Considerazioni sul caso

Il primo modello di veicolo elettrico sviluppato dall’azienda californiana, un’auto sportiva di lusso, è stata proposta sul mercato americano ad un prezzo base di $109.000. Il modello, introdotto al pubblico nel luglio del 2006, riscosse un successo immediato, infatti le prime cento auto prodotte vennero esaurite in meno di tre settimane, nonostante il costo di prenotazione fosse pari a $11.000. Le prenotazioni di ulteriori cento auto vennero esaurite nel mese di ottobre del 2007, confermando il discreto interesse suscitato sul mercato. Ottenuto un riscontro positivo da questo primo test di mercato, Tesla Motors iniziò la produzione su scala maggiore nel marzo del 2007, ponendosi come obiettivo la produzione e la vendita di 1.400 veicoli di questo tipo. Nel gennaio del 2009 l’azienda della Silicon Valley cominciò a raccogliere gli ordini per una nuova versione, la Tesla Roadster Sport, veicolo dalle prestazioni migliorate rispetto al precedente che venne venduto ad un prezzo di $128.500 e la cui distribuzione cominciò nel luglio del 2009.

Tenendo in considerazione che il target di riferimento è in questa prima fase molto ristretto, come si è potuto vedere nella definizione della strategia dell’impresa, questi primi dati forniscono un segnale positivo sull’interesse suscitato sul mercato prodotti da Tesla Motors. I risultati raggiunti dall’impresa in questi primi quattro anni risultano complessivamente soddisfacenti, e a fine 2010 erano state infatti vendute oltre 1.500 vetture in 31 paesi, raggiungendo e superando l’obiettivo di vendita che Tesla Motors si era proposta di raggiungere

con questo primo modello92_.

La vera sfida per l’azienda consiste però nel lancio, previsto per il 2012, del secondo modello sviluppato, la Tesla Model S, una berlina pensata per il segmento di mercato medio-alto, per la quale l’azienda

92 _{Fonti: “Tesla Motors Reports Fourth Quarter and Full Year 2010 Results” da} http://ir.teslamotors.com (sito aziendale).

169

californiana ha investito $17 milioni nell’acquisizione di un impianto da Toyota che verrà utilizzato per produrre oltre 20.000 veicoli l’anno, raggiungendo nelle intenzioni una quota di mercato dell’1% nel segmento a livello globale.

Finora le prenotazioni della nuova vettura, il cui costo di prenotazione ammonta a $5.000, hanno superato quota 3.700 in tutto il mondo. Queste prenotazioni vengono effettuate già a partire dal 2009, quindi già da 3 anni prima dell’ingresso del prodotto nel mercato. Questi dati sono estremamente significativi, in quanto, evidenziano quale sforzo i consumatori siano disposti a sostenere per ottenere per primi il nuovo modello di veicolo elettrico93.

Oltre alla vendita di veicoli elettrici, Tesla Motors opera nel mercato del B2B, fornendo la tecnologia da essa sviluppata ad altre case automobilistiche o co-progettando con esse alcune componenti utili allo sviluppo di veicoli elettrici. In particolare Tesla Motors ha instaurato importanti collaborazioni con Toyota e Daimler ottenendo investimenti per $50 milioni da ognuna dalle due importanti aziende. Nel 2010 Daimler ha aumentato da 1.500 a 1.800 gli ordini di pacchetti batteria necessari per lo sviluppo del proprio progetto di produrre e lanciare sul mercato un modello completamente elettrico di Smart fortwo, inoltre Tesla Motors sta sviluppando per il costruttore Tedesco un pacchetto batteria da inserire nel nuovo modello di Mercedes Classe-A ed ha già iniziato la consegna di una parte delle componenti necessarie.

Tesla motors collabora invece con Toyota nella fornitura di servizi di sviluppo per il nuovo RAV4 in versione elettrica, modello che entrerà nel mercato nel 2012 e grazie al quale Tesla Motors dovrebbe generare ricavi per $69 milioni nell’arco di un anno.

93_{Fonti: “Tesla Motors Reports Fourth Quarter and Full Year 2010 Results”, “Tesla Motors} Reports First Quarter 2011 Results” da http://ir.teslamotors.com (sito aziendale).

170

A pochi anni dal lancio del suo primo modello, Tesla Motors gode insomma di una buona reputazione internazionale grazie ai risultati positivi raggiunti nella produzione di propri veicoli e grazie alle collaborazioni per lo sviluppo di nuove tecnologie che ha avviato. Come si è avuto modo di constatare, le innovazioni messe in atto da Tesla Motors sono molteplici e coinvolgono l’intera organizzazione sotto tutti i profili.

Vi sono state importantissime innovazioni, sia per ciò che attiene ai prodotti che per quanto riguarda i processi aziendali, con l’applicazione anche dei concetti di piattaforma e di modularità nello sviluppo dei nuovi prodotti.

Oltre ad importanti miglioramenti tecnologici, in Tesla Motors vi sono stati altrettanto importanti studi sui significati del prodotto oltre ad un’importantissima analisi sui bisogni dei consumatori. Infine, si è prestata grande attenzione anche alla comunicazione del valore al mercato e alla progettazione di un adeguato modello di ricavo.

L’innovazione in Tesla Motors è dunque vista in un ambito sistemico e coinvolge l’organizzazione in tutte le sue componenti ed il network di partner ad essa collegati, con i quali l’azienda ha sviluppato negli anni diverse collaborazioni che hanno permesso l’attuazione di un processo di innovazione continua.

Potenzialmente l’insieme di innovazioni messe in atto da Tesla Motors potranno risultare di tipo competence-destroying per l’intero settore dell’automotive, tutto dipenderà dal successo di mercato che avranno i prodotti della casa californiana e dalle azioni messe in atto dai partner, dai concorrenti e dalle amministrazioni pubbliche che potranno favorire od ostacolarne l’adozione.

Risulta lecito pensare che nei prossimi anni vi saranno importanti sviluppi nel mercato delle auto e solo le imprese che sapranno innovare in modo continuo, creando nuove conoscenze ed anticipando i nuovi bisogni del mercato, potranno raggiungere dei vantaggi

171

competitivi. Le aziende che invece avranno invece maggiori difficoltà ad evolvere, per l’incapacità di staccarsi dalle logiche tradizionali del settore, rischiano di veder diminuire sempre più la propria quota di mercato mettendo a rischio la propria sopravvivenza.

172