2. La Responsabilità Sociale d’Impresa
2.9. CSR come strumento di tutela del capitale reputazionale
Come abbiamo visto in precedenza, la correlazione tra CSR e profittabilità dell’azienda non è di facile definizione. Infatti, le attività che generano Corporate Social Performance non incidono direttamente sulla Corporate Financial Performance (Roman et al., 1999), ma influiscono sulla redditività attraverso il suo stock di "capitale reputazionale", ovvero il valore finanziario delle sue attività immateriali (Fombrun, 1996). Le pratiche di CSR, o anche definite di Corporate Citizenship (cittadinanza aziendale) sono da considerarsi uno strumento strategico che i manager possono utilizzare per far fronte al rischio bidirezionale che le aziende affrontano.
Secondo Fombrun, Gardberg e Barnett (2000), cioè, programmi di Corporate Citizenship possono essere progettati per aiutare le aziende ad affrontare minacce e opportunità di reputazione, ovvero per ottenere guadagni reputazionali, mitigandone le perdite: da un lato, il capitale reputazionale crea una piattaforma da cui potrebbero scaturire opportunità future, dall’altra parte, il capitale reputazionale salvaguarda le attività esistenti dell'impresa, fungendo
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da cuscinetto contro danni e colpi alla reputazione. Dal momento che il capitale reputazionale di un’azienda dipende dal supporto dei suoi stakeholder, compito chiave per i manager è quello di gestire i rischi reputazionali che derivano dalla dipendenza dell'azienda a questi gruppi di interlocutori. Per ciascuna categoria si possono individuare specifiche promesse di supporto, che favoriscono la crescita del capitale reputazionale e altrettanti rischi e minacce da gestire:- Dai dipendenti: la promessa di impegno e coinvolgimento
Le attività di cittadinanza aziendale possono aiutare le aziende a difendere il proprio capitale reputazionale rafforzando i legami tra i dipendenti e cultura aziendale, riducendo l’individualismo e quindi la possibilità di comportamenti puramente egoistici, contrari all’interesse dell’azienda. Le culture forti che enfatizzano l'interiorizzazione degli obiettivi aziendali e del lavoro di squadra hanno meno probabilità di sperimentare comportamenti anomali perché producono uno stretto allineamento tra l'interesse personale individuale e il bene collettivo (Van Dyne et al., 1994). Quando i dipendenti interagiscono con clienti, colleghi, vicini e amici, trasmettono i meriti dell'azienda per cui lavorano, e quindi aiutano a diffondere il passaparola più o meno favorevole dell'azienda. Le aziende traggono beneficio dalla motivazione dei dipendenti, dal lavoro di squadra, dal morale e dall'impegno, riducendo così i costi di assunzione e formazione e aumentando l'appeal dell'azienda ai nuovi assunti (Turban e Greening, 1996).
- Dai clienti: la promessa di lealtà e fedeltà
La principale promessa dei clienti è la lealtà che genera ripetuti acquisti e fedeltà all’azienda nel tempo. I clienti si dimostrano sempre più sensibili ad aspetti legati alla Responsabilità sociale d’impresa e sono disposti a pagare un premium price per prodotti e servizi di aziende che danno prova di integrarla nelle proprie strategie.
I consumatori sono oggi più selettivi e attenti all’impegno sociale delle imprese: acquista un rilievo sempre crescente la figura del consumatore come soggetto sociale attivo il quale con la propria consapevolezza e sensibilità può ambire al ruolo di arbitro del mercato e orientare le decisioni delle imprese.
- Dagli investitori: la promessa di valore
Le aziende che "fanno del bene" possono creare passaparola positivo tra gli investitori innescando una spirale al rialzo nel proprio valore di mercato e quindi un aumento degli acquisti di azioni. Mantenendo la "trasparenza" nelle loro interazioni con investitori e analisti i manager riducono il potenziale di perdita di capitale reputazionale: un’ampia divulgazione, apertura e frequenti contatti con analisti e media inducono percezioni favorevoli della qualità di un'azienda e quindi ne migliorano le valutazioni (Richardson, 1999).
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- Dai regolatori: la promessa di regolamenti che creino condizioni favorevoli allo sviluppo dell’impresa e riducono il rischio di sanzioni e azioni legali dovute a normative severe e restrittive.- Dagli attivisti: la promessa di Advocacy e sostegno
Gli attivisti possono minacciare il capitale reputazionale di un'azienda richiamando l'attenzione sulle politiche aziendali che ritengono socialmente irresponsabili: lo fanno principalmente attraverso comunicati stampa, assemblee e boicottaggi destinati ad attirare l'attenzione dei media e il sostegno pubblico con lo scopo di fare pressione sull’azienda ed ostacolarne l’attività. I programmi di cittadinanza possono aiutare a ridurre la vulnerabilità aziendale ai boicottaggi promuovendo un’immagine favorevole dell'azienda attraverso il suo coinvolgimento in programmi sociali e costruendo relazioni e dialogo su questioni controverse.
- Dai media: la promessa di una copertura favorevole
Il capitale reputazionale di un'azienda è vulnerabile all'esposizione ai media: essi cercano storie che attirino l'attenzione e per farlo filtrano in modo selettivo tra le iniziative di un'azienda quelle che più probabilmente attraggono lettori e spettatori, influenzando l’idea che gli altri stakeholder si fanno di essa e, potenzialmente, creando o distruggendo la reputazione aziendale. I programmi di cittadinanza aziendale possono aiutare a ridurre la vulnerabilità di un'azienda verso questa esposizione aumentando la familiarità dei media con l'azienda, i suoi dipendenti e le attività. Più queste attività di csr sono inaspettate e comportano interazioni tra impresa e comunità locali, più è probabile che attirino l'attenzione dei mezzi di informazione, generando pubblicità favorevole per l'azienda.
- Dalla comunità: la promessa di legittimità
L'opinione pubblica gioca un ruolo importante nella definizione di standard di comportamento aziendale accettabile (Meyer e Rowan, 1977) Quando le comunità si mobilitano e agiscono, è generalmente perché percepiscono che un'impresa possa indebolire il benessere della comunità, non riuscendo a soddisfarne le aspettative. Quattro fattori contribuiscono alla vulnerabilità di un'azienda verso l'illegittimità: la distanza sociale, differenza tra le credenze di un'azienda e quelle della comunità locale, l'antipatia, l'appeal emotivo ed economico di un'azienda ai residenti della comunità, la devianza, incoerenza dei comportamenti con le norme comunitarie prevalenti e l'unicità che causa la scarsa conoscenza e affidabilità di un’azienda. Le imprese socialmente distanti, poco attraenti o devianti spesso si trovano vittime di campagne di NIMBY - not in my back yard, (Fombrun et al., 2000).
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Attuando programmi di Responsabilità Sociale le aziende possono ridurre la loro vulnerabilità alle minacce di illegittimità riducendo la distanza sociale e la devianza percepita dei loro valori e attività da quelli della comunità locale.
Inoltre, i programmi di cittadinanza aziendale sono attività interdisciplinari che sensibilizzano i dipendenti alle condizioni ambientali e aiutano le aziende ad adeguarsi alle mutevoli circostanze (Katz e Kahn, 1966). Il volontariato aziendale e lo sviluppo della comunità in generale espongono i dipendenti direttamente alle diverse esigenze e prospettive, favorendo così una maggiore consapevolezza e comprensione delle parti interessate e delle loro aspettative. Alcune aziende trattano il coinvolgimento della comunità come un "laboratorio di leadership" (Makower, 1995): attraverso di esso i manager sviluppano un repertorio più ampio di competenze culturali e relazionali, apprendendo informazioni preziose sull'ambiente che migliora l'adattabilità dell'azienda, aumentandone le opportunità di crescita e profitto.
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3. Lo Stakeholder Management