La distribuzione elettronica

La dottrina economica (Martini, 2001; O'Reilly 2009; Kaushik, 2012) considera quattro principali innovazioni informatiche che hanno investito il settore turistico:

• Computer Reservation System (CRS) negli anni Settanta;

• Global Distribution System (GDS) negli anni Ottanta;

• Internet Revolution dalla seconda metà degli anni Novanta;

• Web 2.0 nei primi anni del 2000.

Ognuna di queste sin dalla sua introduzione ha apportato qualcosa di nuovo che ancora condiziona in maniera indelebile la distribuzione alberghiera.

Le origini dei GDS si devono all'intuizione di alcune compagnie aeree di poter estendere i propri sistemi di prenotazione interni, i CRS, alle agenzie di viaggi. A partire dagli anni '60 queste compagnie iniziarono infatti a utilizzare dei sistemi computerizzati di gestione delle prenotazioni, i CRS.

La loro evoluzione in strumento commerciale si è avuta con la distribuzione dei punti di accesso presso le agenzie di viaggio, che ha permesso poi negli anni '70 alle catene alberghiere di implementare questi sistemi di prenotazione. I CRS sono essenzialmente dei sistemi di gestione delle prenotazioni centralizzati ai quali possono fare riferimento differenti hotel, anche indipendenti l'uno dall'altro. Dai punti di accesso localizzati nelle agenzie di viaggio è possibile entrare nella rete attraverso una serie di codici. In sostanza l'agenzia si fa carico della richiesta del cliente che poi inoltrerà al CRS il quale può a sua volta accettare o

rifiutare la richiesta a seconda della disponibilità (Formazione Turismo, 2014).

Nacque così il primo sistema telematico di prenotazione, una sorta di infrastruttura base per il seguente sviluppo dell'e-commerce (Innocenti, 2006).

I GDS, evoluzione dei CRS, non sono altro che grandi database che relazionano le agenzie di viaggio con i fornitori di offerta turistica, come gli hotel, creando un sistema centralizzato di prenotazioni di viaggio. I concorrenti principali, che raggiungono oltre 600.000 agenzie nel mondo, sono quattro: Amadeus, Sabre, Galileo e Worldspan (Innocenti, 2006).

Internet, rispetto alle due precedenti ondate tecnologiche, è stata un driver di maggiore importanza e forza in grado di modificare l'intero panorama della distribuzione dei prodotti turistici. Con la Internet Revolution il mercato della distribuzione turistica si è modificato profondamente in ragione della possibilità di relazionarsi direttamente con i produttori di servizi turistici da parte di tutti i consumatori.

Si sono così affermate alcune particolarità che caratterizzano la rete distributiva degli hotel. Ci si riferisce al fenomeno della disintermediazione turistica e alla conseguente proliferazione di molteplici nuove figure operanti nel mercato della distribuzione turistica

online.

Il fenomeno della disintermediazione non va letto come la fine degli intermediari, ma piuttosto come la nascita di una nuova rete dell'intermediazione e di nuove figure operanti nel campo della distribuzione alberghiera e turistica (Colombo, 2014). Questo significa che il classico rapporto produttore, grossista e dettagliante che veniva instaurato rispettivamente tra hotel, tour operator e agenzie di viaggio non è più così presente e definito come nel passato.

Dunque le aziende che all'inizio degli anni 2000 si incontravano nella Rete e che praticavano attività di distribuzione turistica per hotel potevano essere catalogate in tre tipologie principali (Martini, 2001):

• organizzazioni produttrici di servizi turistici o nel caso in esame gli hotel e i loro siti di proprietà;

• organizzazioni tradizionali di intermediazione turistica, cioè i tour operator e le agenzie di viaggio che una volta operavano offline;

• organizzazioni di intermediazione turistica nate ad hoc per operare sulla rete.

È proprio in quest'ultima categoria che vanno a convogliarsi i nuovi canali della distribuzione turistica online che hanno dato il via all'evoluzione di questo mercato e hanno

modificato le pratiche e le strategie distributive dei moderni hotel. Tra questi vanno segnalati canali come le Online Travel Agency (OTA), i siti flash selling e i siti di channel management. Questi nuovi canali di distribuzione della disponibilità alberghiera nei mercati turistici hanno trovato linfa vitale grazie alle potenzialità che il Web 2.0 ha reso disponibili nella Rete. Evoluzione del Web 1.0 che ha caratterizzato la Internet Revolution, con Web 2.0 ci si riferisce a quell'insieme di tendenze che formano la base della nuova generazione di Internet, caratterizzata da una maggiore partecipazione degli utenti e dal libero accesso ai contenuti per tutti (O'Reilly, 2009).

I fattori chiave del successo di questi nuovi intermediari turistici sono infatti la grande scala e dinamicità dei dati che gestiscono, la stimolazione della partecipazione degli utenti attraverso la possibilità di generare contenuti, lo sfruttamento del customer self-service e delle potenzialità del network (O'Reilly, 2009; Kaushik 2012).

Tuttavia la nascita di questi nuovi attori non va letta come la morte dei tour operator e delle agenzie di viaggio, i quali continuano a operare nel mercato nel quale però il livello di concorrenza si è alzato notevolmente soprattutto in ragione del crollo delle barriere all'entrata dovuto alla venuta di Internet e del Web 2.0. Questi ex monopolisti della distribuzione turistica si sono dunque dovuti adattare al nuovo contesto, affiancandosi alle nuove e ormai solide realtà della distribuzione alberghiera, tra le quali spiccano le Online Travel Agency e i siti di intermediazione, e confrontandosi con un mercato in cui il loro potere contrattuale non è più così forte come un tempo.

A complicare un quadro già così ricco di elementi di incertezza e attori, si aggiunge la tendenza sempre più elevata alla vendita diretta che si registra da parte degli alberghi (Gupta, 2014), massima espressione del fenomeno della disintermediazione turistica. Tuttavia questo

trend si scontra con la spinta al mantenimento della rate parity tra i canali di vendita imposta

dalle OTA, poiché essa non permette agli alberghi di abbassare le tariffe sul proprio sito. Il panorama della distribuzione alberghiera è dunque in rapida evoluzione. Ciò che ne risulta rischia di essere una macchina che non funziona alla perfezione lasciando insoddisfatta la maggior parte degli attori coinvolti nel sistema distributivo. In questa situazione il modello da perseguire per gli albergatori non può dunque essere univoco, in ragione della multicanalità e del rapido sviluppo della distribuzione alberghiera (Marcelli, 2013). La strategia deve perciò adattarsi alla realtà in esame per non compromettere la redditività degli hotel e per ottimizzarne i costi.

Gestire un albergo ormai richiede grandi conoscenze in materia di e-commerce (Colombo, 2014). È per questa ragione che negli anni le attività di distribuzione alberghiera stanno diventando sempre più una competenza dei revenue manager (Depietri, 2012), gli unici in grado di portare a convergenza le azioni commerciali e le scelte tariffarie degli hotel. Per evitare che tutto si trasformi in un mero gioco al ribasso è dunque necessario gestire diverse fasce tariffarie e diversi segmenti di mercato.