IL DESIGN DELL’ESPERIENZA IN-STORE

Fino ad ora sono state trattate le fondamenta della brand experience presso il punto vendita, ovvero design, atmosfera e fattore umano. È essenziale considerare però anche l’esperienza in sé, adottando un punto di vista più legato al consumatore, e analizzando questa come un viaggio composto da una moltitudine di attività e processi tutti modulabili dal dealer. Mentre gli aspetti più estetici e umani legati al business aziendale sono stati già analizzati, restano esclusi tutti quei servizi aggiuntivi che il concessionario può offrire per completare l’esperienza del cliente, quali piccoli elementi di delizia che vadano a rinforzare le attitudini favorevoli già sviluppate grazie agli aspetti più estetici.

Diversi concessionari, spesso ispirati a ristoranti e hotel, offrono caffè o piccoli rinfreschi complementari alla visita in-store, oppure omaggi al ritorno in concessionaria, o ancora messaggi personalizzati per le festività e avvenimenti. Tutti questi elementi, sebbene non necessariamente legati al business del concessionario, sono apprezzati dai consumatori, soprattutto in quanto contribuiscono a farli sentire speciali e riconosciuti nella loro individualità.

Un modello di partenza utile per sviluppare questo genere di servizi aggiuntivi è la mappa del viaggio del consumatore, strumento per la ricerca di mercato emerso tra gli anni Sessanta e Settanta che consiste in una mappatura del percorso che egli segue dal momento del primo contatto fino alla creazione di una relazione di lungo termine, nonché delle sue risposte a queste diverse attività [Newbery & Farnham, 2013]. L’uso di questo strumento applicato alla

visita presso il rivenditore mira a utilizzare il punto di vista dell’acquirente, piuttosto che uno di prodotto, al fine di comprendere in dettaglio tutti i processi e le attività in cui egli viene coinvolto e che potranno quindi essere successivamente scomposte e analizzate, ricercando eventuali opportunità di miglioramento. Per fare ciò, è importante che i concessionari non si limitino a confrontare la propria offerta di servizi con quella dei concorrenti: per creare un’esperienza memorabile e trasformare il cliente in un ospite, trattandolo a riguardo, è importante che il benchmarking non avvenga solamente in rapporto alle compagnie del settore, ma a qualsiasi azienda di servizi, traendo ispirazione dalle realtà più differenti [Tisch, 2007].

L’applicazione di questi principi si traduce spesso in raffinazioni dei processi e attività, nonché nell’inserimento di servizi aggiuntivi volti a rendere più piacevole ogni aspetto dell’esperienza in concessionaria, dai momenti di attesa, alla negoziazione, fino al ritiro dell’autovettura. La costruzione di aree caffè dove i clienti possono sorseggiare una bevanda mentre leggono giornali o riviste durante i tempi di attesa, oppure l’uso di drappi a coprire la nuova vettura al momento del ritiro, sono per esempio prassi già diffuse.

Alla stesso modo con cui chi si occupa di social media deve “onorare le feste”, ovvero promuovere messaggi augurali e comunicazioni pubblicitarie adattate alle diverse festività ed eventi nel corso dell’anno, anche i momenti importanti del viaggio di acquisto del consumatore vanno celebrati: se per il dealer consegnare una vettura nuova è routine, per il cliente è un momento importante, eccitante, che può essere usato per creare una piccola esperienza dentro l'esperienza, rallegrandolo e rendendolo più incline a un rapporto di lungo termine o al passaparola positivo.

Affiancato a questi piccoli servizi complementari, un trend che sta prendendo piede nel mondo del marketing è lo sviluppo di campagne “surprise and delight” (sorprendi e delizia), ovvero inattesi regali o servizi extra offerti in maniera casuale, in grado di migliorare improvvisamente l’umore di chi li riceve. In un mondo sempre più prevedibile dove ogni aspetto è tenuto sotto controllo, l’inserimento di elementi di sorpresa permette di scatenare reazioni sostanzialmente più forti rispetto a eventi più prevedibili, tendendo inoltre a stimolare maggiormente l’apprendimento e, proprio come nelle relazioni umane, ad alimentare legami più appassionati [Redick, 2013]. Oltre che a coronare una buona esperienza, quindi, questi pensieri tendono a favorire il passaparola dei consumatori, che una volta deliziati sono più propensi a condividere le loro opinioni favorevoli nonché la loro fedeltà con il prossimo, sentendo il loro valore come clienti riconosciuto e apprezzato.

Questo genere di campagne può essere sfruttato per indirizzare la clientela verso determinati comportamenti, oppure fidelizzarla al punto vendita: un caso noto è l’offerta assolutamente casuale di cene gratuite per tutti i clienti del ristorante presenti al lunedì o al martedì da “Macaroni Grill” negli Stati Uniti. Consci della possibilità di poter cenare gratuitamente, un numero sempre maggiore di consumatori si recava presso questo ristorante a inizio settimana, nella speranza di capitare nella giornata fortunata. Ciò che i proprietari hanno ottenuto, offrendo sporadicamente cene gratuite, è stato un ristorante pieno in giorni solitamente poco affollati, il tutto ad un costo inferiore alla classica campagna pubblicitaria. La premiazione di comportamenti ripetuti con sorprese elargite su base relativamente casuale ha pertanto permesso di modificare la normale affluenza dei consumatori, sfruttando il passaparola per raggiungere gli obiettivi voluti dalla proprietà [Gross, 2004].

Altre strategie di “surprise and delight” sono l’invio di lettere di ringraziamento indirizzate specificamente al cliente e scritte a mano dal personale, come fa Cathay Pacific, che consegna ad ogni passeggero una cartolina personalizzata scritta a mano che auguri un buon viaggio e ringrazi per la scelta; regali offerti ai consumatori leali che ritornano presso il punto vendita, ad esempio sconti speciali o gadget; biglietti o piccoli omaggi per il compleanno o le festività; oppure servizi offerti gratuitamente in maniera casuale.

Tutti questi principi possono essere applicati inoltre a situazioni potenzialmente negative quali errori, lamentele e tempi di attesa: cuore del servizio al cliente è infatti la corretta gestione delle esperienze sfavorevoli, la quale dimostra il vero valore del dealer. Un fatto risaputo è che un cliente aiutato correttamente nel momento nel bisogno tende a essere più soddisfatto di uno appagato che non ha avuto alcun problema: l’occorrenza di problemi è infatti una ulteriore opportunità che si presenta al rivenditore per sorprendere il consumatore con servizi di qualità, soddisfacendo le sue richieste e riportandolo al buon umore.

L’idea generale da trarre da questo paragrafo è la necessità per il dealer di dare il meglio, e qualcosa di più, facendo percepire al cliente l’importanza della relazione con esso, offrendogli un servizio impeccabile, ma anche dimostrando proattività, andando oltre alla mera risoluzione del problema. Ad esempio, se un consumatore si reca in concessionaria per la revisione chiedendo cortesemente urgenza a causa di una importante riunione successiva, il concessionario può aiutare il cliente offrendo un servizio celere, ma può anche sfruttare l’occasione per sorprenderlo con un lavaggio complementare gratuito della vettura, cosicché egli possa presentarsi al suo evento nella maniera migliore.

Le possibilità sono infinite e spesso relativamente economiche, soprattutto considerando il possibile ritorno in termini di brand equity, soddisfazione del consumatore e passaparola positivo. Ciò che è basilare per il dealer è comprendere il viaggio che l’individuo affronta, adottando il suo punto di vista e ascoltandolo, per poi lavorare su tutti i momenti di contatto a disposizione e costruire, pezzo dopo pezzo, una visita positiva e interessante.

Il design del percorso del cliente in concessionaria, così come l’offerta di servizi aggiuntivi o premi a sorpresa, permettono di aggiungere valori edonistici all’esperienza in- store, quali soddisfazione intrinseca, libertà percepita, escapismo e intrattenimento, oltre a quelli utilitaristici legati alla necessità di andare dal concessionario per comprare un'auto, per una revisione o l’acquisto di altri servizi [Bäckström & Johansson, 2006]. I punti di contatto e le tecniche che i concessionari possono applicare per solleticare questi valori, nonché influenzare lo stato d’animo, le valutazioni e le risposte cognitive dei consumatori al momento della loro visita sono pertanto molteplici. Ciò che è importante ricordare è che l’esperienza presso il punto vendita è solo una delle occasioni che i dealer possono utilizzare per costruire relazioni con la clientela: come osserveremo nel prossimo capitolo, infatti, una parte sempre più rilevante della brand experience non avviene nel mondo reale, bensì online.