Tipologie di Sponsorizzazione nello sport

Dal quadro che via via si va a delineare appare sempre più chiaro come quello delle sponsorizzazioni sia un mondo complesso, articolato ed in continua evoluzione. Come abbiamo già sottolineato la sponsorizzazione, in particolare quella sportiva, entra con sempre maggiore incisività negli strumenti di comunicazione a disposizione delle imprese per promuovere la propria immagine e reputazione sul mercato al punto che, ad oggi, possiamo ritrovare 6 differenti tipologie di strategie che l’azienda può intraprendere:

 Sponsorizzazione di un club;

 Abbinamento;

 Sponsorizzazione del singolo atleta;

 Sponsorizzazione di una manifestazione;

 Sponsorizzazione di un impianto;

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2.5.1. La Sponsorizzazione di un club

Ad oggi, la sponsorizzazione di un club risulta la tipologia più diffusa nel mondo sportivo e viene stipulata da un azienda sponsor con una squadra che, senza l’obbligo di cambiare denominazione, si impegna a divulgare il marchio secondo diverse modalità espresse e precisate nel contratto.

Lo sponsee (il club) deve quindi farsi promotore dell’immagine dell’azienda durante l’intero arco temporale della propria attività agonistica indossando materiale, come accade nella maggior parte dei casi, con impresso i segni che caratterizzano e distinguono il brand. Contestualmente all’accordo preso da entrambe le parti però, il club dovrà adempire ad altri obblighi formali che vanno dal disporre il logo dello sponsor su carta intestata e mezzi di trasporto utilizzati, al adibire negli impianti appositi spazi pubblicitari dedicati, fino al partecipare ad eventi ideati e organizzati dall’azienda.

Lo sponsor, per sua parte, sarà tenuto al pagamento di un corrispettivo che potrà consistere in un finanziamento economico e/o di fornitura di materiali.

A questo proposito è possibile effettuare una distinzione che individua 3 tipologie di sponsor in base alla relazione tra il proprio prodotto e la pratica sportiva:

 Con il termine Sponsor tecnico si individuano quelle aziende che forniscono attrezzature, abbigliamento, materiale sportivo o tecnologie di ultima generazione direttamente applicabili nella pratica o nel gioco. I produttori di attrezzature ed abbigliamento investono notevolmente nella promozione del proprio marchio e nei settori di ricerca e sviluppo di nuove soluzioni tecniche, che possono portare i loro prodotti d’avanguardia nel successo internazionale.

Gli esempi sono numerosissimi e per citarne alcuni di facile verifica basta pensare ai colossi Nike e Adidas che si contendono stagione dopo stagione le squadre di calcio più blasonate o i Team di Pallacanestro di grande tradizione nel continente europeo o americano.

Nel 2015, la società Juventus FC ha cambiato il proprio sponsor tecnico e, in seguito a qualche problematica sorta con il colosso Nike, ha firmato il nuovo contratto che la legherà ad Adidas per le prossime 6 stagioni. La società bianconera, oltre a percepire un introito di 23,25 milioni di euro a stagione fino al 30 giugno 2021, gestirà direttamente ogni forma di merchandising in termini strategici e di vendita, data la convinzione che tale scelta frutterà più dei 6 milioni

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annui di bonus che l’azienda tedesca offriva per la regolamentazione di questo settore.

 Per Sponsor di settore (official suppliers) si intendono le aziende che producono beni utilizzabili durante la pratica sportiva ma non esclusivamente rivolti a cultori dello sport. Gli esempi più frequenti sono quelli di bibite, integratori, alimenti, etc.,che vengono assunti dagli sportivi durante l’attività. Una delle sponsorizzazioni di settore più riuscite e più famose della storia è quella di Gatorade. L’intramontabile bevanda americana, ideata da Robert Cade nel 1965 per i Florida Gators (squadra di Football della University of Florida da cui prende il nome), si affaccia allo sport professionistico USA già negli 80’ quando, nella NBA (National Basketball Association), rifornisce praticamente l’intera lega del proprio prodotto e veste gli addetti con magliette e cappellini facilmente riconoscibili affianco agli immancabili frigo diventati un icona del decennio sportivo. Oggi, l’azienda è leader mondiale del settore e, oltre ad essere sponsor ufficiale delle maggiori leghe americane (NBA,NFL e MLB), ha legato il proprio nome a squadre professionistiche come la Juventus, il Milan e la Roma oltre a numerose altre altrettanto blasonate della palla a spicchi come l’Olimpia Milano o il Real Madrid Baloncesto.

 Gli Sponsor extrasettore sono, invece, produttori di beni o servizi non direttamente collegati al mondo sportivo ma che vogliono ottenere un ritorno economico e di immagine legando il proprio brand ai valori e al palcoscenico che lo sport professionistico può offrire. Questo tipo di sponsorizzazione è solita richiedere alle aziende un ingente contributo economico ma la visibilità che ne può trarre aumenta esponenzialmente a seconda del seguito e dei risultati che lo

sponsee ottiene durante la stagione. Un esempio possono essere le numerose

sponsorizzazioni che il gruppo Fly Emirates stipula con alcuni dei club più titolati al mondo come il Real Madrid CF o l’AC Milan o il recente accordo, dal valore di 40 milioni di sterline tra l’azienda giapponese Yokohama e la squadra di Londra Chelsea FC.

In base alla connotazione del contratto stipulato possono insorgere ulteriori obblighi complementari per lo sponsee come, tra più permeanti del recente passato, la garanzia di

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esclusività. Con la clausola di Esclusiva la società sportiva si impegna a non concludere altri contratti con qualsiasi tipologia di azienda. In realtà, nel corso del tempo, questa clausola si è un po’ ammorbidita e obbliga la squadra a non acquisire ulteriori sponsor appartenenti allo stesso settore imprenditoriale delle aziende con cui ha già stipulato un accordo. Ma rimandiamo questa riflessione al capitolo 3 dove tratteremo la realizzazione di una sponsorizzazione in ambito sportivo con un breve excursus sulla stipulazione del contratto.

Per concludere, possiamo affermare che la sponsorizzazione di un club, date le diverse possibilità di comunicazione e le svariate opportunità promozionali, consente allo sponsor di ricevere un’ampia visibilità e quindi un’importante ritorno d’immagine, il cui esito, però, dipende da fattori quali i risultati ottenuti e le vicende (sia dentro che fuori il campo) che riguardano la squadra, fattori incontrollabili dall’azienda.