Da Sponsorship a Partnership

Se chiedessimo a persone non specializzate nel settore cosa si intenda con il termine

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riferimento alla presenza sulla maglia degli atleti del nome o logo di un'azienda. Inutile precisare che tale visione, appare oggi imprecisa e riduttiva. Come abbiamo visto nel corso della nostra riflessione, la sponsorizzazione si configura come un mezzo attraverso il quale un soggetto, generalmente rappresentato da un'impresa sponsor, comunica un certo messaggio al proprio pubblico, con modalità specifiche, per il raggiungimento di determinati obiettivi.

In una visione “vecchia” della sponsorizzazione, l'operazione è rappresentata esclusivamente dall’investimento attuato dall’azienda in cambio di visibilità spesso limitata a sterili spazi di esposizione del logo o del nome. Il concetto alla base si è mantenuto, ma l’evoluzione del mercato e la continua specializzazione del mondo sportivo ha portato notevoli differenze nella relazione tra sponsor e sponsee.

L’evoluzione del mercato sportivo, la maggior attenzione del pubblico e dei media per lo spettacolo, la necessità di espandere il proprio brand in mercati poco esplorati (spesso geograficamente lontani da quelli consolidati) hanno progressivamente contribuito ad un cambio di atteggiamento in particolare delle aziende sponsor che, capite le possibilità comunicative offerte dalla relazione, non si accontentano più del mero titolo di sponsor ma ricercano efficaci strategie di collaborazione, con lo sponsee e con i diversi stakeholder, per una crescita comune nel perseguimento dei propri obiettivi.

Inoltre, l’evoluzione tecnologica del web, di nuovi formati e canali di comunicazione ha modificato il canale stesso della trasmissione del messaggio. Il progresso tecnologico, con il web, i social network e i nuovi canali tematici, ad esempio, hanno creato nuovi spazi da poter occupare per incrementare la propria visibilità e raccontarsi al mondo attraverso il

digital, creando un pubblico di utenti costantemente aggiornati ed in continua interazione.

Le attività di sponsorizzazione richiedono così una sempre maggiore specializzazione ed incisività raggiungibile attraverso un’accurata collaborazione non solo tra sponsor e sponsee ma tra tutti gli attori coinvolti.

Dal concetto di sponsorship si passa gradualmente a quello di partnership, un approccio orientato al dialogo e alla collaborazione alla ricerca del progresso e di un continuo sviluppo reciproco. La collaborazione permette di ampliare le opportunità creando nuove possibilità per costruire iniziative più complete ed efficaci.

“Negli accordi di partnership, l’azienda e la società sportiva vanno oltre il semplice contratto di sponsorizzazione, e decidono di effettuare degli investimenti più consistenti

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allo scopo di ottenere dei vantaggi reciproci e durevoli nel tempo, attraverso la pianificazione delle iniziative svolte in comune.”63

Attraverso la costruzione di una fitta rete di partnership relazionali e strategiche, molte realtà offrono ai propri pubblici una vasta ed organizzata quantità di contenuti ed eventi, servizi commerciali e intrattenimento, oltre a tool tecnologici sempre nuovi legati all’informazione sul team o sul brand, volti a favorire l’interazione tra i diversi utenti. Oggi, le aziende più abituate ad investire nel settore, non si accontentano più di un rapporto spesso unidirezionale, legato esclusivamente alla visibilità, ma ricercano una collaborazione dinamica ed intraprendente che possa trasformarsi in un vantaggio competitivo, sia in termini economici che comunicazionali, nei confronti dei competitors. Grazie alla partnership l’azienda e la società sportiva potranno intervenire in un’ottica di valorizzazione continua del proprio brand attraverso l’attuazione di pianificate e consolidate strategie di relazioni pubbliche e co-marketing64 che comprendono attività legate principalmente alle aree positioning, experience, naming, hospitality, social

responsibility.⁶⁵

Occorre così realizzare uno strumento di comunicazione integrata nel quale trasferire nozioni, esperienze, e fantasia. Molto spesso ciò che manca non sono gli investimenti da parte delle aziende ma progetti e idee credibili e direttamente applicabili ad un settore, quello sportivo, troppo spesso mosso da una componente emotiva e irrazionale. Migliori sono le politiche implementate dai vari settori, maggiori saranno i ricavi e i vantaggi ottenuti nel corso dell’intera durata del contratto che, in un’ottica di partnership, sarà orientato al rinnovo della collaborazione fin tanto che esista un dialogo ed un’interazione fruttuosa. Molte realtà del calcio italiano hanno attivato negli ultimi anni una serie di iniziative che coinvolgono contemporaneamente tutte le aziende sponsor del club, quali, ad esempio, giornate dedicate all’interazione, al dialogo, alla creazione di contatti e di sinergie tra azienda e azienda legate da una stessa sponsorizzazione. Le attività sviluppate grazie alla

63 Comunicazione e Marketing delle imprese sportive.Dall’analisi strategica alla gestione del marchio e delle

sponsorizzazioni, Alessandro Prunesti, Franco Angeli Editore (2008),

64 “Il termine co-marketing (abbreviativo di cooperative marketing) definisce “il processo mediante il quale due

o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie d'iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori” (Cherubini 1999).

65 Per approfondire il tema rimandiamo a The marketing of sport Beech J.,Chadwick J., Pearson Education, (2007) e Comunicazione e Marketing delle imprese sportive.Dall’analisi strategica alla gestione del marchio e

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partnership, infatti, non sono solo indirizzate all’utente finale ma si rivolgono agli stessi attori dell’accordo con l’obiettivo di far nascere o migliorare i rapporti business-to-

business66 parte della stessa realtà di intervento e identificare nuovi investitori che

possono allargare e migliorare l’attività.

L’instaurarsi di una relazione sana, solida e basata sulla fiducia e la credibilità, permette di stabilire un’interazione duratura ed efficace, capace di rinnovarsi e espandersi stagione dopo stagione, grazie ad un goodwill positivo che facilita i rapporti, il clima di lavoro, e il raggiungimento di obiettivi comuni.

Pensiamo ad un’azienda che decide di investire nel settore sportivo. La soddisfazione sull’investimento fatto dipenderà da alcuni fattori come il grado di attenzione conquistato, quale spazio virtuale/reale è stato occupato (fisicamente e nella mente dello spettatore), la qualità del rapporto intercorso con gli altri soggetti e la sensazione che il messaggio trasmesso abbia raggiunto e “colpito” target definiti di pubblico secondo i canoni e le peculiarità che il brand vuole veicolare. Se il logo dell’azienda o il claim che la caratterizza ricopre una visibilità limitata (spesso collegata esclusivamente a cartellonistica e non associata ad eventi e iniziative ad hoc), ma soprattutto spesso accostato a quello di altri sponsor, ecco che l’efficacia della sponsorizzazione e del messaggio ideato si abbassa drasticamente. Se, ancora, la collaborazione tra sponsor e sponsee si limita a pochi interventi espressi dal contratto e non ad una relazione stabile e duratura alla ricerca di obiettivi comuni, sono gli attori stessi a limitare le capacità e le possibilità dello strumento nonché le opportunità di profitto.

Oggi, il progressivo passaggio all’affermazione di partnership più complete e durature, sta via via portando sullo stesso piano sponsor e sponsee che non appaiono più come due realtà distinte accomunate solo da accordi commerciali, ma spesso dei veri e propri partner che lavorano di comune accordo per raggiungere il rispettivo successo.

L’investimento attuato dall’azienda dimostra come l’intervento nel settore sportivo risulti motivo di orgoglio, una valutazione sull’importanza della presenza del marchio in determinati mercati e del proprio rafforzamento in termini di immagine e reputazione. Ecco che, l’azienda volge la propria attenzione a soggetti in grado di garantire campagne di comunicazione integrate e complete rivolte ai diversi segmenti rilevanti di publics, sorrette da grande visibilità, attenzione mediatica e valore tecnico-amministrativo. Le

66 Identificato dalla sigla B2B indica i rapporti o le transazioni tra due diverse aziende. Allo stesso tempo si discosta dal B2C ovvero Bussiness-to-Consumer che indica i rapporti o le transazioni tra un’azienda e i propri consumatori.

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società sportive, contemporaneamente, valutano le possibilità che si presentano alla ricerca di aziende intraprendenti con capacità, struttura e competenze per condividere una partnership su diversi livelli di intervento che possa portare ad un incremento in termini economici, mediatici e comunicazionali.