Sicurezza
Garanzia
Reso a 100 giorni
Funzione cerca cliente
Buono sconto di 6 euro al raggiungimento di 400 punti
90 nessun intervistato in questo periodo ha avuto problemi successivi all’acquisto di una bicicletta, o ha conservato lo scontrino per un cambio, piuttosto che effettuato il reso entro i consueti 30 giorni, lo stesso vale per il buono data la soglia abbastanza elevata per raggiungerlo (d’altronde esso è stato utilizzato dall’altro 44,97%); ma tutto ciò significa che la maggior parte dei vantaggi non sono una leva concreta per riuscire a fidelizzare la clientela, ovvero uno dei motivi per i quali l’azienda sostiene il costo di una carta fedeltà. Possono essere inizialmente un’opportunità per convincere il consumatore ad averne una, ma con questi dati sarà molto più alto il rischio che col tempo non venga più mostrata al momento del pagamento o dimenticata a casa, come sta accadendo. Non a caso il vantaggio più sfruttato è un buono sconto differito, che fa leva sul risparmio, notoriamente la tipologia più apprezzata dai clienti e che infatti raggiunge oltre il 40%. La variabile, dal calcolo degli indici Chi Quadrato e V di Cramer, risulta correlata alla frequenza di visita e alla spesa media: il buono è il più sfruttato da coloro che si recano più spesso in negozio, diminuendo fortemente per quelli che lo frequentano una volta ogni tre/quattro mesi, fino a una l’anno, al contrario per questi ultimi aumenta la percentuale dei “nessun vantaggio utilizzato”. Riguardo la spesa media aumenta del 30% l’utilizzo dello sconto di 6 euro per coloro che effettuano acquisti superiori ai 100 euro, viceversa i clienti che non hanno avuto occasione di sfruttare i vantaggi raggiungono il picco nella fascia di spesa inferiore ai 50 euro.
L’aspetto rilevante che da questa domanda si deduce è l’importanza di offrire ai clienti vantaggi “spendibili” se l’azienda vuole perseguire nel tempo l’obiettivo fidelizzazione, insieme a quello di monitorare le loro abitudini di acquisto con l’aumento dei passaggi della carta in cassa: tenendo conto dell’aumento dei margini di guadagno grazie ai consumatori che spendono il buono sconto (che risulta anche essere il vantaggio più apprezzato), una via potrebbe essere proprio facilitarne il raggiungimento abbassando la soglia di punti alla quale viene conferito, oppure incrementando i weekend con evento “doppi - punti”, o ancora selezionare alcuni prodotti in ogni reparto che consentano immediatamente il raggiungimento della soglia necessaria. Ovviamente senza tralasciare i servizi già offerti, i quali incrementano in ogni caso la soddisfazione del consumatore, ma forse non sono sufficienti ad aumentare l’utilizzo della carta, dato che il reso, la garanzia e la sicurezza portano a sfruttarla solo nelle occasioni in cui serve. Per quanto riguarda la postazione my card, si tratta dello strumento necessario per creare in modo autonomo la carta, essendo dotata di computer per inserire i dati
91 personali e di toner e stampante per produrne una plastificata immediatamente, per cui diventa necessario assicurarne il suo corretto funzionamento. Nel negozio di Prato ve ne sono due: una all’ingresso, davanti la reception, in modo che il cliente che necessiti di assistenza possa trovare rapidamente qualcuno che lo aiuti; la seconda nel reparto ciclismo data l’importanza, ricordata più volte, di proporre la creazione della carta a coloro che acquistano una bicicletta, agevolando così questo compito. La distribuzione di frequenza circa il suo corretto servizio mostra il 46,3% di rispondenti “sempre”, il 12,1% “spesso”, il 7,4% “poco”, l’1,3% “mai, e il 32,9% che “non sa”. Quest’ultimo dato non solo perché i clienti possono non ricordarsi, ma anche perché chi ha la carta da più di tre anni poteva crearla solo tramite l’assistenza dei dipendenti, dato che questo strumento non esisteva. Quindi solo l’8,7% la trova poco/mai funzionante, sicuramente un dato che dovrebbe essere ulteriormente ridotto, ma può essere attribuito a quei guasti che ogni tanto capitano in modo fisiologico e indipendente dalla possibile negligenza del personale; semmai starà ai dipendenti accorgersene e comunicare tempestivamente il guasto per poterlo risolvere. Dal calcolo degli indici di correlazione, questa variabile non risulta comunque incidere sul possesso, o meno, di carta fedeltà.
4.6 Osservazioni da parte degli intervistati su diverse modalità di fidelizzazione
Per concludere l’analisi, ho posto a tutti i rispondenti un quesito elencando ipotetici vantaggi che in futuro potrebbero essere associati alla carta fedeltà Decathlon e chiedendo ai rispondenti quanto fossero per loro interessanti in scala di punteggio da 1 a 6, dove 1= non mi interessa assolutamente e 6= mi interessa moltissimo. Questo tipo di domanda mi ha permesso di valutare quindi le opinioni degli intervistati in merito a modalità diverse di fidelizzazione: con le prime due ipotesi “diminuire la soglia di punti da raccogliere per ottenere il buono sconto di 6 euro” (adesso ne servono 400) e “aumentare l’importo del buono, rispetto all’attuale di 6 euro, mantenendo la soglia di 400 punti” ho cercato di capire se i clienti preferissero avere uno sconto minore, ma più frequentemente, o piuttosto aspettare, per un risparmio più elevato. Con la terza, “selezionare prodotti il cui acquisto permetta il raggiungimento immediato della soglia dei 400 punti, necessaria per avere diritto al buono sconto di 6 euro sugli acquisti futuri”, ho osservato il livello di gradimento per un’opzione che provasse a rispondere all’esigenza di vantaggi immediati spesso ricercati dai consumatori. Con la quarta
92 ipotesi, “fornire una percentuale di sconto immediata e prestabilita, per una spesa di importo elevato (per es. superiore ai 140 euro) effettuata in un unico acquisto”, allo stesso modo valutare quanto sia apprezzata come discriminante per i clienti che effettuano livelli di spesa diversi. Infine, con l’ultimo ipotetico vantaggio, “avere la possibilità di trasformare i punti fedeltà raccolti in offerte ad associazioni di volontariato o di sostenere iniziative umanitarie”, capire quanto lo scopo benefico, e quindi la leva sui valori dei clienti, possa incentivarli a fare la carta. Oltre ai punteggi assegnati, ho raccolto in questa sezione, numerose osservazioni su ciò che gli intervistati si aspettano da una fidelity card e cosa criticano nello specifico rispetto a quella della mia analisi.
Per ogni vantaggio ipotizzato, oltre alle distribuzioni di frequenza semplici, basandomi anche su quelle condizionate, ho approfondito i risultati calcolando la correlazione con altre variabili come il sesso, l’età, il numero di figli, l’occupazione, la spesa media e la frequenza di visita. Quello che segue è ciò che è emerso.
Rispetto alla prima ipotesi, il grafico mostra le distribuzioni semplici di frequenza:
la maggior parte dei rispondenti ha assegnato il punteggio 5 a questa opzione, anche se è doveroso fare un distinguo: nonostante il quesito sia stato posto negli stessi termini, alcuni degli intervitati hanno fornito un punteggio elevato in conseguenza del fatto che questa soluzione prevede sicuramente un miglioramento rispetto alla situazione attuale, mentre altri hanno valutato l’ipotesi in sé per sé, come più o meno incentivante ad avere
7,20% 9,93% 14,64% 18,86% 25,06% 24,32% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 1 2 3 4 5 6 Scala di punteggio