L’era digitale della distribuzione

Per quanto riguarda i cambiamenti della rete distributiva, abbiamo già parlato dell’evoluzione storica della grande distribuzione dal XIX secolo in avanti; adesso passiamo ad analizzare quelli che sono stati i cambiamenti più significativi degli ultimi decenni.

Indubbiamente, uno dei cambiamenti più importanti degli ultimi anni nella distribuzione è stato l’avvento di Internet. Stiamo andando sempre più verso un mondo dematerializzato, ciò ovviamente coinvolge appieno anche la distribuzione, ma non solo.

Questa dematerializzazione non consiste semplicemente nella diffusione di Internet, la quale rappresenta soltanto la base di partenza, il fulcro dal quale derivano moltissime conseguenze che vanno a toccare la vita di gran parte della popolazione mondiale. La dematerializzazione ha portato a vivere in un mondo che tende sempre più al digitale, dove si acquistano e vendono prodotti immateriali; si è addirittura arrivati a dematerializzare alcune tipologie di prodotti che erano sempre state storicamente rappresentate da prodotti materiali (come la musica su vinile o musicassetta, ed i film su cassetta). Viviamo in un mondo in cui l’accesso ad Internet è sempre più fruibile, da ogni parte del globo, in cui si moltiplicano costantemente anche le tipologie stesse dei prodotti che consentono di accedere alla rete (dai PC ai notebook, dagli smartphone agli smartwatch, passando per i tablet, e così via). È in questo contesto che ci apprestiamo ad analizzare la diffusione dell’e-commerce, una vera e propria rivoluzione nel campo della distribuzione moderna. L’e-commerce porta indubbi vantaggi, sia per il venditore che per l’acquirente.

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Partendo con l’analisi dei vantaggi per il venditore, questi inizialmente si limitavano ad un semplice miglioramento dal punto di vista delle comunicazioni, più rapide e tempestive fra i vari soggetti della filiera (da monte a valle), garantendo così migliori gestioni delle scorte e progettazioni basate maggiormente sugli interessi e sulle aspettative del consumatore finale. Con l’evoluzione di Internet e la sua sempre maggiore fruibilità da parte del pubblico, si sono cominciate ad avviare attività commerciali senza creare un vero e proprio punto vendita, basandosi soltanto sui magazzini, riducendo così di molto i costi per il personale e per le strutture. Il venditore può, inoltre, espandere i suoi canali di vendita, attraverso la spedizione dei propri prodotti anche al di fuori dei propri confini regionali/nazionali, raggiungendo così mercati che sarebbero per lui impensabili avvalendosi della semplice vendita dei prodotti tramite negozi fisici.

Per quanto riguarda il consumatore finale, il vantaggio ottenibile dall’e- commerce è principalmente un vantaggio di prezzo, infatti i prodotti reperibili online hanno tendenzialmente un prezzo minore rispetto ai prezzi degli stessi prodotti acquistati in un negozio fisico (questo fatto è generalmente dovuto ai costi minori che deve sostenere il venditore, di cui abbiamo parlato precedentemente). A dimostrazione di questa affermazione è interessante l’analisi effettuata da Richard Friberg, Mattias Ganslandt e Mikael Sandström, i quali creano un modello matematico volto a dimostrare che il livello dei prezzi è mediamente più basso nei negozi online, e dimostrano la validità delle loro assunzioni grazie ad alcune ricerche empiriche sulla vendita di libri e di CD41. Ovviamente, se analizziamo prodotti dal prezzo molto basso, i costi di spedizione peseranno maggiormente e sarà meno conveniente l’acquisto online del prodotto. Tuttavia viene dimostrato come il prezzo online, per prodotti standardizzati e con costi di spedizione bassi, sia generalmente più basso del prezzo degli stessi prodotti acquistabili in punti vendita reali.

Dal punto di vista del consumatore questo vantaggio va mitigato con alcuni svantaggi, primo fra tutti l’impossibilità di toccare con mano il prodotto prima dell’acquisto (cosa decisamente penalizzante, ad esempio, nell’acquisto di prodotti di abbigliamento), ma anche il rischio di ricevere un prodotto fallato o non conforme a quanto richiesto, per ovviare a queste evenienze molte aziende offrono servizi di reso gratuiti. Altro svantaggio per il consumatore è dato dalla diffidenza che egli può nutrire

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R. Friberg, M. Ganslandt, M. Sandström, E-commerce and Prices: Theory and Evidence, “SSE/EFI Working paper series in Economics and Finance”, (2000), 389, pp. 20-21.

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nel fornire online il proprio numero di carta di credito (usata prevalentemente negli Stati Uniti) o di debito (usata prevalentemente in Europa); per evitare il più possibile raggiri da parte di venditori disonesti si sono sviluppate forme di pagamento online più sicure (si pensi alla società Paypal, creata originariamente per tutelare i pagamenti su Ebay e, successivamente, allargatasi anche per i pagamenti al di fuori di questa piattaforma), ma sono state anche create leggi a tutela del consumatore in tutti gli Stati tecnologicamente avanzati (con un ritardo in Cina ed in Italia, in cui la normativa in merito è entrata in vigore nel 2005).

La diffusione dell’e-commerce all’interno di un Paese può essere spiegato avvalendosi di diverse teorie; noi utilizzeremo uno studio attuato da tre autori: Jennifer Gibbs, Kenneth Kraemer e Jason Dedrick, i quali, nel loro articolo, fanno riferimento a due diversi tipi di fattori che possono influenzare l’adozione dell’e-commerce, ossia l’ecosistema nazionale e la politica nazionale42

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Per quanto riguarda l’ecosistema nazionale, uno dei punti più importanti oltre, ovviamente, al livello delle infrastrutture (ossia la qualità delle reti nazionali) e ai prezzi delle tariffe per l’accesso ad Internet, è costituito dai fattori demografici del Paese in analisi, ma di questo aspetto ne parleremo più approfonditamente in seguito, da un punto di vista più ampio che non quello della sola diffusione dell’e-commerce. Qui ci basti affermare che alcuni studi dimostrano come i Paesi con tassi demografici elevati tendano a garantire una diffusione maggiore dell’e-commerce.43

Per quanto riguarda, invece, la politica nazionale, gli aspetti importanti che agevolano la diffusione dell’e-commerce sono la liberalizzazione dei mercati, le iniziative politiche di promozione dell’e-commerce e la legislazione a favore delle transazioni online (tutela dei consumatori, ecc. ...).

Lo studio di Jennifer Gibbs, Kenneth Kraemer e Jason Dedrick analizza la diffusione di Internet (in generale) e dell’e-commerce (in particolare) in 10 diversi Stati, selezionati in modo da potersi fare un’idea sulla situazione in zone ben distinte del mondo, con caratteristiche strutturali e livelli di sviluppo diversi, tutto questo nel periodo iniziale di diffusione del fenomeno (inizio del nuovo millennio). Da questa analisi vediamo come Paesi molto vasti geograficamente come Canada ed Australia abbiano un’incidenza percentuale di vendite on-line sul PIL decisamente alta, specie se raffrontata sui valori medi dell’incidenza stessa fra tutti i Paesi in analisi. Per quanto

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J. Gibbs, K. L. Kraemer, J. Dedrick, Environment and Policy Factors Shaping E-commerce Diffusion: A Cross-

Country Comparison, “Center for Research on Information Technology and Organizations” (2002), p. 4.

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riguarda la zona europea, un Paese molto sviluppato come la Germania si attesta pienamente sui valori medi, mentre altri Paesi, quali Italia, Spagna e Francia stanno ben al di sotto di tale valore. Anche gli Stati del Sud-America stanno al di sotto della media, così come la Cina e l’India (quest’ultima, con valori prossimi allo 0). Se passiamo a considerare i valori aggregati previsti per il 2016, notiamo come sia ancora del tutto evidente un predominio di utilizzo dell’e-commerce in Europa e negli Stati Uniti, ma questi valori siano in netto calo rispetto al 2011, infatti le economie emergenti si stanno lentamente avviando verso un processo di crescita che le dovrebbe portare al raggiungimento del mondo occidentale; vediamo come, sia pur di poco, i Paesi africani e orientali siano in crescita (specialmente la zona asiatica), mentre notiamo un netto calo sia negli Stati Uniti che nell’Europa occidentale44

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In conclusione, avvalendoci dei dati elaborati con un’intervista online effettuata nel febbraio del 2014 dalla Real Results Marketing (società di settore, fondata nel 2003), notiamo la crescita delle vendite online; dal 2012 al 2013 aumentano le aziende che ottengono il 5-10% del fatturato tramite Internet. Notiamo anche che, a livello di proiezione sul 2014, la percentuale delle aziende che fatturano meno del 5% tramite l’e- commerce diminuiscono di un 19% rispetto al 2013, a tutto vantaggio delle fasce percentuali superiori45.