Dinamiche di successo del CF

Dopo aver fornito una definizione di Crowdfunding, si analizza quali siano le dinamiche che portano un progetto ad avere successo o meno. Nonostante il fenomeno sia attivo solo da pochi anni, numerosi studi sono stati fatti su questo

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aspetto, permettendo di ricavare alcune “best practice” per la buona riuscita di un progetto di finanziamento. Prima di entrare nel dettaglio dell’analisi è utile puntualizzare che non esiste una strategia univoca per garantire il successo di un progetto, poiché le differenti strade perseguibili per raggiungere questo obbiettivo sono numerose; i dati citati sono frutto di studi econometrici e dell’esperienze di autori esperti in materia ma non vogliono presentarsi come un metodo assoluto per il raggiungimento del finanziamento tramite Crowdfunding.

Per una prima analisi qualitativa, è possibile seguire le “componenti per il successo” riportate da Crowdfuture nell’analisi “the future of Crowdfunding”. Il report sostiene che il primo passo da seguire sia sicuramente quello di definire l’obbiettivo del proprio progetto, condividendolo con il team che porterà il progetto a realizzazione. Nonostante possa sembrare un’ovvietà, chiarire e condividere gli obbiettivi permette di focalizzare l’attenzione sul risultato e convogliare tutte le risorse verso il raggiungimento di questo.

Il secondo passo è la scelta della piattaforma: come riportato nel capitolo precedente, queste rappresentano uno degli elementi chiave del processo. Inoltre, la crescita del numero di piattaforme e la loro progressiva specializzazione offrono ai proponenti numerose possibilità. Per progetti di tipo donation-based è meglio sfruttare piattaforme come BuonaCausa o Rete del Dono che ospitano progetti quasi esclusivamente di donazione; per progetti musicali, invece, conviene appoggiarsi alla piattaforma MusicRaiser che ospita iniziative solo di carattere musicale; per progetti di tipo Business, in attesa della nascita delle piattaforme equity-based, è consigliata la piattaforma SiamoSoci che tramite un meccanismo di finanziamento in “back office” risulta essere la migliore per questa tipologia. È sconsigliato utilizzare l’approccio “Do It Yourself” (e quindi pubblicare il progetto su una pagina personale) poiché non permette di sfruttare la vasta visibilità di cui godono le piattaforme già collaudate. Questo metodo, inoltre, comporta dei costi considerevolmente più alti.

Nel caso in cui il progetto preveda delle ricompense per i finanziatori, il terzo passo da seguire è proprio la giusta scelta di queste ricompense. Questo

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elemento rappresenta sicuramente un nodo chiave per la riuscita o meno di un progetto: più le offerte sono differenziate e targettizzate, e più il progetto sarà capace di attrare finanziatori. A tal proposito, infatti, un utile consiglio è quello di prevedere ricompense sia tangibili che intangibili: data la moltitudine di finanziatori che è necessario attrarre, differenziarle il più possibile offre l’opportunità di catturare l’attenzione di un pubblico molto vasto. L’originalità della ricompensa, infatti, può anche scaturire l’effetto “word of mouth” che permette al progetto di ottenere maggiore visibilità sfruttando le reti sociali dei finanziatori.

Il quarto passo da percorrere riguarda la costruzione del pitch; esso è uno dei primi elementi con cui entra in contatto il potenziale finanziatore e deve pertanto essere costruito in modo da suscitare interesse. L’approccio consigliato dagli autori del report è quello riportato in “Made to Stick: Why Some Ideas Survives and Other Dies” di Chip e Dan Heath che prevede sei principi da seguire (le cui iniziali formano la parola SUCCES):

- Simple: è importante individuare il fulcro dell’idea

- Unexpected: la presentazione deve essere imprevedibile, deve suscitare stupore

- Concreate: l’idea deve essere realizzabile e comprensibile - Credible: l’idea deve essere credibile

- Emotional: il progetto deve scaturire emotività - Stories: il pitch deve “narrare” l’idea del progetto

Nella costruzione della vetrina del progetto, inoltre, è importante includere elementi multimediali come video o presentazioni che siano il più possibile semplici e divertenti, senza sottovalutare l’importanza delle informazioni da fornire.

Una volta preparato il “messaggio”, questo va adeguatamente veicolato e monitorato. Con i passi sei, sette e otto, viene esaltata l’importanza di questi due elementi.

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Il primo passo per la diffusione del progetto è rappresentato sicuramente dalla rete sociale del proponente, cercando in un secondo momento di innescare l’effetto viralità per diffonderlo ulteriormente. Per fare ciò è importante scegliere su quali canali veicolare il proprio progetto (Facebook, LinkedIn o altri social).

Successivamente è importante mantenere viva l’attenzione del proprio pubblico: è necessario pubblicare periodicamente lo stato di avanzamento del progetto, pubblicare commenti o integrazioni al progetto per chiarire aspetti omessi precedentemente e ringraziare chi, in un modo o in un altro, entra in contatto con il progetto.

L'ultimo passo è sicuramente il monitoraggio: prevedere un set di indicatori che consentano di avere dei feedback sullo stato di avanzamento del progetto, sulla sua diffusione e sulla sua visibilità è fondamentale per mettere in atto azioni correttive durante il periodo di raccolta fondi.

Una volta visto il quadro generale per ottenere successo, alcuni studi hanno individuato matematicamente delle relazioni interessanti tra la riuscita del progetto e determinate variabili. Tra i principali si cita lo studio condotto da Lambert e Schweinbacher (2010) su un campione di 51 progetti raccolti su internet tra il 2009 e il 2010: secondo le loro analisi, le organizzazioni no-profit hanno una probabilità di successo molto superiore rispetto ai progetti for-profit. Questo risultato è coerente con l'idea che le associazioni non a scopo di lucro attirano più facilmente capitali, in quanto il loro obbiettivo non è puramente il profitto ma la realizzazione di un buon prodotto o servizio (come mostrato teoricamente da Glaeser e Shleifer (2001) e Ghatak e Mueller (2009)). Un altro risultato del loro studio è che le iniziative che tendono a realizzare un prodotto raccolgono più capitale delle iniziative che tendono a realizzare un servizio: una spiegazione a questo fenomeno può essere sia pratica, poiché la realizzazione di un prodotto richiede investimenti superiori rispetto alla realizzazione di un servizio, che emotiva, in quanto l’aspetto materiale di un prodotto può agire positivamente nella percezione dei finanziatori.

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Secondo lo studio di Burtch et al (2012), la durata della campagna di raccolta fondi incide indirettamente sulla “performance” del progetto: più lunga è la visibilità del progetto e più è probabile che questo sia finanziato.

Anche lo studio condotto dall’osservatorio del Politecnico di Milano ha rivelato delle correlazioni interessanti. La prima di queste riguarda il raggiungimento della massa critica: dall’analisi condotta si evince che i progetti “o vanno molto bene o vanno molto male” (Cristina Rossi Lamastra “L’equity crowdfunding in Italia: a che punto siamo? Sfide e prospettive”). Risulta, infatti, di cruciale importanza il raggiungimento di un elevato livello di finanziamento del progetto nella prima settimana di vita.

Inoltre, lo studio ha mostrato tre componenti che sono stati definiti “gli ingredienti per il successo” per il raggiungimento del target di finanziamento:

- Struttura delle ricompense: più le ricompense sono ben strutturate (sia in numero che in qualità) e maggiore sarà la probabilità che il progetto raggiunga l’obbiettivo prefissato

- Qualità delle informazioni: le informazioni che vengono fornite agli utenti devono essere numerose e complete, permettendo all’utente di avere un quadro completo del progetto che intende finanziare

- Capitale sociale dei promotori dentro e fuori la piattaforma: la probabilità di successo di un progetto è positivamente correlata al capitale sociale dei proponenti, misurato con il numero di contatti Facebook, il numero di follower su Twitter e il numero di connessioni LinkedIn

Secondo lo studio condotto da Ward et al. (2010) emergono due elementi molto interessanti: l’assenza di correlazione tra esternalità di rete e probabilità di successo e la correlazione positiva tra quest’ultima e i peer effects. L’esternalità di rete (indiretta nel caso del Crowdfunding) misura quanto il valore di un bene (ad esempio un social network) aumenti all’aumentare del numero di utilizzatori del bene stesso (gli utenti iscritti): lo studio dimostra che la scelta di finanziare un progetto da parte di un individuo non è influenzata dalla scelta degli altri. I peer effects, invece, fanno riferimento ad un processo

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secondo cui il comportamento di un gruppo influenza il comportamento del singolo individuo appartenente al gruppo. Nel Crowdfunding questo si traduce nell’effetto positivo che scaturisce la popolarità di un progetto sul web: più link o blog puntano o trattano di un progetto, e più probabile che questo raccolga la somma richiesta.

Kuppuswamy et al (2013) nel suo studio su un campione di progetti pubblicati sulla piattaforma Kickstarter, invece, sostiene che l’ammontare del finanziamento segue una distribuzione ad U: la maggior parte del denaro raccolto si concentra nella fase iniziale e nella fase finale della durata della campagna. La spiegazione di questo fenomeno si basa sulla teoria psicologica dell’” effetto di diffusione” della responsabilità secondo cui il Crowdfunder, vedendo che un progetto ottiene dei finanziamenti molto velocemente, tende a rinunciare a sostenerlo, convinto che gli altri finanziatori completeranno l’opera. Più che il progetto giunge a scadenza, e più che questo effetto diminuisce, confermando l’impennata del livello di finanziamenti nei pressi della fine del progetto. Un’ulteriore spiegazione al perché i finanziamenti siano concentrati alla scadenza, è data dalla spinta superiore che il proponente dà al proprio progetto vedendosi concretizzare il rischio di non raggiungere l’obbiettivo, stimolando di conseguenza l’interesse del popolo dei finanziatori. Un altro studio recente ed interessante è quello condotto da Wash (2013) sulla piattaforma Donors Choose (piattaforma donation-based che accetta solo progetti per la formazione scolastica): a differenza di altri studiosi, Wash vuole capire che cosa influenza la quantità di denaro che il finanziatore è disposto a donare. Gerber o Mollick risponderebbero a questa domanda sostenendo che la struttura delle ricompense gioca un ruolo chiave in questa decisione; per i progetti donation-based, tuttavia, questa risposta non trova fondamento. Wash nota che il finanziamento medio del progetto è sostanzialmente più alto se è finalizzato a completare la raccolta fondi: da un importo medio di 36,54 dollari per una donazione standard si passa a 207,08 dollari per le donazioni che consentono al proponente di raggiungere la somma richiesta. L’autore giustifica questo risultato sostenendo che la donazione che permette il raggiungimento dell’obbiettivo è caratterizzata da un rischio inferiore, perché

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decade l’incertezza sul fatto che il progetto sarà finanziato o meno. Un altro risultato interessante riguarda la probabilità che un individuo effetti più di una donazione: nel 21% dei casi chi ha donato una volta è tornato a farlo (con una donazione di importo superiore rispetto alla precedente), e se la prima donazione effettuata è finalizzata al completamento del progetto, questa percentuale sale al 55%.

Anche Gerrit K.C. Ahlers (2011) propone uno studio effettuato su una singola categoria di progetti (in questo caso equity-based): dall’analisi di un campione di 104 progetti pubblicati sulla piattaforma australiana ASSOB egli deduce che:

- Start-up con molti membri del consiglio in possesso di livelli elevati di istruzione (come ad esempio MBA) e con migliori network sociali riescano ad attrare più capitali

- Start-up che manifestano l’intenzione futura di quotarsi sul mercato regolamentato attraggono più capitali

- Progetti che non presentano previsioni finanziarie accurate hanno meno probabilità di successo

- Start-up già operative hanno più opportunità di successo

In conclusione, quindi, è possibile dire che non esistono delle regole assolute da seguire per avere successo nella raccolta di capitali tramite Crowdfunding. Esistono delle “best practice” che è importante seguire aumentare la probabilità di raggiungere la somma richiesta, come scegliere bene la piattaforma su cui proporre il progetto, sfruttare al massimo la propria rete sociale e quella degli “amici”, suscitare interesse per favorire la fama del progetto e mantenere costantemente viva la relazione che si viene a creare tra il proponente e la folla di potenziali finanziatori.

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