il criterio della coerenza con gli altri strumenti di marketing

La comunicazione B to B

Nel caso analizzato in questa tesi si tratta di un rapporto tra aziende private ed enti pubblici, principalmente il Porto di Venezia; quest'ultimo si comporta da semplice fornitore di un servizio, pertanto si fa riferimento ad un rapporto simile a quello tra normali aziende e risulta opportuno dedicare una breve descrizione delle tipologie di comunicazione B to B. La comunicazione Business to Business è in grado di influire sui meccanismi di funzionamento, sulla dimensione socio-politica e sull'evoluzione del rapporto interaziendale, infatti si tratta di uno strumento capace di creare e mantenere fiducia tra le aziende ed un veicolo in grado di facilitare l'implementazione di strategie di influenza e condizionamento.

La comunicazione nelle relazioni B to B possono essere identificate in tre principali raggruppamenti: la prospettiva aziendalista, la comunicazione interorganizzativa e la prospettiva relazionale.

La prospettiva aziendalista si ha quando esiste una relazione fornitore-cliente; in questo caso la comunicazione ha come obiettivo quello di influenzare il processo di acquisto del potenziale acquirente, oppure quello di creare, sviluppare e consolidare accordi e alleanze strategiche tra fornitore e cliente. Il rapporto che intercorre tra il Porto di Venezia e le aziende analizzate è di semplice fornitore-cliente, pertanto lo scopo principale della comunicazione B to B, in questo caso, è quello di stimolare l'acquisto ed in parte potrebbe essere quello di creare alleanze.

Per comunicazione interorganizzativa si intende quella comunicazione che sta alla base della maggior parte dei processi organizzativi di un'azienda, che sviluppa le sue strutture e

fa da collante tra i membri e le organizzazioni che la compongono. Quindi la comunicazione è in grado di facilitare lo scambio di informazioni tra aziende, come anche al loro interno, e quindi di migliorare il loro funzionamento ed organizzazione. Questa tipologia di comunicazione non rientra all'interno degli scopi della presente analisi, ma rimane comunque uno strumento fondamentale sul quale far leva, soprattutto una volta creata una relazione con le aziende-clienti.

Infine abbiamo una comunicazione vista da una prospettiva relazionale, la quale fa rifermento alla comunicazione come strumento per la creazione di fiducia, ma anche per ottenere un più alto grado di coordinamento e per potenziare la stabilità nella relazione tra aziende. Si può seguire l'obiettivo dello scambio sociale, quindi un flusso di informazioni bidirezionale, oppure la teoria del potere e conflitto, dove la comunicazione diventa uno strumento per la definizione dei rapporti di potere e per l'esercizio delle strategie di influenza. Anche la tipologia di comunicazione relazionale, nel caso oggetto di studio, potrebbe risultare utile per dar vita ad un rapporto bidirezionale tra aziende ed enti pubblici, in modo da creare maggiore fiducia ed incrementare lo scambio di informazioni ai fini del miglioramento del servizio. La comunicazione B to B in prospettiva relazionale non deve essere finalizzata, sempre in questo caso, a costituire rapporti di potere, perché risulta più utile interloquire con il cliente e creare un rapporto di fiducia; questo tipo di comunicazione è possibile solo nel caso in cui si debbano riportare alle aziende le normative del Libro Bianco 2011, il quale, però, da solo non è in grado di modificare le abitudini delle aziende (dimostrato dai risultati modesti ottenuti dal Libro Bianco 2001), perciò risulta più utile il coinvolgimento85_.

6.3 La comunicazione integrata e i suoi strumenti

Per comunicazione integrata si intende “un concetto di pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano complessivo che valuta i ruoli strategici di una varietà di forme di comunicazione, ad es., pubblicità, direct respons, promozione vendite, public relation e le combina così da fornire chiarezza, consistenza e il massimo impatto della comunicazione” (Collesei, Ravà, 2008, p. 62). Si ritiene opportuno utilizzare una comunicazione integrata in grado di ottener più finalità allo stesso momento, grazie allo sfruttamento di vari strumenti, i quali hanno differenti conseguenze: per esempio la pubblicità tramite stampa permette di informare il destinatario, mentre la pubblicità tramite televisione permette di migliorare l'immagine dell'azienda e così via86_.

Per poter ottenere gli obiettivi di informazione e incentivazione necessari per lo sviluppo del trasporto fluviale, di seguito vengono riportati alcuni strumenti e veicoli di

comunicazione che potrebbero essere utilizzati dal Porto di Venezia o da un altro ente pubblico, verso le aziende mantovano-cremonesi; questi strumenti devono essere ben integrati tra loro per poter ottenere dei risultati soddisfacenti.

Pubblicità

Per pubblicità si intende “Qualsiasi forma di presentazione e promozione di idee, beni o servizi da parte di una fonte ben identificata, non personale e a pagamento.” (Vescovi, 2009).

Gli obiettivi della pubblicità sono:

• creare awareness (consapevolezza), cioè si forniscono informazioni sul prodotto o servizio offerto

• ricordare l'uso del prodotto, cioè favorisce il riacquisto • ottenere un cambiamento di atteggiamento nell'uso

• ottenere un cambiamento nella percezione dell'importanza degli attributi del prodotto

• ottenere un cambiamento di credenze circa gli attributi o i benefici di un prodotto. Come si può notare, la pubblicità è in grado di rispondere ad esigenze di informazione e di stimolare l'utente, pertanto si adatta perfettamente alla comunicazione di un metodo poco conosciuto come il fluviale o l'intermodale.

Si tratterebbe principalmente di pubblicità collettiva, il cui scopo è quello di promuovere la vendita di un prodotto trasferendo i benefici dell'allargamento del mercato a tutti gli offerenti, e non quello di spingere una determinata marca o impresa.

I meccanismi psicologici di funzionamento della pubblicità sono i seguenti:

• la ripetizione del messaggio: la ripetizione permette di superare le barriere percettive poste dall'utente, di creare maggiore awareness del prodotto o servizio e di raggiungere una percentuale più alta di clienti. La ripetizione, però, non deve essere eccessiva, creando un atteggiamento sfavorevole verso il prodotto

• la teoria dell'informazione: tale teoria si basa sulla ipotesi che l'individuo cerchi un coordinato set di valori, credenze, atteggiamenti ed azioni che la pubblicità deve essere in grado di fornire

• la teoria dell'associazione: l'efficacia dell'annuncio pubblicitario dipende dal grado di associazione tra il prodotto e la struttura di valori della società.

Gli effetti della pubblicità sul destinatario sono la suggestione, la persuasione e l'influenza. La pubblicità suggestiona, cioè produce dei messaggi visivi e sonori che vengono percepiti al di sotto della soglia sensoriale e proprio per questo possono influire sul comportamento del destinatario, il quale risponde in modo passivo, incapace di formulare libere scelte.

Quindi dalla suggestione si passa alla persuasione, cioè la capacità della pubblicità di rafforzare e modificare determinati atteggiamenti. Per persuadere bisogna agire su tre tipologia di variabili: le cognitive (cioè fornire conoscenze ed informazioni relative al prodotto), le affettive (cioè fornire emozioni verso il prodotto) e le conative (cioè stimolare i desideri dell'utente).

In conclusione la pubblicità è in grado di influenzare il comportamento d'acquisto del destinatario del messaggio.

Per influenzare il comportamento d'acquisto si può agire su quattro diverse categorie di approccio verso il consumatore:

1. approccio economico (o razionalità): in questo caso si considera l'acquisto come un