Definizione del target: considerazioni conclusive

In seguito all’analisi appena effettuata ed incrociando i dati trovati, si possono considerare le variabili quali genere, età, area geografica di residenza, professione, reddito, spesa per abbigliamento, titolo di studio e stile di vita.

GENERE: Donna.

Nonostante che la specifica richiesta del committente fosse quella di produrre abiti per un pubblico femminile, siamo andate comunque a vedere quale fosse il target dei prodotti moda e dei prodotti di moda responsabile. Questo è ciò che è emerso:

 guardando ai generici acquirenti on-line la prevalenza è di compratori uomini, che risultano avere un miglior rapporto con la tecnologia;

 guardando agli acquirenti di moda on-line la prevalenza è sempre maschile, con 10 punti percentuali di distacco dai compratori donne;

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 considerando gli acquirenti di moda etica si riscontra invece una netta prevalenza di donne, con 48 punti percentuali di distacco rispetto agli uomini. L’interesse femminile per la moda responsabile è quindi molto più marcato rispetto a quello maschile ma, per un futuro, riteniamo di non dover escludere a prescindere la produzione di una linea che comprenda anche abiti per un pubblico maschile.

ETA’: 25 – 55 anni.

 guardando agli acquirenti generici sul web, dall’analisi ISTAT, è emerso che le fasce di età in base sono : 25-34, 35-44, 20-24 ed età media 31;

 guardando agli acquirenti di moda on-line secondo Contactlab, si può vedere come l’età media sia 38 anni;

 dallo studio sugli acquirenti di moda etica le fasce di età in base alla rilevanza sono 36-55 anni e 26-35 anni, con un netto distacco;

 guardando ai followers dei blog di moda la fascia è 25-44;

 considerando l’intervista del consulente moda si evince che l’età non è più un parametro esaustivo per la definizione del target, in quanto donne di età molto differenti vestono oggi con gli stessi indumenti e con lo stesso stile.

Quello che ci interessa considerare non è solo la fascia d’età degli acquirenti di moda sostenibile, ma anche gli acquirenti di moda in generale, in quanto il nostro obiettivo è quello di arrivare sul mercato con una linea che sia di moda, ma anche responsabile. La fascia d’età più preponderante nella moda etica è quella 36-55, seguita da 26-35, mentre sono poco interessati gli acquirenti di fascia superiore ai 56 anni, come abbiamo visto nel paragrafo 4.2.

Per quanto riguarda gli acquisti di moda in generale, dall’analisi dei blog è 25-44 è emerso che la fascia d’età è un po’ più bassa rispetto a quella che sarebbe se la media fosse 38 anni come dall’analisi degli acquirenti moda on-line di Contactlab, ma in ogni caso piuttosto vicina.

Riteniamo quindi che la fascia d’età del nostro target sia 25-55 ovvero quella minima e quella massima prese in considerazione da questi studi.

89 AREA GEOGRAFICA DI RESIDENZA: Nord Italia.

 i maggiori acquirenti di moda on-line sono residenti al Nord del paese e nel Sud e nelle isole;

 guardando alla moda etica i maggiori acquisti vengono effettuati a Nord-Ovest e Nord-Est;

 considerando l’andamento della spesa nel settore moda,secondo Federazione Moda Italia, le minori riduzioni si riscontrano sempre al Nord-Ovest e Nord-Est;

 dalle dichiarazioni IRPEF 2012 i redditi sono maggiori al Nord e le spese medie familiari per abbigliamento, dai dati ISTAT, sono anch’esse maggiori al Nord. Si evince quindi dall’analisi che il luogo di residenza del target è in prevalenza il lato Nord del Paese, dato sicuramente non vincolante, ma che può essere utile per comprendere dove concentrarsi per effettuare i focus group e dove eventualmente aprire punti vendita.

PROFESSIONE: lavoratori autonomi, dipendenti - in particolare gli insegnanti - e studenti. Questo ci porterà ad identificare due segmenti distinti.

 considerando lo studio Mortara-Ironico sull’acquisto di moda etica emerge che sono maggiormente interessati i lavoratori dipendenti tra cui emergono in particolare gli insegnanti, i lavoratori dipendenti e gli studenti;

 guardando i redditi dal sito dell’ISTAT è emerso che i lavoratori autonomi e quelli dipendenti del Nord del paese guadagnano di più rispetto agli altri profili professionali;

 i dati ISTAT sulla spesa in abbigliamento 2013 evidenziano maggiori spese tra i liberi professionisti, i dipendenti e i dirigenti del Nord.

Da quanto detto, quindi, si evince sicuramente che le donne appartenenti al nostro target rientrano tra le libere professioniste e le impiegate, e riteniamo utile, dato lo studio sugli acquirenti di moda sostenibile, inserire anche le studentesse.

90 REDDITO: Elevato

TITOLO DI STUDIO: Livello di istruzione medio-alto.

 Dallo studio di Contactlab relativo agli acquisti in rete di articoli di abbigliamento, si notava un’elevata presenza di diplomati, seguito da un elevato numero di persone laureate;

 analizzando lo studio Mortara-Ironico sugli acquisti di moda etica aumenta la percentuale di laureati rispetto ai diplomati, che comunque risultano preponderanti rispetto a chi ha un basso livello di istruzione.

Illivello di istruzione è medio-alto considerando che in entrambi i casi esso è superiore al diploma, ma c’è una preponderanza di laureati tra gli acquirenti di moda etica. Quindi si può dedurre che devono essere prese in considerazione le studentesse universitarie, sia date le conclusioni tratte dall’analisi del titolo di studio, sia quelle sull’età, ovvero una donna che ha superato i 25 anni di età.

STILE DI VITA : Consumatore tecnologico, salutista, ecologico, pragmatico e critico.

 Guardando allo studio Nielsen 2010-2012 il consumatore è abitudinario, risparmiatore, pianificatore e tecnologico;

 Guardando allo studio MCKinsey 2012-2020 il consumatore è tecnologico, ecologico, salutista, orientato al valore;

 Guardando all’acquisto di moda etica il consumatore è salutista, critico, ecologico, orientato al sociale

 Guardando all’intervista del Consulente Moda è pragmatico, attento alla novità e al riutilizzo dei capi.

91 Tab. 19 Segmenti di moda etica

Segmento 1 Segmento 2

Sesso donna donna

Età 25-55 anni Sopra i 25 anni

Zona geografica di residenza

Nord Italia Nord Italia

Impiego Lavoratrici autonome e

impiegate Studentesse universitarie

Titolo di studio Laurea e/o post laurea Diploma o laurea triennale

Reddito familiare elevato elevato

Stile di vita  Donna tecnologica, sempre connessa, che si informa e acquista in internet, attenta alle novità;

 Donna salutista, fa sport, segue un’alimentazione corretta e bilanciata;

 Donna ecologica e critica, interessata alle cause ambientali, nell’abbigliamento guarda alla qualità dei tessuti, in modo che rispettino il corpo e al valore che rappresentano (rispetto dei valori umani e ambientali);

 Donna pragmatica, razionale, compra un capo di abbigliamento che può utilizzare in più occasioni come lavoro e tempo libero; pianifica e risparmia, dunque il capo di abbigliamento deve rispondere chiaramente a una domanda chiave: “perché dovrei comprarlo?”.

(elaborazione Bacchioni-Cioni)