La determinazione degli indici BSS

Il modello dell’Interbrand basandosi sull’attualizzazione di risultati futuri, comporta l’individuazione di un corretto tasso di sconto che tenga conto dei rischi a cui è sottoposto il brand. Il valore economico dei futuri brand earnings è inversamente correlato al rischio e questo è strettamente collegato con la forza del brand, misurata attraverso l’indice BSS.

La trasformazione della forza del brand nella componente di rischio cui è sottoposto (e quindi nel tasso di sconto) è poi completata attraverso una curva ad S. I brand più forti sono quindi scontati ad un tasso privo di rischio mentre quelli intermedi con il costo medio ponderato del capitale di settore. Più rischioso sarà percepito il brand, più alto sarà il tasso di sconto, comportando un minor importo derivante dall’attualizzazione dei risultati futuri. E’ necessario quindi provvedere alla determinazione dell’indice BSS per ogni prodotto preso in esame (vedasi pag 84), in modo da considerare le caratteristiche del mercato e dei principali competitor, definendo così il corretto tasso di sconto. Nel caso specifico si individuano 5 indici BSS, uno per ciascuna famiglia di prodotto, basandosi per la loro determinazione sulla valutazione di 7 parametri.

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Tabella 18: Componenti e punteggi per la determinazione indice BSS

Parametri Componenti Max. Score

1. Leadership Market share & awareness 25

2. Stability Satisfaction & sustained customer loyalty 15

3. Market Market sector growth & industry concentration 10

4. Diversification Geographic & offer-related diversifications 25

5. Profit Trend Consideration & attractiveness over time 10

6. Support Share of advertising & identity 10

7. Protection Date of registration, legal coverage & monitoring 5

BRAND

STRENGTH 100

Fonte: Interbrand, Brand Valuation

Diversamente dalla proposta fatta dall’Interbrand si è ritenuto opportuno apportare alcune modifiche nell’identificazione del punteggio massimo assegnabile ad ogni parametro considerato e nella individuazione delle diverse componenti. Rispetto al modello infatti, per le caratteristiche del mercato ed allo scopo di valorizzare i risultati del questionario RBI, si è pensato di sostituire il parametro “Diversificazione” con la “Diffusione” delle diverse offerte, assegnando un punteggio massimo di 20, anziché 25, in base al numero di regioni raggiunte dal prodotto.

Il delta di 5 punti si è ritenuto opportuno assegnarlo al parametro “Support”, potendo così valorizzarne le 2 componenti: spesa in pubblicità (max 5 punti) e identità (max 10), considerando quest’ultima attraverso i risultati del questionario RBI in merito alla componente “peculiarità prodotto”, sottointentendo la possibilità di differenziarsi dai competitor grazie alla percezione di un prodotto unico con precise caratteristiche.

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La proposta per la valutazione della forza del brand si articola quindi in questo modo:

Tabella 19: Componenti e punteggi per la determinazione indice BSS

Parametri Componenti Punteggio

max

1. Leadership Quota di mercato (max 15) e leadership da _{questionario RBI (max 10)} 25

2. Stability Customer satisfaction questionario RBI (max 10) _{e fidelizzazione da questionario RBI (max 5)} 15

3. Market Crescita del settore di mercato e livello di _{concentrazione} 10

4. Diffusion Livello di diffusione dell'offerta considerando il _{numero di regioni italiane raggiunte} 20 5. Profit trend Considerazione e attrattiva da questionario RBI 10

6. Support

Quota di spesa pubblicità (max 5) e caratteristiche peculiari prodotto da questionario RBI (max 10)

15

7. Protection Marchi registrati e coperture legali 5

BRAND STRENGTH 100

Fonte: Elaborazione dell’autore

Per ciascuna delle 5 famiglie di prodotto considerate, si presenterà il corrispettivo indice BSS. Rifacendosi ad una ricerca inserita nel bilancio del Gruppo Granarolo 2012 (riferita al canale di vendita Iper+Super+Superette), si è potuto ottenere alcune informazioni su andamento e dimensioni dei mercati. Anche se rappresentano dei risultati parziali, hanno consentito di formulare alcune considerazioni in merito alle 5 famiglie di prodotto considerate.

Per quanto riguarda le componenti da valutare:

 Protezione inerente ai marchi: si assegnerà un valore medio pari a 3 per tutte le categorie di prodotto, in quanto la maggior parte sono registrati e tutelati legalmente.

 Spesa in pubblicità: ci si baserà sulla quota aggregata inserita da Soligo nel bilancio 2012 (484.375), considerandola tendenzialmente una buona approssimazione della media di settore.

 Crescita del settore e livello di concentrazione: qualora il settore registri risultati negativi rispetto all’anno precedente, si ometterà la componente “crescita del settore”, soffermandosi solo sulla componente della “concentrazione di settore”. Inoltre per avere una valutazione oggettiva si assegnerà un valore da 1 a 5 in merito alla concentrazione del settore; 1 nel caso di un monopolio ed un valore pari a 5 per una concorrenza perfetta, più

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alto infatti risulta essere il valore del BSS finale minore sarà il rischio a cui è sottoposto il brand e di conseguenza il tasso di attualizzazione dei risultati futuri.

 Livello di fidelizzazione: sarà determinato per ogni famiglia di prodotto rapportando il numero di soggetti intervistati che acquista sistematicamente una determinata marca rispetto alla composizione numerica del campione statistico.

Per concludere, riguardo le componenti valutate in base ai risultati del questionario RBI, verrà inserito il valore medio, considerando per il settore la media dei punteggi espressi per i 2 brand concorrenti inseriti nella valutazione.

 BSS Latte

Il mercato del latte fresco nel corso del 2012 ha sviluppato volumi per 583.007 tonnellate con un calo del 3,1% rispetto al 2011; a valore ammonta a 820,3 milioni di Euro, con un -1,8% rispetto all’anno precedente. Il Gruppo Granarolo si conferma leader con una quota a valore del 24,1% ed una quota a volume del 22,2%, mentre il Gruppo Parmalat registra una quota a valore del 22,3%. Il mercato del latte “UHT”, nel corso del 2012, con 1.067.155 tonnellate ha registrato una flessione dell’1,7% rispetto al 2011 e una decrescita a valore del 0,4% sviluppando 1.026,5 milioni di Euro. Il Gruppo Parmalat è leader di mercato con una quota a volume del 29% ed una quota a valore del 33,2%, mentre il Gruppo Granarolo si conferma secondo attore della categoria con una quota a valore pari al 19,4% e quota a volume del 18,9%.

A questi grandi gruppi si contrappongono una moltitudine di imprese con una preponderante affermazione a livello territoriale. Si ritiene quindi che la Latteria di Soligo con le sue caratteristiche possa rappresentare l’azienda media di settore. Nello specifico l’azienda ha conseguito nel 2012 un fatturato di 40.597.817 Euro, con un numero di regioni italiane raggiunte pari a 10. Il settore appare fortemente concentrato in quanto vi operano un elevato numero di aziende, ma solo un piccolo gruppo di queste, di maggiori dimensioni, è in grado di controllare un’ampia quota di mercato. Nello specifico, riferito a questi canali di distribuzione, i Gruppi Granarolo e Parmalat detengono circa il 45%56.

In merito alla quota di spesa in pubblicità, per le precedenti considerazioni sul mercato, si ritiene che la quota destinata da Soligo, possa rappresentare la media del settore.

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Tabella 20: Indice BSS Latte

Latte Soligo Media settore

1. Leadership 0,5 + 6,5 0,5 + 7,3 2. Stability 6,5 + 1,5 7,3 + 1,2 3. Market 2 2 4. Diffusion 7 7 5. Profit trend 6,9 7,1 6. Support 1 + 6,5 1 + 7 7. Protection 3 3 BRAND STRENGTH 41 43

Fonte: Elaborazione dell’autore

All’indice BSS e quindi alla forza del brand si lega la determinazione del tasso di sconto attraverso cui attualizzare i risultati futuri. Alla forza media di settore corrisponde uno specifico tasso di interesse, una maggiore forza del brand Soligo determinerebbe un minor tasso di sconto mentre nel caso opposto vi sarebbe un maggior tasso rispetto la media di settore. Nel fare questo viene determinato il costo medio ponderato del capitale di Soligo, considerandolo potenzialmente rappresentativo della media di settore. Confrontando poi la forza media dei brand di settore con la forza di Soligo, si determinerà il corretto tasso di attualizzazione per i risultati futuri della Cooperativa.

Per la determinazione del costo medio ponderato del capitale, utilizzo la seguente formula57:

Dove:

 rappresenta il costo del capitale proprio. Allo scopo di poterlo considerare rappresentativo del settore e di considerare il possibile rendimento atteso da un soggetto esterno, che non sia socio della Cooperativa, il costo del capitale proprio sarà rappresentato dal valore del ROE ottenuto dalla società Granarolo;

 costituisce il valore dell’ Equity Soligo;

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Politiche Finanziarie e Strategie di Investimento, Custom Publishing Università Ca Foscari di Venezia, Dipartimento di Management (Mc Graw-Hill 2012)

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 rappresenta il valore dell’azienda Soligo, quale somma tra Equity e Debito;  costo del capitale di debito, approssimato dal ROD aziendale: ;  ammontare del debito societario, quale somma tra passività consolidate e correnti;  aliquota fiscale IRES.

Si presenta di seguito lo Stato Patrimoniale Finanziario.

Tabella 21: Stato Patrimoniale Finanziario

STATO PATRIMONIALE FINANZIARIO