La costruzione di un modello di analisi:generalità del Progetto “Info Point”

Il Progetto Info Point ha rappresentato la pre – condizione utile al fine di raggiungere il risultato di una ricerca condotta solo a livello teorico. Ovvero, ha consentito di avviare un’indagine empirica importante per superare i gap conoscitivi legati a tutti i modelli di studio della customer satisfaction che, applicati al sistema turistico, non hanno mai evidenziato i risultati sul prodotto turistico globale esistente.

I limiti dei precedenti studi riguardavano in particolare:

- customer satisfaction misurata dai singoli attori del sistema turistico in relazione a ciascun prodotto/servizio;

- customer satisfaction misurata mediante l’analisi di scelte ipotetiche proposte agli intervistati (metodo del Choice Modelling);

- customer satisfaction rilevata all’atto del rientro nel luogo di partenza (aeroporti o stazione dei treni) con rilevazione limitata ai soli dati quantitativi, raccolti in tempi ristretti116;

- customer satisfaction misurata nell’ambito di micro – sistemi turistici utili a testare la soddisfazione di un gruppo ristretto di persone impegnate in un tour (con

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V. capitolo 2.

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V. capitolo 2, in particolare il paragrafo dedicato al Choice Modelling.

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Molti studi sulle scelte dei turisti sono stati criticati da Gilbert (1991) che ne ha sottolineato la sola natura empirica, a volte infondata.

Antonio Usai La valutazione dei sistemi produttivi: la customer satisfaction nei sistemi turistici Tesi di dottorato in Diritto ed Economia dei Sistemi Produttivi Università degli studi di Sassari

65 impossibilità di estendere lo strumento ad un sistema complesso quale quello turistico);

- customer satisfaction misurata solo come qualità percepita dai soggetti che utilizzano il sistema ricettivo ufficiale117 e non quella di coloro che optano per soluzioni alternative118.

Ognuno degli elementi citati rappresenta un impedimento oggettivo ai fini dell’utilità delle indagini sulla customer satisfaction per i sistemi turistici. E molte volte ha consentito la sola rilevazione delle qualità di alcuni servizi turistici, ma non la raccolta delle “percezioni” sul sistema.

Difatti, come confermato dagli importanti studi condotti da Iacobucci, Grayson e Ostrum119, la soddisfazione è un fattore interno alla persona e si basa sull’emozione, mentre i giudizi sulla qualità sono basati su elementi esterni e sono frutto di cognizioni comparative.

La qualità infatti può essere determinata dall’impegno del management o dai singoli attori del sistema, mentre la soddisfazione (o insoddisfazione) nasce dalla riflessione sull’esperienza nel suo complesso120.

Tuttavia, uno dei problemi chiave legati alla rilevazione delle sensazioni, è rappresentato dalla necessità di intervistare i turisti nella fase finale della loro vacanza, senza che questa sia effettivamente finita, al fine di cogliere le loro osservazioni complessive, frutto della ricostruzione dei microeventi che hanno determinato il viaggio121.

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Il sistema ricettivo ufficiale prevede differenti tipologie di servizio di pernottamento: Hotel, Campeggi,

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Il riferimentp è al fenomeno delle seconde case”, che in Sardegna caratterizza una parte rilevante dell’offerta di servizi ricettivi non ufficiali.

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Iacobucci, Grayson and Ostrum in “the calculus of Service Quality and Customer Satisfaction” (1994) suggested that judgments of quality are more external and cognitive compared to those of satisfaction, which can be more internal and emotion based.

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Negli studi condotti da David Bowen in “Research through Partecipant Observation in Tourism: A creative solution to measurement of consumer Satisfaction/Dissatisfaction (CS/D) among tourists”, osservando i risultati delle rilevazioni condotte su un gruppo di turisti che hanno partecipato ad un tour (assimilabile, per tipologia composita di servizi che lo compongono e che, nel loro insieme, ad un prodotto turistico globale), si giunge a questa conclusione “Tourists on the EM tour had a definite intuitive awareness that quality was management driver and that satisfaction was consumer driver”.

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La teoria dei micro eventi e della percezione globale del turista che prescinde dalle singole sensazioni è stata analizzata da Lilion, Gary L. , and Philip Kotler (1983) in Marketing Decision Making, New York, Harper & Row.

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66 Considerando le ultime affermazioni, nonché i limiti delle precedenti ricerche, ci si è posti un interrogativo preciso:

“ è possibile costruire un modello in grado di rilevare la soddisfazione (o l’insoddisfazione) del turista in una condizione di condivisione della parte finale della vacanza tra viaggiatore stesso e rilevatore? Quali devono essere gli elementi chiave del modello?”.

A livello teorico si è immaginato di intervistare il turista in un luogo di passaggio, al momento della partenza dalla meta della vacanza, al fine di instaurare un dialogo dal quale far emergere le osservazioni sull’esperienza e sintetizzarle in sensazioni di soddisfazione o non soddisfazione mediante un questionario studiato appositamente. Tuttavia il dubbio riguardava quale tipo di location poteva essere adatta per poter raggiungere un tale ambizioso risultato. E la soluzione del problema, non di poco conto, rappresentava il passaggio fondamentale prima di giungere alla definizione dello strumento tecnico di analisi.

Come anticipato, alcune ricerche erano state condotte in ambiente portuale, ferroviario o aeroportuale. Tuttavia le tre location prescelte presentavano un grande limite, ovvero consentivano l’intervista del turista in un momento di rapido passaggio, con impossibilità di instaurare una conversazione tra intervistatore e viaggiatore, dalla quale far emergere le emozioni, e dunque le sensazioni, che esprimono la soddisfazione.

I limiti fin qui espressi, dovuti principalmente al tipo di location e al timing delle interviste, sono stati superati grazie all’individuazione di un momento della vacanza in cui il turista, in un ambiente rilassato e dove doveva trascorrere necessariamente diverse ore, poteva instaurare un dialogo con il rilevatore, finalizzato a far emergere le sue percezioni/sensazioni.

La location in questione era rappresentata dalle navi passeggeri che effettuano i collegamenti da e per la Sardegna.

Un contesto particolare, caratterizzato da:

1. punti di informazione e accoglienza dedicati alla comunicazione sul sistema turistico oggetto di analisi (informazione e accoglienza del Progetto Info Point); 2. questionario studiato per analizzare la customer satisfaction sull’intero sistema turistico;

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67 3. rilevatori che conoscono il prodotto turistico e sono in grado di coinvolgere il viaggiatore in una conversazione dalla quale, seguendo la traccia di un questionario, potrebbero far emergere le sensazioni complete del turista;

4. elevato flusso di passeggeri che provengono da differenti esperienze e sono portatori di percezioni su tutti gli elementi del sistema;

5. possibilità di intercettare i flussi turistici provenienti da esperienze in gran parte della Regione Sardegna (visione complessiva di sistema/destinazione).

Considerando questi elementi quali punti cardine dell’innovatività della ricerca, si è proceduto con la fase sperimentale, iniziate nel 2005, che ha richiesto la realizzazione di diverse attività preliminari, riassumibili in 3 punti:

definizione dell’oggetto di analisi;

studio dello strumento di indagine utile alla rilevazione dei dati;
definizione del database sul quale caricare i dati rilevati.

Il modello tiene conto, in particolare, dell’evoluzione del turista e della necessità di captarne le sensazioni, al fine di capire la sua soddisfazione.