La CSR si evolve: nasce la CSI Corporate Social Innovation

Fino a questo momento è stata analizzata solamente la Corporate Social

Responsibility, ma è corretto precisare che il rapido impulso alla crescita sostenibile

Responsibility e la Corporate Social Innovation. Con riferimento alla CSR,

l’innovazione consente all’azienda di intraprendere azioni distinte rispetto a quelle avviate da una competitor, adottare comportamenti influenzati dall’etica, quel valore che spinge l’azienda a compiere iniziative in rispetto della società. L’innovazione è un fattore distintivo delle società tecnologiche, che vedono nella resistenza al cambiamento una forza minacciosa ostacolante la società nella corsa verso lo sviluppo sostenibile. Dinnanzi a nuove incertezze e nuove esigenze, l’innovazione pura si distingue da un’innovazione sociale, la quale viene vista come lo strumento più chiaro e completo per muoversi nell’ampio scenario aperto dalla

responsabilità sociale. L’innovazione è allora quel mezzo più idoneo a risolvere le

questioni sociali raggiungendo le finalità economiche attraverso dei processi strategici innovativi. Diverse sono le definizioni che sono state proposte dell’innovazione sociale e la prima può essere fatta risalire al 1934, anno in cui J. Schumpeter ha pubblicato il suo “Theory of economic development” 8_{. In questa}

definizione l’innovazione è raccontata in termini generici come nuove combinazioni di processi, conoscenze, risorse, attrezzature e altri fattori già esistenti o nuovi, sottolineando fortemente la distinzione di questa dall’invenzione. Le precisazioni di Schumpeter portano a superare l’idea dell’innovazione come mere nuove tecnologie; queste piuttosto rappresentano un processo strutturato per sfruttare nuove opportunità di business mediante l’uso di nuove tecnologie,

prodotti e servizi. Il carattere fortemente generico della descrizione proposta ci

apre le porte per una considerazione: l’innovazione può colpire diversi momenti del ciclo di vita di un prodotto aziendale e può, di conseguenza, manifestarsi in molti ambiti. Più ampia e più precisa è invece la definizione presente nell’Open Book of

Social Innovation delineata da R. Murray, J. C. Grice e G. Mulgan, una spiegazione

in grado di mettere in risalto tutti gli aspetti del processo: “definiamo innovazione

sociale quelle nuove idee (prodotti, servizi e modelli) che soddisfano

8 _{Schumpeter J., 1934, Theory of Economic Development. L’economista austriaco è molto noto per}

aver elaborato diverse teorie a supporto dello sviluppo economico e fu il primo a vedere nell’inno- vazione una forza strategica in grado di dare notevole vantaggio competitivo all’azienda innovata.

simultaneamente i bisogni sociali e creano nuove relazioni o collaborazioni sociali. In altre parole, sono innovazioni che fanno bene alla società e migliorano la capacità di agire della società”9 _{(Murray et al., 2010, p. 3). A partire da questa}

definizione e considerando la prima possiamo compiere delle osservazioni. È evidente che l’innovazione sociale poggia su dei pilasti, primo tra tutti il carattere di novità, fattore che non deve restare idea ma che deve essere implementato in un prodotto e/o servizio e/o modello di business. Mediante tale risorsa si determina il soddisfacimento di un bisogno sociale generando, allo stesso tempo, ricchezza per l’azienda. Il fenomeno si basa sulla collaborazione, sul coinvolgimento di diverse comunità o di singoli imprenditori, che decidono a favore di una relazione per risolvere dei problemi sociali, giovando tanto alla comunità quanto alle singole entità facenti parte del gruppo.

È opinione diffusa pensare la Corporate Social Innovation come una nuova modalità di interagire e comportarsi all’interno della realtà aziendale. Quest’ultima, si basa su un insieme di meccanismi complessi e innovativi in termini tecnologici, economici e produttivi, che introducono nuovi prodotti e comportamenti, finalizzati a sviluppare l’attività aziendale. Tuttavia, affianco allo sviluppo aziendale i nuovi fattori apportano miglioramenti anche nella sfera personale dei dipendenti. Si tratta, perciò, di utilizzare processi socialmente utili per favorire lo sviluppo, sociale ed economico, e per facilitare e proteggere la relazione con gli attori del mercato. Fattore cruciale è la costanza: il processo innovativo non deve essere programmato sporadicamente e realizzato saltuariamente ma l’azienda deve inserirlo periodicamente nella strategia aziendale e deve essere destinato non ad uno specifico settore, ma riguardare l’intero modello di business.

Attraverso un miglior uso di risorse, l’azienda socialmente innovativa elabora nuove idee imprenditoriali rivolte al soddisfacimento delle sfide sociali ed ambien- tali, mantenendo in equilibrio le esigenze manageriali con i valori etici. Nonostante

siano state citate le risorse, non deve essere colto il messaggio che innovare è co- stoso e richiede l’uso massivo di beni tangibili ovvero il ricorso al capitale econo- mico. Infatti, innovare non avviene solo con l’impiego di nuove avanzate tecnologie che potrebbero richiedere cospicui investimenti, ma un’azienda può innovarsi an- che adottando una nuova forma mentis. Si parla, infatti, anche di innovazione cul-

turale-sociale, quel processo che si sostanzia in un nuovo approccio manageriale

nei confronti dei dipendenti, mediante il quale si congiunge la sfera umana con la realtà aziendale per rielaborare una nuova filosofia sostenibile. Il cambiamento non deve essere esclusivamente nei processi produttivi e organizzativi, ma deve riguar- dare il modo di pensare, l’approcciarsi con la comunità e con l’ambiente. Si deli- neano allora diversi ambiti applicativi che possono riguardare i clienti, i processi altrimenti la cultura sociale, come è stato detto. Con riferimento ai clienti, innovare può esprimere la volontà di avvantaggiare tale categoria, offrendogli beni innovativi più apprezzati. In secondo luogo, si parla di innovazione di processo, riferendosi alle diverse fasi del ciclo produttivo. Si parte a monte dall’acquisizione di input e si termina a valle con la creazione dell’output. Si può intervenire nelle fasi intermedie, colpendo i meccanismi e le diverse sequenze, puntando all’ottimizzazione del pro- cesso finalizzato ad un aumento della capacità produttiva.

È chiaro che la Corporate Social Innovation, offrendo nuovi strumenti che consento di coniugare al meglio la finalità economica aziendale e lo sviluppo sociale, è la miglior filosofia adottabile dall’azienda che vuole rispondere tanto alle proprie esi- genze quanto alla questione sociale. Se diversi sono gli strumenti elaborati, quello di maggior spicco è l’ESG Investor Briefing Project: si tratta di un programma con il compito di manovrare la comunicazione aziendale nelle tematiche ESG promuo- vendo le nuove conference call conosciute come Sustainability Conference Call. Nel paragrafo successivo si procederà delineando tale strumento.