sentono più coinvolti vestendo i panni dei co-creatori.
IL CONSUMO FAI-DA-TE
Il coinvolgimento che ogni consumatore sente in questo tipo di attività raggiunge un godimento che va oltre il semplice piacere e si concentra su una sensazione di realizzazione e auto-espressione. Lo studio “Costumer’s Deeper Enjoyment in DIY Consumption” 11di Zhen, Yao, Mu, Qiu e Xiao propone l’Eudaimonia come elemento fondamentale per comprendere l'esperienza del consumatore nel consumo produttivo come i progetti fai-da-te. L’Eudaimonia coinvolge le sensazioni provate quando una persona è impegnata in attività volte a sviluppare un potenziale individuale unico e promuovere gli scopi della vita. A.S. Waterman12 concettualizza ulteriormente l'Eudaimonia usando la frase "sentimenti di espressività personale" per riferirsi alle esperienze soggettive associate al coinvolgimento in attività intrinsecamente motivate e legate all'identità. Quando si impegnano in attività personalmente espressive, gli individui sperimentano:
- (a) un coinvolgimento insolitamente intenso
- (b) un adattamento speciale o un intreccio con le attività - (c) la sensazione intensa dell’essere vivi
- (d) una sensazione di completezza o realizzazione
- (e) un'impressione che questo è ciò che la persona era destinata a fare - (f) la sensazione che l’individuo è chi vuole essere veramente.
Questo studio supporta l’aspettativa che l'eudaimonia influenzi la soddisfazione attraverso il piacere e l'aumento dell'autovalutazione dei consumatori. Il godimento dell'esperienza dei consumatori contribuisce alla soddisfazione. Tale godimento non è solo raggiunto fisiologicamente, ma anche migliorato da sentimenti di realizzazione e auto-espressività. La sensazione di auto espressività migliora anche l'autovalutazione dei consumatori, contribuendo così alla soddisfazione. Studi recenti hanno indicato che il lavoro o lo sforzo possono portare all'amore; cioè, i prodotti auto-creati colpiscono i loro creatori maggiormente rispetto ad un oggetto identico
11 Zhen , Yao, Mu, Qiu e Xiao, “A study of eudaimonia: Costumer’s Deeper Enjoyment in DIY
Consumption”2015
12 A.S. Waterman, “When offer is enjoyed: Two studies on intrinsic motivations for personally salient
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fatto da altri per ragioni associative auto-ancoranti. Tuttavia, si sa poco sul perché i consumatori non solo amano i prodotti autoprodotti, ma apprezzano anche il processo di creazione. L’Eudaimonia potrebbe aiutare a spiegare perché tale sforzo è piacevole quando i consumatori co-creano attivamente o co-producono il prodotto con le imprese. Negli occhi dei consumatori fai-da-te, il lavoro non è semplicemente un input sullo sforzo fisico, ma un'opportunità per esprimere sé stessi o realizzare il proprio potenziale. In altre parole, la co-creazione o il fai-da-te è un'esperienza di consumo unica associata a fare ciò che vale la pena fare e avere ciò che vale la pena avere, piuttosto che possedere semplicemente gli oggetti materiali che un consumatore vuole avere con sé.
SELF-EXPRESSIVENESS IN SHOPPING13
In questo elaborato gli autori cercano di spiegare come le persone che si impegnano in attività auto-espressive sono probabilmente in grado di sperimentare un livello più alto di soddisfazione e felicità nella vita rispetto a coloro che non si impegnano in tali attività. Sono probabilmente in grado di provare forti sentimenti di essere vivi e di essere soddisfatti mentre si impegnano in attività auto espressive, perché queste attività sono intrinsecamente gratificanti per il loro sviluppo personale. Mentre si impegnano in attività auto espressive, la soddisfazione della propria esperienza individuale di bisogni psicologici come autonomia, competenza e relazione, che a loro volta contribuiscono alla soddisfazione e felicità della propria vita (cf.Deci et al., 2001). In particolare, l'auto espressività nello shopping è definita come il grado in cui i consumatori ritengono che l'attività di acquisto sia parte integrante del loro concetto di sé, percependo sé stessi come un progresso verso la realizzazione del loro migliore potenziale attraverso lo shopping. In termini generici, gli individui sperimentano l'auto-espressività quando si impegnano in attività significative e auto-definitive che portano alla realizzazione dei propri potenziali. L'auto-espressività in un'attività è in parte determinata quando le persone percepiscono che stanno facendo progressi verso l'obiettivo della realizzazione di sé attraverso quell'attività (Waterman, 1993). Gli individui hanno la percezione di progredire verso l'autorealizzazione quando dedicano molto tempo e sforzi a questa
13 M. Joseph Sirgy ,n , Dong-Jin Lee , Grace B. Yu , Eda Gurel-Atay , John Tidwell , Ahmet Ekici ,”
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attività (Csikszentmihalyi e Csikszentmihalyi, 1992; Waterman, 2005). La ricerca ha documentato il fatto che l'auto espressività in un'attività aumenta con l'aumento degli sforzi su quell'attività. Quindi, si può sostenere che i sentimenti di auto-espressività negli acquisti aumenteranno quando i consumatori spenderanno molto tempo e sforzi nello shopping facendo progressi nel raggiungimento di obiettivi personali significativi. Per quanto a nostra conoscenza, questo è il primo studio che verifica formalmente l'effetto dell'auto-espressività nello shopping sulla soddisfazione di tutta la vita dello shopper, lo studio mostra che l'impatto percepito dello shopping sulla soddisfazione della vita (o shopping well-being) contribuisce effettivamente alla soddisfazione della vita.
2) SPECULAZIONE
La rivendita online dei consumatori sta diventando sempre più comune per le transazioni di beni di seconda mano. Tuttavia, se accompagnato da un'intenzione preconcetta di rivendere un prodotto dopo averlo utilizzato, la decisione iniziale sull'acquisto da parte del consumatore per l'auto-uso è influenzata dal valore stimato di rivendita di quel bene. Lo studio di Hsunchi Chu e Shuling Liao pubblicato nel 201014 esamina come la psicologia economica degli acquisti dei consumatori online abbia influenzato le loro aspettative sul futuro risultato di rivendita online. Sono stati applicati i principi della contabilità mentale per sviluppare e valutare un nuovo concetto che possa influenzare la determinazione del consumatore e l'intenzione di acquisto: external resale reference price (ERRP). I risultati indicano che (1) la consapevolezza da parte dei consumatori del potenziale di rivendita online futuro può influenzare le loro decisioni di acquisto; (2) ERRP, che è mediato dal rendimento stimato di rivendita, può aumentare l'intenzione di acquisto; e (3) gli effetti dell'ERRP sull'intenzione di acquisto sono moderati dalla probabilità di rivendita online, ma sono minimi quando i consumatori sono consapevoli che la possibilità di rivendita è estremamente bassa. Attingendo alla teoria del prospetto (Kahneman e Tversky, 1979, 1983), Thaler (1985) sviluppò principi di "contabilità mentale" per spiegare come le persone massimizzano l'utilità di una decisione attraverso
14 Hsunchi Chu, Shuling Liao “Buying while expecting to sell: The economic psychology of online resale”;
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un processo di codifica, categorizzazione e valutazione di più eventi relativi a tale decisione. Secondo questa ipotesi i consumatori possono impostare dei budget e creare "conti mentali" quando fanno un acquisto, e praticare "un riconoscimento mentale" per distribuire il costo di un articolo implicitamente nel tempo o nell'uso. Aggiungendo una valutazione del consumo al proprio account soggettivo, possono anche allineare costi e benefici per rendere una spesa sembra meno una "perdita" (Heath e Fennema, 1996). In altre parole, per il bene che viene acquisito e utilizzato, i consumatori possono deprecare soggettivamente il prezzo di acquisto iniziale e creare un valore di libro mentale per il prodotto come viene utilizzato. Quando viene effettuato un acquisto sostitutivo, anche l'acquirente "paga" un prezzo soggettivo che equivale a una svalutazione di questo valore contabile rimanente. I risultati indicano che la consapevolezza della rivendita online può influenzare significativamente l'intenzione di acquisto di un consumatore prima di un acquisto. Informare i consumatori sulle loro possibilità future di rivendere un bene spinge la loro consapevolezza e le aspettative per la rivendita online, che a sua volta migliora la loro intenzione di acquistare il bene. Pertanto, questo suggerisce che la consapevolezza e le aspettative di rivendita online siano fattori importanti che influenzano i comportamenti di acquisto e rivendita. Inoltre, una volta che i consumatori hanno sviluppato la consapevolezza della rivendita online, la loro intenzione di acquistare un bene è influenzata dal livello ERRP. Più alto è il prezzo di rivendita futuro percepito maggiore sarà la spinta nel comprare un oggetto. Ciò implica che la preferenza del prodotto è determinata non solo dal gusto personale e dagli attributi del prodotto, ma anche dalle possibilità e dai risultati della futura rivendita. Un alto ERRP segnala un deprezzamento inferiore, un ritorno di rivendita più elevato e un costo di acquisizione inferiore di un bene, rendendo così il bene più desiderabile da acquistare.
Ovviamente c’è una distinzione tra gli individui che comprano e rivendono per generare profitto e tra chi lo fa solo per guadagnare qualcosa una volta che quel bene non è più utilizzato. Il “Professional reseller” è colui che ricerca ed acquista beni con l’unico intento di rivendere e fare profitto, non è interessato alle caratteristiche, al proprio gusto personale o ai significati che un’oggetto porta con sé, il suo unico scopo è aggiudicarsi il prodotto che può consentirgli il guadagno maggiore. Al contrario è molto diverso il consumatore che acquista i suoi prodotti con l’intenzione di utilizzarli e di goderne e solo in un secondo momento decidere di rivenderli. Questo è un consumatore prima che un rivenditore, è un individuo che sceglie di acquistare i prodotti in base ai significati di cui questi sono
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portatori e in base ai propri gusti, ed è solo in un secondo momento che decide di liberarsene. Perché possono servire a finanziare futuri acquisti o semplicemente perché hanno mercato e quindi si prova a lucrare su questo, oppure perché quel bene non è più utilizzato o ha perso il suo appeal per il proprietario ma allo stesso tempo è ricercato da altri individui.
3) SOSTENIBILITA’
Una delle principali motivazioni che avvicinano i consumatori al mercato dell’usato è la sostenibilità e la salvaguardia dell’ambiente. Spesso non ci rendiamo conto che gli oggetti che possediamo, anche se “non sono nuovi”, sono un tesoro: possono essere scambiati ed essere riutilizzati evitando una nuova produzione industriale e quindi evitando di impoverire di risorse del nostro Pianeta. L’allungamento della vita dei prodotti è il vero motore dell’economia rigenerativa. Se infatti il riciclo degli oggetti a fine vita consente di preservarne il valore, o almeno una parte di esso, recuperando le materie prime, con il riuso il valore è conservato non solo dal punto di vista materiale, ma anche energetico e del lavoro: per soddisfare la domanda dei consumatori non è cioè necessario produrre nuova merce, risparmiando all’ambiente l’impatto di un intero processo di fabbricazione e commercializzazione. I consumatori green sono individui che scelgono questa strada per motivi etici e morali ed il mercato dell’abbigliamento di seconda mano è una delle realtà più rappresentative insieme ad altre attività che caratterizzano la vita di tutti i giorni come la raccolta differenziata, risparmio energetico (scegliere energie rinnovabili), alimentazione e scelte sostenibili nel consumo della vita quotidiana.
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4) COLLEZIONISMO
Dal latino “colligere”, legare insieme, il collezionista è colui che “lega insieme” oggetti diversi tra loro secondo un criterio razionale. Collezionare oggetti, di qualunque tipo essi siano, è una pratica comune a tutte le culture e affonda le sue origini nella notte dei tempi. È una forma di “consumo estetico”: tali oggetti, nel momento in cui entrano a far parte di una collezione, acquisiscono un nuovo significato, senza per questo perdere quello originario. Tale nuovo significato è il trait d’union tra tutti gli oggetti che formano la collezione. Collezionare significa conoscere, cercare, selezionare e unire. Se in tempi passati, però, il collezionismo era visto più che altro come un passatempo, specialmente per le persone facoltose, negli ultimi decenni è nata una nuova figura di collezionista: il collezionista-investitore. Infatti, poiché collezionare, soprattutto oggetti di un certo valore, come quadri e orologi, richiede un’ingente spesa economica, sempre più collezionisti hanno diretto la propria attenzione verso quegli oggetti che oltre a rispondere a un interesse estetico, rispondessero anche a uno scopo finanziario. Inoltre, a seguito delle ultime crisi economiche globali, sempre più investitori hanno cercato attività alternative per proteggere i propri risparmi. Così, negli ultimi decenni, molti studiosi hanno iniziato ad interessarsi agli “emotional assets”, i beni collezionabili, appunto, quali arte, vino, orologi, borse di lusso e articoli d’abbigliamento in edizione limitata come beni d’investimento alternativi, utili alla diversificazione del portafoglio di un in investitore.
Una collezione può essere definita come un insieme di oggetti naturali o artificiali, mantenuti temporaneamente o definitivamente fuori dal circuito delle attività economiche, soggetti a una protezione sociale in un luogo chiuso designato a tale scopo, ed esposti allo sguardo del pubblico. Da un lato, quindi, gli oggetti da collezione sono mantenuti fuori dal circuito delle attività economiche, perdendo il loro valore d’uso, dall’altro sono sottoposti a una protezione speciale, perché sono considerati oggetti preziosi, hanno un valore venale, e quindi un valore di scambio. La pratica del collezionismo è universale, risponde a varie esigenze e risale fino all’epoca preistorica. Nelle grotte di Arcy-sur-Cure del Paleolitico superiore, infatti, sono stati rinvenuti oggetti che non avevano alcuna relazione con quel luogo e che dunque rappresentavano il reperto di una raccolta voluta. Il meccanismo del collezionare, infatti, implica l’assegnazione agli oggetti collezionati di un nuovo valore (che si traduce anche, paradossalmente, in un
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aumento del loro valore di scambio) che si collega al loro essere divenuti trasportatori di altri significati.
Collezionare è la forma di consumo di lusso per eccellenza, perché si cerca più o meno ossessivamente una serie di oggetti del tutto inutili perché spogliati della loro funzionalità nel momento stesso che rientrano nella raccolta, per i quali si è disposti a pagare cifre astronomiche. Il collezionismo, però, non ha niente a che vedere con l’accumulazione insensata, perché, per quanto il desiderio possa essere insensato, la raccolta è governata da precise regole, che, con un filo rosso per alcuni invisibile, ma non per il collezionista, legano gli oggetti tra loro, simili ma mai uguali. Saari (1997) nel suo elaborato “Those crazy collectors”15, ha rilevato da un’indagine sul mercato dei collezionisti quattro tipologie: i collezionisti per passione, spinti da un ossessivo desiderio di completare la propria collezione che li porta a pagare cifre irragionevoli pur di riuscire nel loro intento; i collezionisti-investitori, che comprano gli oggetti per puro investimento; i collezionisti - per hobby, che raccolgono oggetti per puro piacere; e infine i collezionisti - “espressivi” che creano una collezione per esprimere se stessi e la propria identità. Questo è dovuto non solo a una diversa disponibilità economica, ma, secondo Bourdieu (1994) anche a un diverso “gusto” e possesso di “capitale culturale” che viene tramandato di generazione in generazione. Con delle eccezioni, le collezioni, dunque, come altri beni di lusso, sono degli indicatori di appartenenza sociale.
Figura 2: Le diverse tipologie di collezionisti
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5) ALTERNATIVE DI MERCATO
Una delle ragioni che può spiegare bene la grande espansione del mercato dell’usato è la motivazione di protesta contro il sistema dell’iper consumo a cui siamo abituati, alle scelte forzate che le imprese ci portano a fare ed in generale creare una resistenza al classico sistema economico. In molti studi sono state analizzate le nuove piattaforme di mercato online, che danno la possibilità ai consumatori di scambiarsi informazioni ed opinioni e poter contrattare senza intermediari. Molto interessanti anche alcuni studi che hanno portato alla luce come nuove realtà di mercato siano nate da quelli individui che non si sentivano rappresentati dal mercato esistente, che non si sentivano importanti per le grandi imprese e che quindi non avevano la possibilità di sentirsi parte della comunità. Secondo lo studio di Scaraboto e Fischer (Frustrated Fashionistas del 2013)16 è proprio questa sensazione di non essere rappresentati e non sentirsi parte di qualcosa che spinge alcuni gruppi di individui alla coalescenza di un’identità collettiva che possa rappresentarli. I consumatori quindi creano queste identità collettive basate sui bisogni e sui desideri che condividono. Un secondo aspetto fondamentali di questi gruppi di persone è l’identificazione di imprenditori istituzionali stimolanti, cioè l’identificazione di alcuni individui che fungeranno da punto di riferimento per tutti, come ad esempio blogger o influencer sui social come portavoce. Tutto questo ha creato subculture e movimenti di consumo che hanno trovato un posto in prima fila nei mercati dell’usato, dove i consumatori possono comunicare tra loro e ricercare ogni tipologia di prodotto che può non aver valore per alcuni, ma averlo per altri.
Un altro studio interessante è stato quello di Perren R. e Kozinets R., riguardante i “Lateral Exchange Markets” (LEM)17. I LEM sono siti tecnologici di scambi intermedi tra attori che occupano una posizione equivalente. Gli autori, concentrandosi su due aspetti chiave, l'estensione della (y) consocialità e (x) l'intermediazione della piattaforma, deducono quattro tipologie di LEM ideali:
16 Daiane Scaraboto e Eileen Fischer “Frustrated fashionistas: an institutional theory perspective on
costumer quests for greater choice in mainstream markets” 2013
17 Perren R. e Kozinets R., (2018), “Lateral Exchange Markets: How Social Platforms Operate in a
Networked Economy“,
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Figura 3: I quattro tipi di LEM
Forum (attore ↔ attore): connettono gli attori e facilitano il flusso dei servizi direttamente tra attori.
Enablers/Facilitatori (piattaforma → attore → attore): le piattaforme aiutano gli attori individuali a offrire dei servizi ad altri attori.
Matchmakers/Mediatori (attore ← piattaforma → attore): le piattaforme mediano il flusso di servizio tra attori.
Hubs/Fulcri (attore ↔ piattaforma ↔ attore): le piattaforme rappresentano un punto centrale dello scambio, con due flussi bidirezionali.
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CAPITOLO 4
METODO DI RICERCA
La metodologia dello studio può essere riassunta in tre diverse fasi, in via preliminare è stata svolta la ricerca di articoli scientifici, ricerche ed elaborati presenti nella letteratura. La letteratura è ricca di studi sulla figura del consumatore ed il suo comportamento d’acquisto, analisi dei mercati online ed i mercati tradizionali; ma purtroppo sono ancora pochi gli studi che vedono analizzare e discutere il comportamento del consumatore all’interno del mercato dell’usato. Vedere il consumatore con un’ottica diversa, concentrando l’attenzione sugli individui che praticano attività di rivendita e che hanno spirito di imprenditorialità, quali sono le motivazioni che spingono all’acquisto e soprattutto alla rivendita di oggetti usati, quali obiettivi vogliono raggiungere e in che modo queste attività portano alla gratificazione.
Per raggiungere questi obiettivi è stata necessaria prima la raccolta e l’analisi della letteratura già esistente e successivamente lo studio qualitativo tramite la realizzazione di interviste in profondità con coloro che tutti i giorni praticano le attività di compravendita.
4.1 PIATTAFORME E DISCUSSIONI
Il secondo step dello studio è stato un processo di analisi delle diverse piattaforme, forum e Community online per studiare più a fondo il funzionamento del mercato sneakers e preparare al meglio le domande per i soggetti intervistati. Come descritto già nel capitolo 1 nel momento in cui le sneakers limited edition vanno sold out presso i retailer, si crea immediatamente un Secondary Market nel quale le stesse vengono vendute a prezzo maggiorato rispetto ai prezzi di negozio. Sono stati visionati i tre market place più importanti in Italia a livello di reselling online: StockX, Grailed e KLEKT; dove ogni consumatore può acquistare, mettere in vendita le proprie sneakers e visionare tramite l’ausilio di servizi all’avanguardia le quotazioni in tempo reali dei vari modelli. Questa fase è stata molto utile per capire il funzionamento dello “sneakers game” e le caratteristiche di questo mercato. Successivamente ho spostato la mia attenzione sui social, Facebook e Instagram sono i più usati dai consumatori e i più adatti per creare
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Community nelle quali svolgere attività di compravendita e scambio, ma soprattutto per condividere la propria passione con altri individui.
In via preliminare sono entrato a far parte dei tre gruppi Facebook più numerosi a livello nazionale:
“DFC” è la Community italiana streetwear più grande con un totale di 39.000 membri.
“Cozy Community” costituita da 22.000 membri “Laced Up Community”, costituita da 11.200 membri
Queste Community sono presenti sui social tramite Gruppi chiusi, ed è solo essendo membro interno che è possibile visionare e partecipare alle discussioni. Per entrare a far parte dei gruppi è necessario inviare una domanda di ammissione e rispondere ad alcune domande che poi verranno visionate dagli Amministratori che decideranno successivamente se accettarti o meno all’interno della Community. Tutto questo è necessario per evitare l’ingresso nei gruppi di individui che vogliano disturbare le discussioni dei membri con messaggi pubblicitari o lontani dallo scopo della Community, cioè condividere la passione streetwear. Una volta entrato nei gruppi ho analizzato tutte le attività che i membri svolgevano all’interno come acquisti/vendite, trade e discussioni su nuove usciti e moda streetwear in generale. Questa fase è stata molto utile per determinare poi quali erano i temi principali che venivano affrontati in una comunità streetwear e successivamente grazie anche alle interviste tracciare i fattori motivazionali che spingevano gli individui a partecipare allo “sneakers game”. I temi principali che animano le discussioni all’interno dei gruppi sono:
1. VENDITE, ACQUISTI E TRADE, in ogni gruppo è presente un regolamento scritto dagli amministratori che guida queste tre attività.
2. LEGIT CHECK, Il termine legit è utilizzato per indicare un rivenditore affidabile e per indicare l’originalità di un prodotto. Quando si parla di legit check si intende un post nel quale si richiedono informazioni sulla legittimità di venditori, articoli in vendita, siti di acquisto e metodi di pagamento.
3. INFORMAZIONI SU NUOVE USCITE, si trovano molti post in cui un membro postando la foto di un prodotto chiede la sua data di uscita, i negozi o i siti dove poter acquistare e soprattutto il prezzo.
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5. METODOLOGIE DI PAGAMENTO SICURE
Coerentemente allo scopo della ricerca che mirava più alla qualità e alla profondità delle risposte invece che alla quantità di soggetti intervistati, ho scelto di contattare gli amministratori di ogni gruppo Facebook e i membri più influenti, considerando la loro conoscenza della materia ad un livello più alto ed affidabili dei semplici appassionati. Le modalità e la scelta dell’intervista e dei soggetti intervistati verranno spiegati nel prossimo paragrafo.
Durante le interviste sono emersi i fattori motivazionali che spingono il consumatore ad acquistare e rivendere le sneakers e successivamente sono stati ideati i profili dei diversi individui che agiscono all’interno dello “sneakers game” e nelle Community.
GRUPPI MEMBRI TEMI AFFRONTATI
1) DFC 2) COZY COMMUNITY 3) LACE UP COMMUNITY 39.000 22.000 11.200 1) TRANSAZIONI
-Vendite – Acquisti – Scambi 2) LEGIT CHECK - Controllo autenticità 3) NUOVE USCITE 4) CONSIGLI MODA STREETWEAR 5) METODI DI PAGAMENTO
