Capitolo 2 Aspetti economici e produttivi del distretto del Prosecco
2.2 Dinamiche di mercato nella struttura dell’offerta del Superiore di Cartizze: annata 2009
Il Superiore di Cartizze è uno dei “gioielli enologici” delle colline trevigiane e fa parte del “forziere vitivinicolo nazionale”, grazie alla qualità che questa nicchia produttiva ha saputo conquistarsi nell’immaginario collettivo (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2007).
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L’offerta del Superiore di Cartizze proviene dal limitato areale di produzione demarcato dalle scoscese colline di San Pietro di Barbozza, Santo Stefano e Saccol, nel comune di Valdobbiadene. Dall’entrata a regime del D.M. del 17 luglio 2009, l’area è stata anch’essa promossa a Denominazione di Origine Controllata e Garantita. Nel 2009, il numero delle imprese che hanno prodotto il Superiore di Cartizze è stato pari a 127, e la superficie vitata si è mantenuta, dati i vincoli normativi, su livelli stabili dalla metà degli anni Ottanta attorno ai 106 ettari. La materia prima atta a divenire Superiore di Cartizze ammonta a circa 1.251 tonnellate. La commercializzazione del prodotto interessa una produzione pari a 1,3 milioni di bottiglie. Nel 2008, la produzione è stata pari a 1,45 milioni di bottiglie, con un incremento dell’11,5% rispetto al 2007 (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2009). Dall’analisi dei risultati al 2009, si registrano volumi commercializzati pari a 1,13 milioni di bottiglie, corrispondenti all’86,9% della produzione dell’area del Superiore di Cartizze (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
2.2.1 Strutture gestionali ed organizzative del Superiore di Caritzze
Per quanto riguarda le strutture aziendali (Tabella 2.8), nel 69% delle aziende del Superiore di Cartizze è presente un enologo interno, mentre il 29,3% ricorre all’enologo esterno e solo una piccola quota, si avvale di entrambi (1,7%) (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2009).
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Tabella 2.8 Aziende del Superiore di Cartizze: profilo gestionale e organizzativo, anno 2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2009)
Dall’esame dei risultati delle strutture gestionali ed organizzative nel 2009 si registra una prevalenza delle società di capitali, pari al 39,4% dei casi; seguono per importanza le ditte individuali, con il 27,9% e, infine le società di persone (24,6%) e le società cooperative (8,2%) (Tabella 2.9).
Tabella 2.9 Aziende del Superiore di Cartizze: profilo gestionale e organizzativo, anno 2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
La trasformazione della materia prima, proveniente in tutto o in parte dai propri vigneti, riguarda il 61% delle imprese. Con riferimento ai quadri tecnici, si registra un enologo responsabile della produzione nel 67,8% dei casi, mentre all’enologo esterno ricorrono il 23,7% delle imprese e solamente il 5,1% vede la presenza di entrambe le figure nella conduzione dei processi di vinificazione. Per quanto attiene i livelli occupazionali di cantina, il 30% delle aziende prevede nelle proprie maestranze fino a due addetti, mentre risultano abbastanza omogenee, sui 15 punti percentuali, le frequenze delle classi superiori, in particolare di quelle che impiegano da 3 a 5 addetti e fino a quelle che prevedono uno staff della produzione tra 20 e 49 unità. Nell’ambito dell’esame dei profili manageriali d’impresa, emerge la presenza di un direttore commerciale nel 61,7% dei casi, figura che affianca il responsabile dell’export nel 59,3% delle imprese, ascrivibile in particolar modo alle realtà di grandi dimensioni (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
La commercializzazione, secondo le analisi riportate nel rapporto CIRVE 2007, riguardante i risultati economici del 2006, ha visto prevalere le aziende di piccole dimensioni (35,1%), con una sostanziale equa distribuzione delle classi intermedie e una significativa presenza di unità aziendali di maggiore di dimensione (Tabella 2.10) (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2007).
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Tabella 2.10 Profilo di mercato delle aziende che commercializzano il Superiore di Cartizze per classe dimensionale, anno 2006 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2007)
Sempre dai dati del 2006 rilevati, si è evidenziato, per quanto riguarda la commercializzazione del solo Superiore di Cartizze (Tabella 2.11), una relazione significativa tra la produzione totale imbottigliata di Prosecco D.O.C. e quella di Cartizze, il che indica come tale prodotto sia per le aziende un importante arricchimento di gamma (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2007).
Tabella 2.11 Profilo di mercato del Superiore di Cartizze per classe dimensionale aziendale, anno 2006 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2007)
All’anno 2009, dall’esame delle imprese per classi di fatturato, emerge che, le piccole aziende costituiscono il 23,7% dei casi (Tabella 2.12). Le aziende medie, con un fatturato tra 500.000 e 2 milioni hanno rappresentato il 28,8% dei casi. La medesima frequenza di imprese è rappresentata nella classe di fatturato tra 2 e 10 milioni di euro (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
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Tabella 2.12 Aziende del Superiore di Cartizze: profili delle strutture produttive per classe di fatturato, anno 2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
Nel portafoglio della Denominazione, il Superiore di Cartizze esercita un ruolo importante nei profili del marketing d’impresa, posizionandosi all’interno della gamma dei vini Super premium, che incontrano i gusti del consumatore più esigente (es. connoisseur, ecc). A questo riguardo, il vino designa una tipologia differenziata e rinomata all’apice della piramide qualitativa del sistema distrettuale della Denominazione Conegliano Valdobbiadene. Queste connotazioni differenziali rappresentano nell’immaginario collettivo un plus, contemplando le esigenze di eterogeneità dei gusti del consumatore che può così trovare un prodotto unico e di particolare pregio (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
2.2.2 Superiore di Cartizze: evoluzione delle strutture commerciali e di mercato e performance di prezzo (2006-2009)
Dall’analisi dei risultati, condotta nell’ambito delle strutture commerciali, si è confermato il ruolo fondamentale del mercato domestico, con il 95,7% delle vendite, e si é segnalato l’aumento delle esportazioni pari all’1,3% su base quadriennale (Figura 2.33).
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Figura 2.33 Superiore di Cartizze: vendite in bottiglia (0,75 litri) tra Italia ed estero, anni 2006-2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
Per quanto attiene l’esame per aree Nielsen, il mercato di riferimento è risultato il Nord Est, con il 40,8% delle vendite, segnalando un aumento pari al 4,8% rispetto al 2008 e di 11 punti percentuali dal 2006 (Figura 2.34). Questa variazione tendenziale si è associata alla contrazione del Nord Ovest al 34,9%, con la conseguente perdita di 7 punti percentuali nel quadriennio. Le regioni centro meridionali hanno ridotto le rispettive quote di mercato al 15,8% e all’8,5% delle vendite, segnalando complessivamente una flessione pari al 4,3% in raffronto al 2006 (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
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Figura 2.34 Superiore di Cartizze: vendite in bottiglia (0,75 litri) per aree Nielsen in Italia, anni 2006-2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
Dall’analisi per canali di sbocco si è confermato il ruolo prevalente del canale HoReCa, che ha assorbito il 46,7% delle vendite nazionali, ma ha visto segnalare una perdita di 4 punti percentuali su base annuale e del 4,6% rispetto al 2006 (Figura 2.35). Per contro, la Grande Distruzione Organizzata si è attestata al 27,6% dei volumi recuperando il “terreno” perduto nel quadriennio, e registrando un +4,8% su base annuale. I grossisti si sono mantenuti pressoché stabili nell’arco del periodo 2006-2009, attorno ai 12 punti percentuali. La vendita diretta si è attestata all’8,8% evidenziando un aumento pari al 2,6% su base quadriennale (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
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Figura 2.35 Superiore di Cartizze: distribuzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale di sbocco in Italia, anni 2006-2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
Dall’analisi dei risultati dei mercati esteri si è registrata, rispetto al 2008, una ripresa del rapporto di quota del mercato extra europeo al 38,9%, mentre il mercato di riferimento rimane quello europeo (Tabella 2.13). In quest’ambito, la Germania si è confermata come mercato di riferimento con il 23,3% delle vendite all’estero, precedendo la Svizzera, con il 17,1%, e gli Usa, che occupano la terza posizione con il 16,3% dei volumi. L’America Latina mantiene la quarta posizione con l’8,9% dei volumi esportati (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
Tabella 2.13 Superiore di Cartizze: ripartizione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) per i mercati esteri, anni 2006-2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
Dall’analisi del livello dei prezzi del canale diretto al pubblico si è evidenziato un apprezzamento dei listini del Superiore di Cartizze in raffronto al 2008 (Figura 2.36). In particolare, la fascia Super
premium, tra 7 e 10 euro a bottiglia, ha confermato un ruolo dominante nell’assorbimento del prodotto attestandosi al 54,5% dei volumi, ma ha segnalato una riduzione pari al 5,9% su base annuale. Questa tendenza da un lato accompagna l’uscita quasi totale dal segmento Premium (0,3% della produzione), dall’altro favorisce lo spostamento dell’11,4% dei volumi nella fascia alta dei vini Super premium, oltre i 10 euro a bottiglia, che raggiungono il 45,2% della produzione (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
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Figura 2.36 Superiore di Cartizze: posizionamento di prezzo franco spaccio aziendale in bottiglia (0,75 litri), anni 2006-2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)
Con riferimento al canale all’ingrosso, come riportato nella figura 2.37, il 70% della produzione si è focalizzata tra 7 e 10 euro a bottiglia, segnalando un significativo incremento, pari al 7,7% delle vendite, che si associa alla riduzione, di pari peso, dei volumi commercializzati nel segmento
Premium, che si riduce al 2,8%. Per questo, la quota delle vendite assorbite dal mercato nella fascia oltre i 10 euro a bottiglia si è mantenuta stabile, attestandosi al 27,2% dei volumi. I cambiamenti intervenuti nel mercato del Superiore di Cartizze hanno evidenziato differenze apprezzabili nel posizionamento di prezzo rispetto al 2008, rilevandosi una diversa politica di prezzo in relazione con i canali di sbocco (strategia “multichannel pricing”), che è ritornata ad avvantaggiare il canale diretto (Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010).
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Figura 2.37 Superiore di Cartizze: posizionamento di prezzo franco azienda in bottiglia (0,75 litri), anni 2006-2009 (fonte: Boatto, Balestrieri e Barisan, 2010)