Dati introduttivi sul post-vendita di Butali S.p.A

In Fig. 34 sono riportati i dati relativi alle riparazioni gestite annualmente da Butali S.p.A., dal 2007 al 2013. Per ogni anno sono riportati in blu il numero di “riparazioni cliente” ed in grigio il numero di “riparazioni negozio”. Con le prime si identificano le riparazioni associate a prodotti di proprietà dei clienti, portati da loro stessi ai punti vendita, entro o fuori garanzia. Con le seconde invece si identificano prodotti di proprietà dell’azienda, distinti in “Dead On Arrival” (DOA) e “Dead After

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Negozio 26.370 28.322 31.371 35.042 42.143 39.819 31.804 Cliente 19.594 21.604 26.996 31.758 38.404 40.674 41.503 Totale 45.964 49.926 58.367 66.800 80.547 80.493 73.307 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

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Purchase” (DAP). I DOA sono i nuovi prodotti morti all’arrivo, che, non ancora venduti al cliente, non si accendono o non funzionano; i DAP invece sono venduti al cliente, iniziano a funzionare ma si guastano entro 7/8 giorni dal momento dell’acquisto, per cui vengono riportati dal cliente in negozio. I DAP vengono sostituiti al cliente direttamente con un nuovo prodotto. Sia per DOA che per DAP si può aprire il percorso di Gestione dei resi aziendali, nel caso in cui i prodotti vengano rinviati ai vari produttori.

Sul grafico di Fig. 34 la retta rossa rappresenta il trend delle “riparazioni cliente”, la retta verde il trend delle “riparazioni negozio”. In particolare il 2012 è stato il primo anno in cui le “riparazioni cliente” hanno iniziato a superare numericamente le “riparazioni negozio”, a rappresentare la tendenza dei consumatori a servirsi sempre più spesso del servizio offerto, aspetto da interpretare positivamente anche dal punto di vista dell’immagine dell’azienda. Il trend di crescita delle “riparazioni cliente” è nettamente superiore a quello associato ai resi (+30% dal 2010). La spezzata rossa scura in alto definisce invece il totale delle riparazioni per ogni anno, come somma delle due tipologie di riparazioni. Il valore cumulato a fine 2013 è in deflessione rispetto al 2012, va annotato però che ciò avviene anche a causa della eliminazione della componente di prodotti rottamabili dal flusso analizzato: fino al 2012 infatti, venivano considerati nell’insieme dei prodotti da riparare anche quelli direttamente rottamabili. Dal 2013 invece è stato deciso di epurare questa componente, per non sporcare il flusso da gestire. L’area dedicata alla gestione dei prodotti da rottamare (Magazzino Rottamazioni e Materiale Obsoleto) è a sé stante, rappresenta un altro centro di costo.

Riparazioni 2012 Quantità

Vendite (stima in pz) ≈ 4 mln pz

Incidenza Riparazioni / Vendite (Stima GfK) ≈ 2,0 % Quantità articoli riparazioni 80.493 pz Incidenza Riparazioni / Vendite ≈ 2,0 %

Ritiri al giorno per PV ≈ 9 pz

Tab. 20: Riparazioni 2012

In Tab. 20 sono riportati dei dati relativi al 2012, anno in cui il volume di vendita di Butali S.p.A. è stato di circa 4 milioni di pezzi. Secondo una stima della società di ricerca GfK, l’incidenza numerica dei pezzi riparati su quelli venduti è del 2% circa. Nel 2012 Butali S.p.A. ha avuto 80.493 pezzi da gestire in riparazione, pari al 2% circa del volume di vendita, perfettamente in media con la stima di GfK. La media di prodotti ritirati per punto vendita è stata di circa 9 pezzi al giorno. L’incidenza a volume considerata al 2% è comunque un valore medio, poiché varia notevolmente da una categoria a valore all’altra, soprattutto in virtù della frequenza d’uso dei prodotti da parte dell’utente (ad esempio, per un cellulare smartphone l’incidenza riparazioni/vendite arriva fino al 9-10%, sia entro che fuori periodo di garanzia, dato che si tratta di un prodotto utilizzato da un privato più frequentemente nell’arco della giornata rispetto ad esempio ad una lavatrice).

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La Tab. 21 mostra le riparazioni totali per il 2013, distinguendole, nella seconda colonna, tra “riparazioni negozio o invenduto” (B) e “riparazioni cliente o privato” (C). Il “privato” vale circa il 56,6%, per numero di pezzi movimentati. Nella terza colonna è visibile quanta parte delle riparazioni sia stata effettuata in sede, cioè sia stata gestita dal Magazzino Riparazioni centralizzato, ad esempio quasi il 70% degli articoli gestiti in sede è relativo al “privato”. In Tab. 22 i dati sono distinti, per ogni anno dal 2007 al 2013, in due aree di magazzino (Mag. 413 e Mag. 415). Mag. 413 è la causale per indicare il percorso “invenduto”, Mag. 415 per il percorso “privato”, si tratta infatti di due centri di costo diversi. Nel 2013 il 68,08% delle riparazioni sono state relative al percorso “privato”, l’8,84% al percorso “invenduto”. Nel tempo la percentuale associata al “privato” è andata aumentando, quella associata all’ “invenduto” diminuendo.

Movimenti 2013 D - Quantità E - Gestione da sede

% Gestione sede (E/D)

A - Totali 73.307 25.320 34,50% incidenza di articoli gestiti in sede sul totale

B - Invenduto 31.804 21.651 68,10% incidenza di articoli gestiti in sede sul totale invenduti

C - Privato 41.503 3.669 8,80% incidenza di articoli gestiti in sede sul totale privati

% Privato (C/A) 56,60% 14,50%

incidenza di articoli di cliente sul totale

incidenza di articoli di cliente sul totale

inviato in sede Tab. 21: Riparazioni 2013 Riparazioni 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totali 45964 49926 58367 66800 80547 80493 73307 Negozio 26370 28322 31371 35042 42143 39819 31804 Cliente 19594 21604 26996 31758 38404 40674 41503 Mag. Riparazioni 17689 19066 25135 30311 33145 33230 25320 413 13608 14704 19265 23682 26400 28722 21651 415 3586 4362 5870 6629 6745 4508 3669 % San Zeno 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Riparazioni totali 38,48% 38,19% 43,06% 45,38% 41,15% 41,30% 34,50% Mag. 413 51,60% 51,92% 61,41% 67,58% 62,64% 72,10% 68,08% Mag. 415 18,30% 20,19% 21,74% 20,87% 17,56% 11,10% 8,84%

Tab. 22: Riparazioni 2013, per area di distribuzione

L’incremento delle “riparazioni cliente” è molto superiore a quello delle “riparazioni negozio”. Nonostante il servizio post-vendita sia poco pubblicizzato, il cliente lo percepisce come un servizio a

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valore aggiunto, poiché l’operato dell’azienda si differenzia da quanto offerto dagli altri competitor, che spesso non ritirano i prodotti malfunzionanti e non gestiscono le spedizioni ai CAT, ma si limitano ad indirizzare il cliente direttamente ai CAT.

È importante sottolineare come, anche effettuando una gestione centralizzata dell’assistenza post- vendita, gli operatori del Magazzino Riparazioni possono agire sui prodotti in maniera molto ridotta, limitandosi a constarne il funzionamento o meno. Non hanno infatti la facoltà di aprire i prodotti per ripararli, sia perché decadrebbe la garanzia dei prodotti una volta che questi abbiano raggiunto il CAT, sia perché non possiedono i mezzi ed i pezzi di ricambio per effettuare le riparazioni.

Le riparazioni gestite da Butali S.p.A. nel 2013 sono state classificate per categoria merceologica (Tab. 23). Quelle che, in ordine, incidono maggiormente in termini di volumi sono Telefonia, Informatica e Piccoli Elettrodomestici, in termini di valore Telefonia ed Informatica. Di fatti Telefonia ed Informatica costituiscono il 55,8% dei volumi totali di riparazioni (il 70% del valore totale delle riparazioni), sono dunque le categorie merceologiche che attualmente hanno più richiesta di servizio.

Categorie Q.tà riparazioni % Valore riparazioni %

01 VIDEO 8.172 11,15% 1.133.530 13,37% 02 AUDIO HIFI 2.484 3,39% 105.243 1,24% 03 DIGITAL IMAGING 2.535 3,46% 219.589 2,59% 04 INFORMATICA 16.336 22,28% 2.700.709 31,85% 05 ENTERTAINMENT 2.821 3,85% 108.001 1,27% 06 BIANCO 1.999 2,73% 209.668 2,47% 07 PICCOLI ELETTRODOMESTICI 13.457 18,36% 743.258 8,77% 09 TELEFONIA 23.842 32,52% 3.241.843 38,23% 10 CARRELLI 153 0,21% 9.393 0,11% 12 VARI + 14 USATI 1.508 2,06% 6.424 0,08% TOTALE 73.307 100,00% 8.478.756 100,00%

Tab. 23: Riparazioni 2013, per categoria merceologica

Analizzando le riparazioni dal punto di vista del valore, è possibile vedere (Fig. 35) come ci sia stato un aumento del valore totale associato alle “riparazioni cliente” (rettangoli rossi) rispetto alla “riparazioni negozio” (rettangoli blu). Le “riparazioni cliente” hanno un trend (retta rossa) del +36% dal 2010, mentre le “riparazioni negozio” hanno subito un calo, con un trend (retta nera) del -20,1% dal 2010. Il valore totale della merce riparata ha visto gradualmente una crescita (linea spezzata blu), fino a raggiungere 8.478.756 Euro nel 2013. Tale valore è da intendersi al costo medio del prodotto (considerato come media tra il costo d’acquisto ed il costo di vendita).

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Il grafico a torta (Fig. 36) mostra come il Magazzino Riparazioni riceva in input il 78,31% dei prodotti provenienti dai punti vendita diretti. Il restante 21,69% è suddiviso tra affiliati e rivenditori (14,66%), danni da trasporto del magazzino (3,91%) e prodotti provenienti dall’Outlet (3,12%).

Fig. 36: Merce in input al Magazzino Riparazioni

Dal punto di vista della gestione RAEE, è possibile dire che Butali S.p.A. è stata la prima azienda del settore eldom in Italia ad effettuare un recupero interno dei RAEE. Possiede attualmente sei centri di raccolta sul territorio, la cui gestione è centralizzata. I RAEE vengono classificati in:

- R1 = Freddo e clima - R2 = Grandi bianchi - R3 = TV e monitor

- R4 = Elettronica di consumo, dispositivi medici, distributori automatici - R5 = Sorgenti luminose.

L’azienda si occupa della raccolta di R1, R2 e R3; R4 e R5 non vengono gestiti poiché non si realizzano i volumi sufficienti per poterlo fare. Nel 2013 è stato registrato un incremento dei RAEE gestiti, che non rappresentano per l’azienda soltanto un costo, ma anche un’opportunità. Quasi il 70% dei resi aziendali viene gestito centralmente, consentendo di mantenere il controllo sul flusso di recupero

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Negozio 2.555.022 2.468.130 2.399.972 2.450.379 2.408.711 2.149.938 1.941.548 Cliente 3.075.580 3.397.708 4.123.476 4.812.275 5.340.684 5.779.286 6.537.208 Totale 5.630.602 5.865.838 6.523.448 7.262.654 7.749.395 7.929.224 8.478.756 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000 8.000.000 9.000.000

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risorse, che non viene più demandato ai punti vendita, i quali possono quindi focalizzarsi sul servizio ai consumatori.