Il questionario

La raccolta dati è stata eseguita tramite l’utilizzo di un questionario cartaceo, suddiviso in cinque sezioni. La prima sezione presenta alcune domande di “warm-up”(riscaldamento), inerenti al consumo in generale di vino da parte dell’intervistato, riguardanti l’acquisto e la frequenza di consumo. La seconda sezione, insieme alla terza, rappresenta il “corpo” del questionario che analizza la considerazione che i consumatori hanno nei riguardi del Prosecco. In questa sezione sono state fatte domande inerenti alle abitudini di consumo di Prosecco, alle preferenze verso esso, alla considerazione verso gli elementi che accompagnano il prodotto, al livello di conoscenze e alle

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opinioni dei consumatori in riferimento al Prosecco e agli ultimi cambiamenti normativi e produttivi che lo hanno interessato. Nella terza sezione è stata eseguita l’applicazione del cosiddetto “choice

experiment “. Per applicare questa tecnica è stato predisposto un disegno sperimentale ortogonale con l’uso del software SPSS^®, con cui sono stati creati 24 profili che riproducono diverse tipologie di Prosecco. Queste tipologie sono state suddivise in 6 gruppi, per poi essere sottoposte alle preferenze e ai giudizi degli intervistati. Per definire i profili da utilizzare nel questionario, il procedimento che si è seguito in questo frangente è stato quello di individuare degli specifici attributi che sono legati all’immagine del Prosecco, cioè delle variabili che possono esercitare nei confronti del consumatore un’influenza nell’acquisto del prodotto, sulle quali poter applicare l’analisi. Gli attributi, per definizione, sono quelle caratteristiche che servono per descrivere le configurazioni alternative del bene negli insiemi di scelta, fra le quali i rispondenti devono indicare la loro preferenza. Tali configurazioni vengono denominate combinazioni di trattamenti o profili. Gli attributi prescelti, oltre ad influenzare fortemente il disegno sperimentale, andranno appunto a costituire le variabili esplicative nella funzione di utilità da stimare. Per il Prosecco sono stati individuati 5 attributi (cioè le variabili) che, come tali, sono stati considerati importanti nel rappresentare la garanzia di tutela del prodotto ed aumentare la qualità e il suo prestigio. Essi sono stati identificati come dei fattori potenziali tali da riuscire a influenzare il consumatore nelle sue scelte di acquisto. I 5 attributi (Tabella 3.3) sono: l’uso di uva proveniente da vitigni di biotipi locali per l’ottenimento del vino, la tutela del paesaggio tradizionale, la tracciabilità dei prodotti, il luogo di produzione e il prezzo. I cinque attributi vengono illustrati nel loro significato tramite l’elenco seguente:

a) Uso di uva proveniente da vitigni di biotipi locali: al fine di migliorare la qualità del vino si

sta cercando di recuperare i biotipi di vitigni di Prosecco che sono stati selezionati dai viticoltori della zona nei secoli passati, i biotipi locali appunto. I biotipi locali sono meglio adattati alle caratteristiche ambientali e pedo-climatiche del territorio e forniscono perciò produzioni di qualità maggiore. Riguardo a tale caratteristica sono state previste tre diverse possibilità: Prosecco ottenuto da uso prevalente di biotipi locali; Prosecco parzialmente derivato da biotipi locali; vino in cui non vi è alcuna garanzia sull’uso di biotipi locali.

b) Tutela del paesaggio tradizionale: la viticultura in talune aree come quella di produzione del

Prosecco vanta una tradizione antichissima. Mentre molto spesso le moderne tecniche di coltivazione hanno causato la scomparsa dei vigneti tradizionali, in certi casi, specie in collina, essi si sono conservati nonostante la loro coltivazione sia però molto onerosa per il viticoltore. Per favorire la tutela dei paesaggi storici, il Distretto del Prosecco, sfruttando

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anche gli effetti della riforma avvenuta nel 2009, ha voluto istituire un marchio che certifichi che il vino è stato ottenuto in vigneti di interesse storico, culturale e paesaggistico. In questo modo si cerca di favorire la conservazione del patrimonio culturale e ambientale della zona e degli elementi di identità che ancora lo caratterizzano. Agli intervistati è stato proposto in tale caso, quale elemento per valutare il vino, il fatto che esso fosse stato prodotto conservando i paesaggi tradizionali.

c) Tracciabilità: Uno degli strumenti su cui insiste da molti anni il Consorzio di tutela del

Prosecco, soprattutto col contributo della riforma strutturale del 2009 per eliminare le frodi in campo alimentare, è costituito dalla tracciabilità. La tracciabilità consente ai consumatori di conoscere il reale luogo di produzione dell’uva utilizzata per la produzione del vino. Nel caso specifico del Prosecco con l’introduzione della dicitura “Rive” a partire dal 2009, si può sapere con certezza il comune, l’area territoriale, o addirittura anche la singola collina da cui proviene l’uva che è stata utilizzata per la produzione del Prosecco, individuando perciò in quale riva è stato prodotto. La conoscenza del luogo di produzione dell’uva permette inoltre al consumatore di acquistare vino ottenuto in particolari realtà locali e che quindi può possedere caratteristiche organolettiche uniche dovute al particolare contesto ambientale e climatico, oltre che all’utilizzo di tradizionali tecniche di coltivazione e di vinificazione per l’ottenimento del vino. I produttori del Prosecco stanno cercando quindi di fornire una precisa indicazione del luogo di produzione dell’uva al fine di dare ai consumatori una maggiore garanzia di qualità del prodotto e di tutelare le loro produzioni contro le frodi alimentari e le concorrenze sleali presenti nel mercato. Nei sensi di tale caratteristica al consumatore sono stati proposti due casi: nel primo, vi possono essere Prosecchi con la presenza di tracciabilità riguardo il loro percorso produttivo, e il secondo rappresentante altre situazioni in cui la tracciabilità non è presente dove quindi il consumatore non ha alcuna informazione riguardo l’ottenimento del vino.

d) Luogo di produzione: Nel caso preso in analisi, riguardo il Prosecco, al consumatore

nell’intervista sono stati proposti tre casi rappresentanti tre realtà: i) Prosecco derivato dall’area della D.O.C.G., costituita dalla zona storica e più tipica di produzione, posta nelle colline tra Valdobbiadene, Conegliano e Vittorio Veneto. Il vino in tale caso è sottoposto a controlli rigidissimi per la verifica del disciplinare di produzione; ii) Prosecco derivato dall’area di produzione della D.O.C. che comprende nell’odierna realtà le provincie di Treviso, Belluno, Padova, Venezia e Vicenza in Veneto e Pordenone, Udine, Gorizia e

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Trieste in Friuli Venezia Giulia. Il vino è sottoposto anche in questo caso a controlli per la verifica del rispetto del disciplinare di produzione. iii) vino ottenuto in qualsiasi altra parte di Italia, quindi non nelle aree autorizzate dai disciplinari, da uve di Prosecco non sottoposto a nessun controllo dettato da un specifico disciplinare di produzione.

e) Prezzo: al consumatore nell’intervista sono stati proposti tre diversi prezzi che sono parte

integrante del gruppo di caratteristiche che rappresentano i diversi set di scelta: 3 euro, 5 euro e 10 euro.

Il risultato finale delle combinazioni tra attributi e livelli comporta la presenza di 108 combinazioni (Full factory design). Ovviamente non sarebbe stato possibile proporre agli intervistati un numero così alto di scelte e perciò è stato costruito un disegno ortogonale costituito da 18 profili. I profili ottenuti sono stati raggruppati in 6 cartellini (Tabella 3.4), rappresentanti 6 diversi set di scelta, e i relativi attributi sono stati rappresentati graficamente con lo scopo di facilitare gli intervistati nelle scelte. Uso di uva da vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

uso prevalente SI SI zona Prosecco D.O.C.G.

3

uso parziale NO NO zona Prosecco

D.O.C.

5

nessun uso - - altra zona 10

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Cartellino 1 Uso di uva da vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

A uso prevalente NO NO altra zona 3

B uso parziale SI NO zona Prosecco

D.O.C.G.

5

C nessun uso NO SI zona Prosecco

D.O.C.

10 Cartellino 2 Uso di uva da

vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

A nessun uso NO SI zona Prosecco

D.O.C.G.

3

B uso prevalente SI NO zona Prosecco

D.O.C.

5

C uso parziale NO NO altra zona 10

Cartellino 3 Uso di uva da vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

A nessun uso NO SI zona Prosecco

D.O.C.G.

3

B uso parziale SI NO altra zona 5

C uso prevalente SI SI zona Prosecco

D.O.C.

10 Cartellino 4 Uso di uva da

vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

A uso prevalente NO SI zona Prosecco

D.O.C.

3

B uso parziale NO SI altra zona 5

C nessun uso SI NO zona Prosecco

D.O.C.G.

10 Cartellino 5 Uso di uva da

vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

A uso parziale SI NO zona Prosecco

D.O.C.

3

B nessun uso NO SI zona Prosecco

D.O.C.G.

5

C uso prevalente NO NO altra zona 10

Cartellino 6 Uso di uva da vitigni di biotipi locali Tutela del paesaggio tradizionale Tracciabilità Luogo di produzione Prezzo (€)

A nessun uso NO NO altra zona 3

B uso parziale SI NO zona Prosecco

D.O.C.

5

C uso prevalente SI SI zona Prosecco

D.O.C.G.

136 Tabella 3.4 Profili nei sei cartellini usati nell’indagine

In questa terza fase dell’intervista quindi a ogni intervistato è stato chiesto scegliere per ognuno dei set di scelta, il profilo preferito, cioè quello che avrebbe acquistato. É stata in ogni caso lasciata la possibilità di non sceglierne alcuno tra i profili mostrati qualora la persona non fosse convinta di nessuno dei casi proposti. Nella quarta sezione del questionario è stato chiesto ad ogni intervistato di rispondere ad alcune domande di carattere socio-economico (età, sesso, comune di provenienza, luogo e zona di residenza, numero di componenti in famiglia e numero di attivi, titolo di studio, e settore occupazionale dell’intervistato) per l’ottenimento di informazioni necessarie per le successive elaborazioni statistiche. La quinta e ultima sezione del questionario è rappresentata da due domande di verifica: nella prima all’intervistato è stato chiesto se nel set di scelta, per scegliere il Prosecco da “acquistare” ha considerato uno o più attributi presenti nei cartellini e nella seconda è stato chiesto alle persone di valutare in una scala da uno a cinque quanto ha influito, nelle proprie scelte, ognuno dei 5 attributi presentati. La scala da uno a cinque è così strutturata: Nulla = 1; Poco = 2; Abbastanza = 3; Molto = 4; Moltissimo = 5.