Meno di 50 euro Tra 50 e 100 euro Oltre i 100 euro
65 dei rispondenti: in riferimento alla prima variabile la situazione appare equilibrata, l’unica differenza riguarda le spese sopra i 100 euro con il 57% di uomini e il 43% di donne. Rispetto all’occupazione, escludendo il fatto che la percentuale più elevata per ogni livello di spesa è rappresentata dai dipendenti/impiegati (molto probabilmente perché si tratta comunque della categoria più numerosa), la seconda professione a spendere di più della fascia 50-100 euro risulta quella degli operai, mentre di quella sopra i 100 euro è quella gli imprenditori/liberi professionisti: ciò può essere correlato proprio alle differenti possibilità di reddito. Il risultato più evidente però si registra incrociando il livello di spesa col numero di figli conviventi:
come mostra il grafico sussiste una correlazione inversa rispetto a coloro che non ne hanno, mentre è direttamente proporzionale all’aumentare del loro numero. Ciò può essere dovuto alle diverse necessità che caratterizzano una coppia rispetto a quelle molto più numerose di una famiglia con figli, specie se praticano tutti attività sportive. Per quanto riguarda i reparti in cui l’intervistato effettua la maggior parte dei suoi acquisti, tenendo conto che si poteva dare al massimo due risposte, emerge un altro aspetto interessante: le percentuali più elevate riguardano il fitness abbigliamento con il 50,5%, l’escursionismo con il 23,4%, il running con il 21,2%, e gli sport collettivi già staccati dagli altri con il 13,5%; tutti gli altri sport raggiungono al massimo l’8% (come il ciclismo e il fitness tecnico). Questi dati evidenziano che i tre principali reparti non hanno solo prodotti tecnici per uno sport specifico, ma anche un’ampia offerta di abbigliamento (maglie di cotone, felpe, leggins, intimo, piumini invernali e primaverili) e scarpe che possono essere apprezzati da chiunque, anche da coloro che non fanno
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7
meno di 50 euro tra 50 e 100 euro oltre i 100 euro
nessun figlio un figlio due figli
66 attività fisica o che visitano il negozio non esclusivamente per i prodotti necessari a praticarla.
Per riassumere anche in questo caso le considerazioni fatte finora, dal campione emerge una clientela che visita il negozio di Prato una volta ogni uno o due mesi, in cui un cliente su due spende sotto i 50 euro mentre solo poco più dell’8% sopra i 100, e questi ultimi sono specialmente imprenditori e liberi professionisti. La spesa aumenterà per coloro che hanno figli in casa specie se anch’essi praticano sport e la maggior parte degli acquisti riguarda quei reparti con prodotti “trasversali”, che possono soddisfare cioè molteplici esigenze e non solo per chi pratica attività sportiva.
4.2 Analisi dei clienti che possiedono la carta fedeltà
Procedendo con l’analisi cominciamo con le prime considerazioni sugli utilizzatori delle carte fedeltà, per rispondere così alle domande di questa ricerca.
Il primo quesito in proposito è stato rivolto a tutti gli intervistati chiedendo quanto spesso i consiglieri di vendita, all’interno dei vari reparti, propongono di fare la carta fedeltà. Questa domanda come avevo già sottolineato nel capitolo “metodologia” sembra apparentemente priva di senso perché viene naturale chiedersi cosa accadrebbe se per ogni minima spesa i clienti fossero invitati ad avere la propria carta! Dato però che questo aspetto è previsto proprio da Decathlon nella formazione dei venditori, possiamo ritenere che dovrà essere il dipendente a capire di volta in volta quale sia l’entità di acquisti che rende opportuno tale invito. A questo si aggiunge un altro aspetto rilevante: la sicurezza sulle biciclette, ovvero la possibilità di contattare tempestivamente l’acquirente in caso di lotti o pezzi difettosi per sostituirli, avviene esclusivamente tramite carta fedeltà, senza contare che prodotti del genere è probabile che permettano al titolare di raggiungere immediatamente la soglia di punti necessaria per il buono sconto di 6 euro (ricordo un euro di spesaun punto; a 400 puntibuono di 6 euro). Per cui in questi casi diventa molto importante che il venditore proponga l’adesione al programma fedeltà. Non è quindi tanto la frequenza il dato che più interessa, ma le occasioni in cui ciò avviene: specie per chi effettua una spesa media molto elevata e per chi acquista nel reparto ciclismo (anche se di questi non sapremo con certezza chi abbia effettivamente comprato una bicicletta possiamo presumere
67 almeno una piccola percentuale). Andando a vedere la distribuzione di frequenza semplice appare già un risultato evidente: se l’11,6% ha risposto di non sapere se venga proposta la creazione della carta fedeltà, ben l’82% ha dichiarato “mai”, il 4,9% “poco”, l’1,2% “spesso” e addirittura solo lo 0,2% “sempre”. Incrociando questi dati con quelli sui clienti che spendono in media più di 100 euro e con quelli che acquistano per la maggior parte nel reparto ciclismo si evidenzia come l’88,57% dei primi e il 70% dei secondi (il 20% “non sa”) dichiari di non aver mai ricevuto proposta di adesione al programma fedeltà. Questo risultato è significativo per capire che esiste sicuramente una mancanza da parte dei consiglieri di vendita nella diffusione della carta Decathlon: si perde l’opportunità di registrare tutti i dati sulle abitudini dei clienti più grossi e senza dar la possibilità a coloro che acquistano una bicicletta di usufruire di vantaggi importanti. Tutto ciò, comunque, a discapito del negozio perché grazie per entrambe le categorie potrebbero venir emesse elevate quantità di buoni sconto di 6 euro, che tanto sono utili per aumentare i margini di guadagno.
Sicuramente la domanda centrale del questionario è quella sul possesso, o meno, della carta Decathlon:
più di un terzo dei soggetti del campione ne è titolare, al di sopra della media del negozio che si aggira intorno al 19%. Questo può essere dovuto anche alla più alta concentrazione di visitatori che caratterizzano il periodo natalizio e non risiede a Prato, considerando che il 49,66% di coloro che la possiede proviene da Prato, mentre il restante 50,34% l’ha sottoscritta in un altro punto vendita Decathlon. Analizzando il
63% 37%