Crisi della discografia e cambiamenti nella fruizione della musica: dal cd al live

Il fenomeno della crisi discografica, di cui si è tanto parlato da renderlo quasi leggenda, trova il suo periodo di massimo sviluppo tra il 2001 ed il 2003 ed è ricordato da Hilary Rosen, a quel tempo a direttore generale della RIAA (Recording Industry Association of America), come la distruzione del mercato musicale: “Quello fu il periodo in cui perdemmo gli utenti. Il Peer-to-

peer prese quota. Fino ad allora la musica aveva un valore reale nella mente della gente, ma da

quel periodo non ebbe più valore economico, solo emotivo”75. Il problema della pirateria on-

line, di cui si è già discusso, ha portato a un vero e proprio fallimento del mercato dal momento in cui le case discografiche non sono state in grado di seguire la tendenza innovativa della condivisione dei contenuti. Anziché sfruttare la piattaforma illegale Napster, nata all’inizio del nuovo millennio per captare gli utenti che esprimevano il bisogno di utilizzare internet come fonte di contenuti musicali, le grandi etichette iniziarono una campagna legale contro di essa al fine di ottenere la sua totale chiusura. Questo fatto determinò il declino discografico in quanto l'utenza, prima racchiusa in un unico bacino, si disperse tra i nuovi siti-pirata proliferanti, incrementando notevolmente questa prassi. Hilary Rosen ribadisce: “Le case discorafiche

dovevano fare il salto, ma non ne ebbero il coraggio. Molti dicono: –Le etichette erano dinosauri idioti, qual'era il loro problema?– Ma esse avevano, da una parte, i dettaglianti che dicevano loro –E' meglio non vendere tramite internet a prezzo inferiore che in negozio– e

dall'altra, gli artisti che dicevano –Non rovinare le mie vendite da Wal-Mart–”76. L'errore delle

major fu dunque l'aver aspettato troppo per attuare una reazione concreta al decadimento del mercato, resa possibile solo in un secondo tempo dalla concessione dei propri cataloghi alla piattaforma legale iTunes Store, creata da Steve Jobs come prima grande sfida contro la pirateria digitale.

L’avvento dei file musicali Mp3, con il naturale avvio dell’era digitale, ha condotto a un

progressivo cambiamento delle preferenze nei gusti dei consumatori di musica: si è passati inevitabilmente alla graduale sostituzione dei dispositivi dal “digitale classico” del Compact Disc al “digitale informatico” dei nuovi file musicali.

Come descritto nel Capitolo precedente, il settore discografico ha subìto pesantemente questa trasformazione tecnologica, senza però interpretare con acume la profonda innovazione che si stava delineando nella storia della musica registrata.

Di conseguenza sarebbe stato opportuno ottenere la netta separazione tra i supporti classici e i file digitali, legali o illegali, tipica dei modelli economici tradizionali, ridefinendo l’importanza relativa ai costi opportunità nell’acquisto di un album su Cd o in Mp3. Con il passare degli anni si è arrivati alla conclusione che l’attacco diretto ai siti di musica online da parte delle major, dovuto essenzialmente alla paura dell’effetto “pirateria”, è da considerare una strategia ormai superata e svantaggiosa: la diffusione della musica in rete non va limitata, bensì va assecondata nello sviluppo e nella gestione delle sue molteplici opportunità di profitto, con la consapevolezza che, in un’eventuale situazione “a regime”, il file musicale sarà sicuramente il supporto principale per l’ascolto e la fruizione della musica. Questa idea di fondo trova sostegno già nel 2003 nell’ipotesi formulata da Liebowitz secondo la quale, grazie alla comparsa di nuovi dispositivi, non solo ne sarebbero aumentate le vendite per il fenomeno della sostituzione, ma sarebbe anche stata possibile la nascita di mercati nuovi. Questa ipotesi trova riscontro nella successiva invenzione dei walkman e delle autoradio, fino all’ultima generazione di Ipod che hanno reso “portatile” la musica: mercati tutt’altro che marginali, in quanto fonti di notevole profitto per i produttori musicali.

Il file-sharing, inizialmente visto come un’alternativa economica all’elevato prezzo dei Cd originali di poco più ampia della pirateria denominata “Flea market” (Bancarelle di prodotti musicali pirata), è col tempo diventato l’unica direzione possibile nel futuro della musica. Le case discografiche, gli artisti e tutti i produttori di musica in generale, nel lungo periodo potranno guadagnare più di quanto abbiano perduto con la crisi del mercato tradizionale: il Case Study su Itunes di Apple ne è una chiara dimostrazione, come il fenomeno della comparsa ed espansione dei siti (online) legali di musica a pagamento – ennesima conferma della tendenza dei consumatori verso una facilità di acquisto di file musicali, ovviamente poco costosi.

Ad eccezione di pochi appassionati tradizionalisti, il passaggio alla nuova tecnologia nell’evolversi della storia musicale, è d’obbligo, come lo è stato per il vinile e la musicassetta,

anche per il Compact Disc a favore di un file audio digitale dalla qualità migliore e dal prezzo ridotto. Questa innovazione inoltre non è imposta dall’alto ai consumatori ma nasce come “innovazione demand-pull”, ovvero spinta dalla domanda di mercato influenzata unicamente dagli acquirenti del settore. Le scelte dei consumatori sono evidenziate nella ricerca effettuata dal Dott. Francesco Balducci (Università Politecnica delle Marche) nell’ambito di un questionario sulle preferenze nelle modalità di reperimento dei file musicali da parte di un campione di studenti tra i 19 ed i 25 anni, presso le Università di Ancona e Bologna nell’anno 200777: l'83% dei giovani partecipanti al test ammette di scaricare musica da internet, soprattutto da siti illegali, mentre il 28% afferma di masterizzare i Cd fisici; il 26% dichiara di ricevere i supporti musicali come regalo, ed il 20% acquista i Cd originali nei negozi specializzati, stranamente a discapito delle grandi catene commerciali dove solo il 10% precisa di rifornirsi.

Nell'analisi approfondita del questionario si specifica che è ben il 75% dei giovani ad usare il file-sharing o il peer-to-peer rispetto ai siti legali on-line, mentre solo un 25% dei soggetti sottoposti al test utilizza questi ultimi: il 14% di questi per motivi di sicurezza, il 32% unicamente perché lo ritiene più economico del supporto fisico senza considerazioni etiche. La facilità e l’interesse ad accumulare file digitali da raccogliere nel proprio Personal Computer sembra dunque essere il motore silenzioso alla base dell'evoluzione nella fruizione musicale. Dagli studi del Dott. Balducci emergono tendenze degne di nota riguardanti il mercato musicale all’avvio dell’era digitale, che hanno gradualmente portato alla tesi sempre più veritiera sulla crescita delle vendite dei biglietti di Live, nonché del loro prezzo, a discapito delle vendite e del prezzo dei Cd proporzionalmente in diminuzione.

La prima analisi da considerare riguarda la distinzione tra i due supporti ora in conflitto, Cd e Mp3. Osservando sia il lato della domanda che quello dell’offerta, si trova la funzione di utilità ricavata da queste possibili alternative sulla base delle variabili di Qualità e Prezzo, identificate rispettivamente come Q e P nell’equazione matematica, in cui: